정성민
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2001.02.03 (22:25:57)


2. 카피의 기획

"카피를 기획한다는 것은, 광고 그 자체를 기획하는 것이다.
광고의 기획이란 광고의 목적을 결정하고, 또 그 목적을 달성하기 위해 가장 효과적이라고 생각되는 여러 가지 수단을 결정하는 것이다.
어떤 순서로 해야 할까? 어떤 방법으로 해야 할까? 이 장에서는 세계 제1의 캠페인이라고 얘기되는 폭스바겐의 광고를 예로 들어 설명하고 있다.
특히 '카피플랫폼', '카피포맷'이라는 용어들이 상세히 소개되고 있다."

광고의 평가

우리는 매일 많은 광고를 접한다. 그리고는 직업이 직업인지라 "꽤 재미있는 광고로군" 하고 생각하기도 하고 "시시한 광고 아냐." 하고 투덜거리기도 한다.
그러나 과연 무엇이 재미있고 무엇이 시시한가 하는 기준에 대해서는 그다지 깊게 생각하지 않는다. 물론 불쑥불쑥 내뱉는 인스턴트 채점법도 광고를 보는 하나의 방법일 수 있겠지 만 그다지 칭찬할 만한 것은 아니다.
광고를 볼 때 그 광고가 어떤 목적으로 만들어졌는지, 그 광고와 전체 캠페인과는 어떻게 관계되어 있는지, 또 광고주의 전체적인 마케팅 전략과는 어떻게 연결되어 있는지를 전체적 으로 보지 않으면 그 광고에 대한 평가는 내릴 수 없다.



(사진자료 참고)
DDB광고

- <당신이 차를 만드신다면 이런 광고를 내시겠습니까> "대부분의 자동차 메이커, 아니 대부분의 광고주는 이런 광고를 꺼려했습니다. 너무 부정적 이고 너무 대담하다는 이유일 것입니다. 그들은 공장의 검사에 관한 이야기를 사람들이 읽 도록 하고, 그리고 믿도록 하는 퍽 놀랄만한 요소를 이 광고가 갖고 있다는 우리의 생각에 전적으로 동의한 것입니다. 그저 트릭(TRICK)이나 기믹(GIMMICK)이 아닙니다. 이야기를 들 으면 무언가 와닿는 것입니다. 그 무언가를, 우리는 끄집어낼 수 있었습니다. 이 광고의 성 공과는 별도로, 그리고 전반적인 VW과의 광고와도 별도로 이렇게 생각하기로 합니다. 올바 른 아이디어를 가진 광고대행사는, 올바른 클라이언트를 끌게 되는 법입니다."

광고의 목적

그러나 역으로 생각하면, 다시 말해 이 광고 평가의 방법을 거꾸로 생각하면 광고 기획의 순서와도 들어맞는다. 광고의 기획이란, 광고의 목적을 결정해 그 목적을 달성하기 위해 가장 효과적이라고 생각 되는 수단을 결정하는 것이다. 여기서 말하는 광고의 목적이라고 하면 사실 여러 가지 각도로 해석할 수 있어 한마디로 딱 잘라 얘기할 수 없다. 따라서 진실로 효과적인 카피를 쓰려면 그 하나하나의 목적을 안 뒤, 그때그때의 광고목적을 가장 잘 달성할 수 있는 수법을 사용해야 한다. 그럼, 광고의 목적은 어떻게 분류할 수 있는가? W.던은 그것을 다음과 같이 분류하고 있다.

1) 심리적 목적(PSYCHOLOGICAL OBJECTIVES)
A) 광고하는 제품이나 서비스의 새로운 사용법, 혹은 새로운 아이디어를 소비자에게 교육 한다.

B) 제품을 소비자가 얻는 커다란 이점에 연결시킨다.
C) 그 제품을 사용하게 되면, 뭔가 불편한 점이 없어진다는 것을 알려준다.
D) 널리 알려진 인물, 혹은 심벌에 제품을 연결시킨다.
E) 소비자가 공통적으로 갖고 있는 바람에 제품을 연결시킨다.
F) 유니크한 것, 혹은 특이한 것에 제품을 연결시킨다.
G) 전에 사용한 적이 없는 아이디어나 슬로건을 만족시켜주는지 보여준다.
H) 그 제품이나 서비스가 어떻게 기본적인 욕구를 만족시켜주는지 보여준다.
I) 소비자의 무의식적인 욕구를 이용한다.
J) 소비자의 태도와 맞서 싸운다.

