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2001.02.09 (02:21:06)
존 스타인(John Stein)<< 소개&인터뷰 1

1973년 미국 University of California Santa Barbara 대학 졸업. 1976년부터 1983년까지 'Young & Rubicam', 'Wells', 'Rich', 'Greene' 등의 광고회사에서 카피라이터로 활동했다. 이후, 세계적으로 유명한 광고회사 'Chiat/Day Agency'에 입사해, Associate Creative Director로 활동하면서 'Nissan', 'Pizza Hut', 'Sunbeam' 등 세계적인 광고주들과 함께 프로젝트를 진행했다.
1988년 독립하여, 'Stein Robaire Helm Agency' 사를 설립했다. 1990년 이후, 'Acura(자동차)', 'Ikea(스웨덴 가구회사)'의 광고를 수주하면서, 광고계의 관심을 모으기 시작했다. 1995년, 'Stein Robaire Helm Agency' 사의 운영에서 손을 떼고, 스튜디오 개념의 'Band of Gypsies'를 설립해, 현재까지 거기에서 카피라이터 겸 크리에이티브 디렉터로 광고를 제작하고 있다. 1993년에는 광고계의 권위 있는 'Belding상'에서 'Acura' 자동차 광고로 7개 부문을 석권한 경력도 있다.




정글: 1993년에 Belding 상을 수상한 'Acura' 자동차 광고는 어떤 작품인가?
스타인: 당시 '아주 인상적인 광고'라는 평을 받았던 작품이다. 간략하게 내용을 말하자면, 사막같은 벌판 한가운데 자동차 두 대(한 대는 Benz, 다른 한 대는 Acura다)가 주차해 있고, 창을 든 원주민 3명이 차를 향해 돌진한다. 두 차의 이것저것을 살펴본 다음, 두 차 중에서 Acura 자동차에 원주민들이 다 올라탄다.그리고 시동이 걸린 자동차가 뒤로 달려가는 약간 코믹한 내용의 광고다.

정글: 본인의 작업 중에서 가장 자부심을 느끼는 작품은 어떤 것인가?
스타인: 자부심을 느끼게 하는 작품은 많다. 그 중에서 가장 기억에 남는 것은 1990년에 제작한 스웨덴 가구 회사 'Ikea' 광고다. 당시 미국 서부 진출을 꾀하려 제작 의뢰를 받은 작품이었다.
'Ikea'는 세계적인 가구 회사이긴 했지만, 미국 서부에서는 인지도가 전무한 상태였다. 경쟁업체들이 'Ikea'가 해온 작품과 사업 형태를 모방해 이미 서부에 진출했던 상태이므로 상황은 아주 안좋았다. 우선 해야할 일이 'Ikea'가 지닌 아이덴티티를 고지하는 것이었으며, 동시에 그 회사가 합법적이고 인증된 회사임도 밝혀야만 했다. 성공적인 캠페인을 위해 엄청난 노력을 쏟아부었고, 그 결과, 우리는 요즘에도 그 캠페인으로 칭찬받고 있다. 아마도 'Ikea'는 우리가 제작한 캠페인 중에서 가장 성공적인 작품이 아니었나 한다. 여러가지 매체와 아이디어를 동원했다. 상점의 준비 공사가 진행되는 동안에는 건물 외벽에 큰 글씨로, "베를린 장벽이 굉장하다고 생각하신다면, 이 장벽이 무너지는 것도 놓치지 마세요"라고 적어놓았다. 이 광고의 성공은 그 당시의 에피소드로 대변해볼 수 있다. 이 광고가 방송된 뒤, 사람들은 35도의 땡볕 아래에서도 상점의 오프닝에 참석하기 위해 한 시간 이상이나 기다리고 서 있었고, 라디오 교통방송에서는 'Ikea' 매장으로 가는 도로가 너무 혼잡하다는 방송을 내보냈을 정도다.

