정성민
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조회 수 : 1604
2001.02.03 (22:27:27)


카피의 흐름

"독자에게 부담을 주지 않고 슬슬 매끄럽게 읽히도록 하는 것, 이것이 바로 '카피의 흐름'이다. 슬슬 매끄럽게 읽히도록 한다는 것은, 흥미를 지속시키면서 끝까지 읽도록 만드는 기술이다. 그 기술에는 8가지가 있다. 여기서는 그 하나하나의 기술들을 해석하고, 또 어떠한 때 어느 기술을 사용할까를 이야기하겠다. 여기 인용되는 VW의 광고는 카피라이터 J. 케닉 씨의 작품이다."


'흐름'이란
이 장의 주제는 조금은 미묘하고도, 쉽게 잘라 말할 수 없는 성격을 지니고 있어, 읽을 땐 좀 미진한 느낌이 있을지도 모르겠다. 그 점을 미리 알고 읽어주기 바란다. 우선, 아래의 광고를 1분간만 봐주기 바란다.



(사진자료 참고)
다음은 "폭스바겐의 물건이 늘 딸리는 이유는?으로 시작되는 광고이다.
대략 1,100단어에서 1,200단어 사이이다.
카피가 상당히 많은 광고인데, 여기서는 우선 3개의 일러스트레이션(사진과 그림)만 살펴봐주기 바란다.
살펴봤다면 다음 페이지의 카피를 읽어주기 바란다. 작은 글씨로 빽빽히 씌어져 있어 쉽게 읽혀진다고는 할 수 없겠지만, 좌우간 천천히 끝까지 읽어주기 바란다. 힘들더라고 꼭… 자, 어떠신지? 반쯤 읽고 나니 그 다음은 그냥 슬슬 매끄럽게 읽혀지지 않았는지?(만일 당신이 내 말을 따르지 않고 이 카피를 전혀 읽지 않았다면, 아마도 당신은 자동차에 흥미가 없는 사람을 것이다.
또한 카피라이터에게 꼭 있어야 하는 지식에 대한 흥미가 부족한 사람이리라. 아마 카피라이터 되기를 일찌감치 단념하는 것이 나을 것이다.)"


위의 카피를 보면 이 카피는 긴데도 불구하고 슬슬 매끄럽게 읽히도록 되어 있다. 클라이언트인 '바겐'에 대해 할 얘기, 판매를 위해 해야 할 얘기를 모두 하고 있으며, 더욱이 매우 설득력을 갖고 있다. 바로 이 슬슬 읽히도록 한다… 이것이 바로 '카피의 흐름'이다. 독자가 별 부담을 느끼지 않도록 하면서, 계속 흥미를 갖게 하면서 끝까지 읽도록 하는 테크닉이다. 슬슬 읽히도록 하기 위해서는 물론 여러 가지 요인, 이를테면 활자의 크기나 활자체, 한 줄의 길이, 글자의 색깔 등도 있겠지만 여기서는 주로 슬슬 끝까지 읽힐 수 있도록 하기 위해서는 도대체 카피를 어떻게 써야 하는가 하는 점을 살펴보고자 한다. 따라서 메인 일러스트레이션과 헤드라인의 흐름에 관해서는 다음 기회에 다루기로 하자. 좌우간 간단히 말하자면, 한 광고 안에서 흐름은, <헤드라인 → 메인 일러스트레이션 → 본문>으로의 흐름으로부터, <메인 일러스트레이션 → 헤드라인 → 본문>이라는 흐름으로 바뀌어져 왔다고 할 수 있다. 이렇듯 하나의 광고 안에서 흐름이 있는 것처럼, 그 뒤에 이어져 나오는 광고에서도 첫 광고에서의 흥미가 그대로 지속되도록 하는 '흐름'의 테크닉을 사용하는 것이 좋다. 이것은 뒤에서 설명하기로 하자. <'흐름'의 타입> 카피의 '흐름'의 테크닉을 실제로 광고에서 적용하려면, 몇 개의 타입을 알아두는 것이 좋다. 어떤 타입을 사용할 것인가는 이 카피의 테마가 무엇인가, 카피의 양은 어느 정도인가에 따라 결정하면 된다. M. 데보우는 다음과 같은 8가지의 타입을 들고 있다.


1) 심리적인 흐름(phychological sequence)
2) 예증적인 흐름(problem-solution sequence)
3) 연역적인 흐름(deductive sequence)
4) 귀납적인 흐름(inductive sequence)
5) 묘사적인 흐름(descriptive sequence)
6) 뉴스적인 흐름(news sequence)
7) 이야기체의 흐름(narrative sequence)
8) 플롯이 있는 흐름(plot sequence)

