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2001.02.03 (22:28:56)


헤드라인

광고효과의 50%에서 75%가 헤드라인의 힘에 달려있다"고 얘기 될 정도로 중요한 역할을 하는 헤드라인. 그런 만큼 카피라이터가 많은 시간을 들여, 머리를 싸매고 고심하는 것도 어찌 보면 당연하다.
지금까지의 책들과 달리 이 책 첫머리에 '헤드라인'이란 장을 둔 것도 바로 그러한 이유 때문이다

광고 역사상 걸작 광고로 사람들의 입에 오르내리는 광고들은, 대부분이 헤드라인에 의해 기억되고 있다는것을 알 수 있다. "광고효과의 50%에서 70%가 헤드라인의 힘에 달렸다"는 얘기가 나올 법도 한 것이다.
이러한 중요성을 가진 헤드라인이 반드시 해내야 하는 기능은 (W.S Dun. "Advertising Copy And Communication. Capt. 8, Headlines And Slogans, 1956.) 다음과 같은 것이 있다.

A) 주의를 끈다
B) 매스 오디언스(MASS AUDIENCE) 중에서 목표고객(Target Audience)을 골라낼 것
C) 독자를 메인 카피로 끌어들일 것
D) 때에 따라서는 소비자를 움직여 행동하도록 하는 역할까지도 할 것

그 하나하나의 기능을 알아보면,

<주의를 끌다 >

헤드라인으로 독자의 주의를 끌고자 할 때는 그 독자의 분류에 따라 그 테크닉이 달라질 수 있다. 일반적으로 독자는 크게 타겟 독자와 일반적인 독자 나뉘어지는데, 이 둘 중 어느 독자를 대상으로 광고를 할 것인가는 그 광고의 목적에 따라 결정된다. 그리고 거기에 따라 헤드라인의 테크닉도 크게 달라진다.
왜냐하면 주의를 끄는 것은 '흥미'인데 이 흥미라는 것은 사실 사람에 따라 다르기 때문이다. 만일 그 제품의 애용자이거나 거의 틀림없는 타겟고객일 경우에는 그 제품이 주는 이점을 분명히 이야기하거나, 또는 암시해주는 헤드라인에 흥미를 갖게 된다.
그러나 일반독자를 대상으로 할 경우에는 이른 바 휴먼 인터레스트성이 높은 헤드라인이 효과적이다. 다시말해 그 제품이 원래 갖고 있는 제품의 흥미가치가 높은가 낮은가에 따라 이야기의 방법이 달리진다는 것이다.
"그것은, 보조적인 힘을 빌리지 않고, 그 제품이 본질적으로 갖고 있는 주의를 끄는 특성이다. 요컨대 그 제품이 지닌 가공하지 않은, 있는 그대로의 생생한 매력이다."
위의 말은 '프로덕트 인터레스트'를 E. 벅스톤이 정의한 것으로서 이 말은 즉, 광고하고자 하는 제품이 프로덕트 인터레스트가 높은 것일수록 제품에 관계되는 소재에서 광고의 테마를 발견해 그것을 헤드라인으로 쓰는 것이 좋다는 것이다.
그러나 만일 그 제품의 프로덕트 인터레스트가 낮을 경우에는 인공적인 흥미를 부여한, 이른바 휴먼 인터레스트가 있는 광고를 만들어 독자의 흥미를 끄는 것이 좋다.


(사진자료 참고) S&W 연어캔 광고
- "저희 회사는 그저 소금을 칠 뿐입니다"라는 헤드라인을 읽는다. 뜻이 얼른 이해되지 않는다. 연어캔의 맛을 얘기하는 것 같기도 한데 아직 확실히는 모르겠다. 그만 보고 지나쳐 버리기에는 너무 아쉬운데다가 먹는 것은 또 꽤 좋아하는 터라, 뭔가 맛있는 것에 관한 뉴스라도 적혀 있는가 해서 또 보아하니 바디카피의 길이도 그다지 길지 않고... 등등으로 눈깜짝할 사이에 판단을 내려 결국 맨 첫 줄을 읽어보게 된다.

광고는 그 매체의 모든 독자를 폭표로 하는 것은 아니다.
그러한 일은 있을 수가 없다. 페이지마다 유익한 뉴스와 정보로 가득차 있는 잡지나 신문이라도, 그 기사들이모두 독자에게 완전히 읽힌다고는 말할 수는 없는 것이다.
그러므로 "독자의 눈과 마음은 읽을 것과 읽지 않을 것을 눈깜짝할 사이에 가려낸다"란 말에서도 알 수 있듯이 그 "눈깜짝할 사이"에 독자가 "아, 나에게 이야기하고 있구나"라고 판단할 만한 것을, 헤드라인에 담지 않으면 안된다. 그리고 그렇게 하기 위해서는 말하는 내용이 명확해야만 한다.
이렇듯 매스 오디언스 중에서 명확한 타겟고객을 대상으로 그에 적합한 내용을 명확히 헤드라인에 담아야만 한다.