정글: 창조적인 아이디어를 발상하는 비법은?
스타인: 사람은 모두 다르다. 모든 사람들은 각각 단점과 장점을 소유하고 있다. 내 장점은 가끔 좋은 아이디어를 만들어낸다는 것이지만, 늘상 그런 것만은 아니다. 광고를 창조해내는 사람들은 방 안에 가만히 앉아서 아이디어를 창조해내지 않는다. 나도 그렇다.
정글: 그렇다면 당신이 생각하는 광고란 무엇인가?
스타인: 광고는 그것을 만드는 사람의 상상력이 얼마나 풍부한지에 성패가 달려 있다. '세계를 보는 관점이 창조적인 사람들'이 만들어내는 것이 바로 광고다. 다시말해 광고를 제작하는 것은 광고될 사물에 대한 시각을 (그것을 소비할) 평범한 사람들과는 조금 다른 방향으로 진행시켜나가는 것이라 하겠다. 그리고 잊어서는 안될 것은, 광고란 '상품을 팔 수 있게 하는 것'이란 점이다.

정글: 한국 광고계와도 인연을 맺고 있는가?
스타인: 캘리포니아 주 산타페 스프링스에 있는 URI(United Resources Information, Inc.)의 광고 제작 업무를 통해 한국과 인연을 맺고 있다. 그곳은 Xochitl Hwang 씨가 운영하는 미국 광고회사로, 'Coca Cola', 'BMW', 'Disneyland' 같은 외국기업들의 광고와 홍보, 매체 일을 맡고 있다. 이 회사의 클라이언트 중에는 대우, 기아, 현대 같은 한국의 대기업들도 포함되어 있다.

정글: 광고 제작에 있어 가장 중요한 것은 무엇인가?
스타인: 제일 중요한 것은 '인간의 심리와 행동에 대한 관심'이다. 소비자들에게 상품을 팔기 위해서는 소비자들에 대해 많은 것들을 알고 있어야 한다. 그들의 근심, 욕구, 필요를 잘 파악하지 않고는 좋은 광고를 만들 수 없다. 광고계에서 존경받은 카피라이터와 아트디렉터들은 고학력자가 아니다. 단지 그들은 소비자들을 잘 파악하고, 상품을 적절하게 포지셔닝하는 방법을 알고 있는 사람들이다. 또한, 광고계에서 일하기 위해서는 무엇보다 융통성이 있어야 한다. 광고계에 몸담는 것은 무척이나 주관적이고, 정치적인 동시에 때론 감당하기 어려울 정도로 스트레스가 많이 쌓이는 직업에 뛰어드는 것이다. 이 모든 것을 소화해낼 수 있어야만 한다. 그리고 이 분야는 항상 변화하기 때문에, 이 변화를 따라가기 위한 끊임 없는 노력과 엄청난 스트레스를 감내할 준비가 되어 있어야 한다. 광고 산업은 반드시 존재해야 할 분야이며, 그리 호락호락한 분야가 아니라는 점도 명심해야 한다. 주로 젊은 사람들이 주도권을 잡고 있으므로, 미래에 대한 준비를 항상 하고 있어야 한다. 비지니스의 흐름을 제대로 파악하고, 그 흐름에 맞춰 일해야 한다.

정글: 광고하는 사람들에게 꼭 필요한 자질 요건이 있다면?
스타인: 결론적으로 말해, 비지니스에 대한 풍부한 지식을 갖추고 있어야 한다. '비지니스 위크(Business Week)', '월 스트리트 저널(Wall Street Journal)' 같은 전문지도 많이 읽어야 한다. 고객들에게 광고인이 자신의 이익만을 위해 광고를 제작하고 있다는 인상을 주면 안된다. 최대한 고객의 이익을 위해 일한다는 자세를 보여주어야 한다. 그러기 위해서는 비지니스에 대한 공부는 필수적이다. 또한 크리에이트브한 사람은 타협의 필요성과 중요성도 알고 있어야 한다. 광고주들은 제작해 보여주는 광고에 대해 무조건 찬성하지는 않는다. 광고인은 고객의 입장에 최대한의 관심을 보여야 한다. 이런 자세를 갖추기 위해서는 타협이 필요할 수 밖에 없다. 광고인은 고객으로부터 신용을 얻어야 된다. 이것은 매우 중요한 점이다. 신용이 쌓이고 시간이 흐르면 고객은 자연스럽게 광고 회사를 믿게 되고, 제작에 대한 간섭을 안하게 되며, 그때가 되면 많은 타협이 필요하지 않게 된다.

