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2001.02.03 (22:26:42)
카피의 시각화

"카피라이터는 물론 카피를 잘 써야 한다. 카피를 잘 쓰지 않으면 카피라이터라고 할 수 없다. 그러나 최근의 흐름을 보면 카피만 잘 써야 하는 것이 아니라, 그 카피를 어떻게 시각화할 것인가에 대해서도 잘 알아야 한다. 따라서 여기서는 카피와 아트가 잘 '결혼'된 광고를 만들기 위해 카피라이터가 어떤 역할을 해야 하는가를 설명하고자 한다. 여기에 인용된 광고는 미국에서도 칭송이 자자한 아메리칸 에어라인즈의 광고이다."

카피라이터의 시각화 능력

광고는 카피만으로 큰 힘을 발휘하는 경우란 거의 찾아보기 힘들다. 카피에 비주얼이 더해지고, 일러스트레이션이 더해져야만 비로소 전달하는 힘이 부쩍 강해지는 것이다.
"카피는 광고를 구성하는 여러 요소들 중의 하나이다. 그러나 카피는 광고 전체에 구석구석 영향을 미치는 퍽 능동적인 요소이다. 이 능동성은 카피가 지닌 독특한 기능이기도 하다. 따라서 카피만으로 광고를 얘기하는 것은 퍽 부자연스러울 뿐 아니라, 어떤 의미에서는 카피의 기능을 무시하는 셈이 되기도 한다. 이처럼 카피는 광고를 구성하는 능동적인 요소이므로 카피를 평가할 때는 늘 광고 전체와 함께 연결지어 생각해야만 한다. 카피와 전체 광고와의 관계는 이를 테면 뼈와 살과의 관계라고도 말할 수 있을 것이다. 우선 뼈가 있어야 하며, 그 다음 거기에 잘 어울리는 살이 붙어야만 한다…(중략)"
결국 카피는 광고 안의 여러 요소와 함께 어루러져서, 비로소 힘을 발휘한다는 것이다. 이것은 단순히 카피만을 쓰는 단계를 벗어나 이제는 비주얼에 대한 이해까지도 어울러 갖는 크리에이터로서의 역할을 요구하는 단계에 이르렀다는 것을 의미한다. 그러나 카피라이터의 본업은 뭐니뭐니해도 좋은 카피를 쓰는 것이다. 그러니만큼 거기에 온 힘을 기울여야지, 쓸데없이 이것 저것 얕은 지식을 자랑하려 드는 것은 오히려 위험하다는 것이다.
아트는 당연히 아트 전문가에게 맡겨야 한다는 것이다. 또한 카피라이터도 러프 스케치의 형태로 메시지 아이디어를 시각화해서 아트디렉터에게 힘을 빌려줘야 하는데, 이때 광고 실물 크기의 레이아웃을 만들어서는 안 된다는 것이다.
카피라이터가 실물 크기의 레이아웃을 만들어내면 아마도 아트디렉터는 그것을 갈갈이 찢어버리든지, 아니면 카피라아터가 만든 레이아웃으로 하든가, 둘 중의 하나일 것이다. 카피라이터는 조그맣게 조그맣게 스케치를 해서 아트디렉터에게 주면 되고, 아트디렉터는 그 시각화된 아이디어를 나름대로 해석해 발전시키는 것이 좋겠다는 것이다


시각화의 방향

어쨌든 광고란 카피만으로 이루어지는 것이 아니므로 카피라이터에게 크고 작든간에 시각화 능력이 필요한 것은 틀림없는 사실이다.
그가 직접 러프 스케치나 레이아웃을 만들어 내느냐, 만들지 않느냐는 둘째치더라도 말이다.

["아메리칸 에어라이즈는, 엄청나게 많은 업무를 하고 있습니다." 어쨌든 누가 봐도 이 헤드라인은 '일러스트레이션하기 쉽다'고 할 수 없다. 하지만 이 광고에서는 '반복업무'라는 메인테마를, '반복'이라는 점에 좁혀 훌륭하게 전달하고 있다. 이렇게 본다면, 앞서 말한 "레이아웃을 하지 않는 카피라이터는 늘상 일러스트레이트도 안 되는, 그림도 안 나오는 카피를 만들어낸다."고 하는 아트디렉터의 불평은 자신의 시각화 능력이 빈곤하다는 것을 스스로 드러내는 셈이 되는 것이다.]
그리고 카피의 시각화에 있어서 '일러스트레이션 하기 쉬운' 카피인가 어떤가는 별 문제가 아니다. 카피에서 무엇을 전달하고자 하는가가 중요한 것이다. 그러므로 카피의 시각화는 그건 관점에서 이뤄져야 한다. 최근 미국의 광고 크리에이터들이 곧잘 입에 올리는 말 중에 컨셉트라는 것이 있다.
이를테면 '이 광고에는 컨셉트가 있다'라든가 하는 식으로 사용한다. 원래 컨셉트란 철학용어로 '개념'이라는 뜻인데, 크리에이터들이 쓰는 경우에는 그 광고를 떠받치고 있는 메시지 아이디어, 혹은 생각을 뜻한다. 따라서 카피를 시각화할 때는, 컨셉트에 독자의 주의를 향하게 함으로써 보다 알기쉽게 전달되도록 해야만 한다.