우선, 1)의 심리적인 흐름이란, 자주 사용되고 있는 이른바 A, I, D, G, A 방식을 좀 응용한 것이다.
즉 A = ATTENTION, I = INTEREST, D = DISIRE, C = CONVICTION(확신, 이것을 M = MEMORY로 바꿔 놓기도 하는데 그보다도 CONVICTION 쪽에 가깝다), A = ACTION 등인데 광고를 할 때, 이 다섯개의 요소 중 어느 것을 강조할 것인가는 그 광고의 목적에 따라 달라진다.
또 이 다섯개의 요소 중 어느 것을 일러스트레이션으로 표현하고, 어느 것을 헤드라인으로 강조할 것인가 하는 것은 카피라이터가 정확하게 판단을 내려야 한다. 만일 정확한 판단이 내려지지 않을 경우에는 독자들이 끝까지 슬슬 매끄럽게 읽도록 이끄는 효과적인 흐름이 될 수 없다. 2)의 예증적인 흐름은 대부분 이런 순서로 진행된다. A) 당신에게는 골칫거리가 있다. B) 우리 회사의 제품은 바로 그 골칫거리를 해결할 수 있다. C) 여기 바로 그 증거가 있다. D) 지금 곧 사용하는 것이 좋다. 이 흐름을 효과적으로 사용하려면 긴 카피라도 들어갈 수 있는 스페이스가 필요하며, 신뢰할만한 증거가 충분히 갖춰져 있어야 한다.
A의 단계에서 독자의 고민을 클로즈업해서 보여줄 때, 그 방법이 지금 별 문제를 느끼지 못하고 있는 사람조차도 불만족하게 느낄만큼 교묘하면 교묘할수록, 성공의 가능성은 높아진다.
그리고 D 단계는 생략하는 경우도 있다. 3)과 4는 관점만 반대일 뿐, 생각하는 방법은 똑같다. 즉 소비자가 그 제품을 사용함으로써 얻는 이익, 그리고 그 제품이 지니고 있는 특징, 이 양쪽을 제시하는 것인데, 제품의 이익을 먼저 말하고 나서 그것을 특징이나 세일즈 포인트로 증명하는 것이 3)의 연역적인 흐름이다.
그리고 그 반대의 경우가 4)의 귀납적인 흐름이다.
연역적인 흐름은 독자에게 보다 큰 흥미를 느끼게 할 수 있으며, 귀납적인 흐름은 보다 큰 확신을 갖게 해준다. 5)의 묘사적인 흐름을 택할 경우에는 사진이 중요한 역할을 하게 된다. 6)의 뉴스적인 흐름에서는 메시지 아이디어의 핵심을 헤드라인에 담는다. 그리고 그 다음의 2~3줄에서 전체의 내용을 압축해서 이야기한다.
이른바 신문기사체의 형식을 취하는 것이다. 이 흐름을 사용할 때에 가장 효과적인 방법은, 헤드라인 부문에서 제품이 주는 이익을 이야기하고 그 이하에서 제품의 특질을 이야기하는 것이다. 7)의 이야기체의 흐름에는 무대가 있고, 사건이 있고 등장인물이 있고, 시간의 흐름이 있다. 시간의 흐름이 있는 경우에는, 뒤쪽의 이야기를 이끌어가는 것도 좋은 방법일 것이다. 8)의 플롯이 있는 흐름이란 주로 만화나 사진을 중심으로 한 광고의 흐름을 말한다.
이상의 설명으로 알 수 있는 것처럼, '흐름'이란 전혀 모르고 있던 새로운 테크닉이 아니다. 논리학이나 문장학의 기초지식만 있으면 크게 어려울 것이 없을 것이다. 그러나 지식이 있다고 해서 원리를 알고 있다고 해서 그것만으로 훌륭한 카피를 쓸 수 있는 것은 아니다. 앞에서도 여러 번 강조한 것처럼 카피라이터의 상상력, 창의력, 비즈니스 센스 등에 크게 좌우되는 것이다. 그러나 상상력이나 창의력이 풍부한데다, 이러한 원리들까지 잘 숙지하고 있다면 더욱 더 좋은 카피를 쓸 수 있을 것이다.


시리즈 광고의 '흐름'

앞에서 나는, "여기 인용한 광고를 1분간만 봐주시오. 그리고 우선 3개의 일러스트레이션(사진과 그림)을 살펴봐 주시오"라고 말했다. 당신은 이제 그 이유를 알아차렸을 것이다. 그렇다. 그 광고들에 사용된 3개의 일러스트는, 뒤에 나오는 광고 하나하나에서 각각 메인일러스트레이션이 되어 사용되고 있는 것을 암시한 것이다. 그렇다. 그 광고들에 사용된 3개의 일러스트는, 뒤에 나오는 광고 하나하나에서 각각 메인 일러스트레이션이 되어 사용되고 있는 것을 암시한 것이다. [라이프]지에 실렸던 날짜들을 기준으로 살펴보면 다음과 같다.

Why the engine in the back? 1959. 8.10호
Why are people buying…? 1959.8.17호
Can you see the 27 changes 1960.10.3호
Why are so many people 1960.3.14호
"Can you see…?를 제외한 3작품이 케닉 씨의 카피이다.

이 말은 누구의 작품이냐 하는 것보다도, 사실은 1,200 단어나 되고 8단락으로 이루어진 "Why are people buying…?"의 광고가 알고 보니 3광고의 집합이었다는 것이다. 아니, 집합이라기보다는 이 광고 이전에는 "Why the engine…?" 하나밖에 게재되지 않았기 때문에 오히려 나머지 6개는 그 이후에 나뉘어져 제작되었다고 하는 것이 옳을 것이다. 또 하나, 이 4광고의 헤드라인이 모두 의문형으로 되어 있는 점에 주목해주기 바란다. 의문형이란, 곧 예증적인 흐름의 테크닉이라는 것을 뜻한다. 제3장 [카피의 테마]중의 '시리즈 테마'에서 나는, "시리즈 광고가 통일적인 인상을 주는 데는 매체계획 - 즉 집행량, 집행기간 등의 요소들 - 이 큰 영향을 주게 된다. 그렇다고 해서 제작 쪽에서 할 일이 전혀 없는 것은 아니다. 비주얼 면에서도, 카피 면에서도 통일감이 있어야 하는 것이다."고 했었다. 여기에 하나 더 덧붙여 이야기하자면 카피의 '흐름'의 테크닉이 통일되어야 한다는 것이다.
-제5장 카피의 흐름 끝-
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