정글: 자신의 작품에 영향을 준 사람이나 존경하는 사람은 누구인가?
스타인: 80년대에 'Chiat/Day' 사에서 일하게 된 것이 나에게는 큰 행운이었다. 'Chiat/Day' 사에서 일했던 시절은 무척 재미있었고 보람있었다. 그래서 그런지, 'Chiat/Day' 사를 설립한 Jay Chiat와 Lee Clow가 바로 내가 제일 존경하는 광고인들이다. Jay는 이미 은퇴했고, Lee는 아직 현직에 있다. 그들은 항상 흥미진진한 분위기를 만드는 데 열심이었고, 또 많은 후배들을 양성했다. 미국 최고의 크리에이티브 디렉터들 중엔 'Chiat/Day' 사 출신이 많다. 대표적인 인물이 David Lubar(Fallon/McElligo 사), Rick Boyko(Ogilvy & Mather 사) 등이다.
'Goodby', 'Silverstein & Partners'도 훌륭한 광고 에이전시라고 생각한다. 'Polaroid', 'Budweiser', 'Porsche', 'Sega' 등의 광고를 보면 알겠지만, 그들의 크리에이티비티는 매우 훌륭하다. 내가 운영했던 'Stein Robaire Helm'은 경쟁에서 'Goodby'에게 늘상 지기만 했다. 만약에 앞으로 캠페인 프로젝트를 따기 위해 또 경쟁 프리젠테이션을 하게 되더라도, Goodby 사와는 경쟁하고 싶지 않다.

정글: 광고 전문가로서 광고계의 미래를 어떻게 예견하는가?
스타인: 불행하게도 낙관적이지 못하다고 본다. 로스앤젤레스의 광고 현황이 활기차지 못한 데에 대한 변명으로 들릴 수도 있겠지만, 광고계에서 일한다는 것이 앞으로 점점 힘들어질 것 같다.
광고주들은 예전과는 달리, 큰 규모의 종합광고대행사에 의뢰하기를 꺼린다. 그 이유야 여러가지이겠지만, 광고주들이 대행사에게 커미션 주는 일이 싫어졌거나, 자기들의 사업에 대해 자기들만큼 관심을 가져주지 않는 것 같아 되도록이면 대행사를 거치지 않으려 한다. 어떤 이유에서건, 광고주들은 이제 전략을 세우는 일이나, 광고에 대한 간략한 브리핑도 회사 쪽에서 직접 준비한다. 고작 아이디어를 얻기 위해 광고사들의 문을 두드릴 뿐이다.
오히려 광고주들이 선호하는 곳은 좋은 아이디어를 제공해 주는 크리에이티브 부티크(Creative Boutique)다. 아이디어만이 이 치열한 경쟁에서 살아남을 수 있는 탈출구다. 아이디어는 값비싼 상품이다. 광고주들은 아이디어를 얻기 위해 좋은 아이디어를 제공해줄 수 있는 곳을 찾는다. 이 사실이 앞으로 엄청난 파장을 일으킬 것이다.
예전에는 광고계에서 일하기 위해, 광고사에 인턴으로 들어가 실습을 받는 시스템을 주로 사용했다. 그러나 이제는 경쟁에서 살아남기 위해 광고대행사들이 인력을 줄이는 추세라서, 젊은 예비 광고인들이 광고계에 발들여 놓을 기회가 점점 줄어들고 있는 것이 사실이다. 결국, 낙관적인 전망을 할 수 없는 상태라 하겠다.

인터뷰/ 표지영(URI Media 차장)
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