시각화의 방법

문 - 일러스트레이션에서 사진으로, 그리고 타이포그라피로 옮겨가는 데서 느낄 수 있는 컨셉트의 강조 방법은 일시적인 현상일까요?
답 - 아닙니다. 좀더 본질적인 것입니다. 아트디렉터가 이제 광고인으로서 어른이 되었다고나 할까요. 단지 올해만의 경향이 아니라고 봅니다.
문 - 그래픽한 면에 중점을 두지 않는다는 것은, 카피의 양이 더 많아지는 것을 뜻합니까?
답 - 그래픽한 면에 중점을 두지 않는다는 것은 아닙니다. 단지 광고의 본질적인 메시지 아이디어에 중점을 두는 것뿐입니다. 카피의 양이 많은가 적은가와는 관계가 없습니다. 물론 헤드라인이나 본문에서 독자에게 소상히 얘기를 해주는 카피들도 꽤 보이지만 말입니다. 그러나 헤드라인이나 캡션이 단지 한마디로 끝나는 광고도 적지 않게 있었지 않습니까?
문 - 그렇다면 내년에는 그래픽한 디자인은 시대에 뒤떨어진 것이 될까요? 답 - 그렇게 느끼는 사람이 있을지도 모르겠군요. 하지만 모두가 그런 것은 아닙니다. 디자인은 그저 디자인 그 자체만을 위해 있는, 뭐랄까 왕같은 고고한 존재가 아니고 단지 아이디어 전달의 역할을 해낼 때만 중요하다는 뜻입니다.
<아트디렉션지 1962년 4월호, 제41회 뉴욕=ADG전 심사위원들과의 1문 1답>


위의 기사는 중요한 사실 하나를 보여주고 있다.
그것은 "그래픽한 면에 중점을 두지 않는 것이 아닙니다. 단지 광고의 본질적인 메시지 아이디어에 중점을 두는 것뿐입니다"라는 심사위원의 말이다. 아트디렉터 쪽에서 이와 같은 커뮤니케이션과 세일즈 아이디어 중시의 이야기가 공식적으로 나온 것은 전에 없던 일이다. 어쨌든 카피라이터로서는 아트디렉터와 함께 작업을 할 때, 적어도 "광고의 본질적인 메시지 아이디어에 중점을 둔다"는 말만은 잊어서는 안 된다. 카피라이터가 아이디어 스케치를 할 것인가, 하지 않을 것인가 하는 것은 그 다음 문제인 것이다.
그리고 '광고의 본질적인 메시지 아이디어'를 독자에게 명료하게 이해시키기 위해서라도 어떤 것을 해도 좋을 것이다. 그러나 카피도, 일러스트레이션도, 하나의 아이디어를 중심으로 해서 통일적으로 전달해야만 한다는 것을 잊어서는 안 된다.


그런데 카피의 시각화에 관한 가장 곤란한 문제, 즉 어떻게 하면 가장 효과적인 시각화를 할 수 있는가 하는 문제가 남아 있다. 많은 선배들이 여러가지로 분류를 해놓고 있다. 예를 들어, O.클리프너는 광고에 쓰이는 일러스트레이션의 종류를,

1) 제품만의 일러스트레이션
2) 세팅된 상태에서의 제품의 일러스트레이션
3) 제품을 사용함으로써 얻는 이익, 혹은 사용하지 않음으로써 생기는 불이익을 보여주는 일러스트레이션
4) 헤드라인의 극화
5) 어느 하나의 상황을 극화
6) 예증(例證)의 극화
7) 스토리가 있는 일러스트레이션
8) 세부사항을 극화하는 일러스트레이션
9) 비교
10) 대조
11) 만화
12) 트레이드 캐릭터
13) 그림과 도표
14) 심볼
15) 장식, 추상 디자인 등으로 분류하고 있다.

그러나 이러한 분류를 아무리 해도 거기서 좋은 시각화가 나오는 것은 아니다.
카피의 시각화는 카피라이터와 아트디렉터의 상상력의 문제라고 할 수밖에 없다. 따라서 카피라이터는 자기의 카피를 잘 시각화하기 위해, 그리고 상상력을 풍부하게 하기 위해, 평소부터 여러가지 훈련을 하며 많은 것을 축적해두어야 한다.
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