광고 카피의 기능 가운데 설득이라는 것이 있다. 이것은 주로 바디 카피가 담당한다. 따라서 헤드라인이나 메인 일러스트레이션이 스토퍼(Stopper)로서의 역할을 해서 끌어들인 독자의 눈을 바디 카피로까지 끌어들여야만 한다.
그런데 여기서 한 가지 주의할 점은 헤드라인에서 그 광고 테마의 모든 것을 공개해서는 안된다는 것이다.
헤드라인에서 그 광고 테마를 모두 말해버리면, 독자는 거기에서 다 이해해버려 바다카피를 읽지도 않고 그만 페이지를 넘겨버리기 때문이다.
한편 테마는 헤드라인과 메인 일러스트레이션, 바디카피 등에서 통일되어 있지 않으면 독자에게 명확히 전달되지 않는다는 원리가 있으며, 헤드라인에서 테마 아이템을 제시하는 것, 그러면서도 바디 카피로까지 독자를 끌어들이기 위한 독자를 끌어올리기 위한 여지를 남겨 둔다는 것은 얼핏 보면 서로 모순된 것 같지만, 이러한 테크닉상의 문제는 카피라이터 자신의 노련한 판단으로 얼마든지 조화를 이룰 수 있는 것이다.
어쨌든 독자를 메인카피에 끌어들인다는, 헤드라인 본연의 기능을 훌륭히 수행하기 위해서는 '여기 뭔가 나를 위한 것이 적혀져 있는 것 같으데...'라는 생각이 독자에게 들도록 해야 한다. 다시 말해 그 제품으로부터 소비자가 받는 이점에 바탕을 둔 아이디어를 제시해야 한다.

<헤드라인의 종류>
많은 사람들이 저마다의 기준을 내세워 헤드라인을 분류하고 있는데, 그 대부분은 그저 단순히 분류를 위한 분류에 그치고 있을 뿐이다.
많은 광고인들이 헤드라인, 카피, 그리고 그밖의 광고요소를 분류하는 종래의 방법을 비웃고 있을 만큼 헤드라인의 분류 그 자체가 불필요하다고 생각하지만, 헤드라인의 종류를 미리 머리에 넣어두면 카피라이터가 카피의 흐름을 종합, 정리하는 데 도움이 될 경우가 많을 것이란 생각에 다음과 같이 두 가지 분류법을 소개한다.
우선, W.던은 헤드라인을 다음과 같이 네 가지 범주로 분류하고 있다.

A) 뉴스성 헤드라인(NEWS HEDALINE)
B) 호기심에 소구하는 헤드라인(CURIOSITY HEADLINE)
C) 감정에 소구하는 헤드라인(EMOTIONAL HEADLINE)
D) 지시적인 헤드라인(DIRECTIVE HEADLINE)

또한, M.데보우는 내용을 기준으로 다음과 같이 헤드라인의 주된 종류를 5개 들어 각각의 효과를 해설하고 있다.

A) 제품의 이점을 위주로 하고, 상품명이 들어 있지 않은 헤드라인(PRODUCT BENEFITS)
B) 제품의 특징에 바탕을 둔, 상품명이 들어 있지 않은 헤드라인(PRODUCT ATTRIBUTE)
C) 제품의 이점을 위주로 한 상품명이 들어 있는 헤드라인
D) 휴먼 인터레스트한 헤드라인 등이다.

그러나 헤드라인을 위와 같이 구분한다 해도, 사실 여기에서는 창조적인 기회는 아무 것도 생겨나지 않는다.
한편, 헤드라인 테크닉에는 아직도 이야기되고 있는 것들이 몇 가지 있다. 동사를 넣으면 소구력이 강해진다든가, 명령형의 헤드라인은 위험을 따른다든가, 질문형의 헤드라인은 독자가 쉽게 답할 수 없을 듯한 질문이 되면 바디카피를 읽힐 확률이 높다든가, 미래형 헤드라인은 약하다든가, 하나하나 꼽다보면 끝이 없을 정도다.
그러나 형식에 관한 것은 실은 그다지 중요하지 않다. 초보자에게는 체계적인 공부가 되고, 베테랑에게는 지식과 경험을 재정리하는 의미밖에 없다는 해도 좋을 것이다.
헤드라인의 테크닉으로 중요한 것은 무엇을 어떻게 말할까 하는 데 있어서의 그 '무엇을' 결정하는 것이다.
그런데도 지금까지는 그것이 테크닉이라고 생각되어지지 않고 오히려 기획의 문제로 인식되어져 왔다. 다시 말해 광고의 목적으로 생각되어져 왔다. 그러나 헤드라인을 만드는 입장에서 다시 이 문제를 검토해보면 곧 생각이 바뀌어지게 된다.
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