2) 행동의 목적(ACTION OBJECTIVES)

A) 사용횟수를 더 늘리도록 소비자에게 권유한다.
B) 쓰던 제품을 새 것으로 바꾸는 횟수를 늘리도록 한다.
C) 비수기에도 소비자가 그 제품을 사용하도록 권유한다.
D) 어느 제품 대신 다른 제품을 소비자에게 사용하도록 한다.
E) 한 사람에게 소구해서, 그 사람이 또 다른 사람에게 그 제품을 사도록 영향을 준다.
F) 제품을 한번 시험적으로 써보도록 소비자에게 권한다.
G) 소비자가 그 제품을 지명하면서 사러오도록 한다.
H) 손님을 가게에 오도록 한다.

3) 기업 이미지를 위한 목적(INSTITUTIONAL OBJECTIVES)

A) 회사가 공공심(公共心)이 많다는 것을 보여준다.
B) 노사관계가 좋다는 것을 알린다.
C) 주주의 회사에 대한 신뢰를 높인다.
D) 그 업계에서 앞서가는 회사라는 것을 일반 대중에게 인식시킨다.
E) 그 업계에서 앞서가는 회사라는 것을 일반 대중에게 인식시킨다.
F) 종업원이 회사에 더욱 가까워지도록 한다.
G) 회사의 제품 또는 서비스의 종류가 매우 많다는 것을 보여준다.

4. 마케팅상의 목적(MARKETING OBJECTIVES)

A) 그 종류의 제품 전체에 대한 기본적인 수요를 자극한다.
B) 그 제품만에 대한 선택적 수요를 일으킨다.
C) 판매원들의 열의를 불태운다.
D) 제품을 더욱 많이 판매하도록 소매점을 격려한다.
E) 자사 제품을 판매하는 소매점을 늘린다.

이러한 목적들 중 하나만의 목적을 위해 광고가 만들어지는 경우도 있으며, 여러 가지 목적들을 위해 광고가 만들어지기도 한다.
한편, M.데보우는 광고의 목적을 결정하는 순서를 이렇게 들고 있다.

1) 광고의 대상이 처해 있는 상황을 마음에 그린다.
2) 제품을 중심으로 한 목적인가, 회사를 중심으로 한 목적인가를 결정한다.
3) 넓은 층을 대상으로 할 것인가, 아니면 대상을 좁힐 것인가를 결정한다.
4) 직접적인 행동을 촉구할 것인가, 아니면 간접적인 광고로 할 것인가를 결정한다.
5) 어떤 심리적인 반응을 얻도록 할 것인가를 결정한다.
.


카피의 기획

카피라이터가 광고의 목적에 관계하는 것은 실제로 뭔가 이루어지는 단계, 다시 말해 제작 회의에서부터라고 보는 것이 옳을 것이다. 최근 일부 카피라이터 중에는 카피라이터가 마치 수퍼맨이라도 되는 양 기획회의에서도 주역이어야 한다고 믿고 있는 사람들이 있다. 그러나 이것은 명백한 오해다. 왜나하면 결국 앞서 말한 여러가지 목적 중에서 어느 목적과 어는 목적을 묶어서 이야기할 까 하는 것은 전적으로 경영자의 판단에 달린 것이기 때문이다. 다만 경영자에게서 큰 신임을 받고 있는 어떤 카피라이터가 기획회의에서 자기 의견을 얘 기해서 전부 관철시켰다고 한다면 그것은 어디까지나 그 사람 개인의 역량과 경험에 의한 것일 뿐이다. 그러나 카피라이터는 일단 광고의 목적이 결정되면 그것을 구체화하는 역할에 대해 막중한 책임을 갖기 때문에 광고의 여러 목적에 대해 풍부한 지식을 갖고 있어야 한다. 그리고 그 전달방법이나 또 그 목적을 달성할 수 있는 많은 수법들을 잘 마스터하고 있어 야 한다. 특히, 카피라이터는 광고 하나하나의 제작시기가 달라도 전체적인 흐림이 통일된 카피를 씀으로써 그만큼 쉽게 이미지를 쌓기 위해서는 카피플랫폼이라는 것을 작성해야 할 필요성 이 있다. 즉, 카피플랫폼이란 광고의 목적이나 기획에 따라 카피라이터가 작성해야 하는 표로서, 제 품이 주는 이점을 제품의 특징으로서 증명한, 말하자면 카피의 대차대조표라고도 할 수 있 는 것이다.


카피포맷

카피 플랫폼과 좀 비슷한 용어 중에 카피 포맷이라는 것이 있다. 카피 포맷이란 하나의 흐름을 이루는 광고 캠페인, 또는 시리즈 광고 캠페인에 있어 그 기 준이 되는 카피의 전체적인 틀이나 구조를 미리 정해두는 것이다. 예를 들어 폭스바겐의 '작은 것을 생각하시오', '불량품', '검사횟수' 등은 알고 보면 그 카피 를 쓴 카피라이터가 저마다 다른데, 이렇듯 쓴 사람은 모두 다르지만 하나같이 비슷하다는 느낌을 주는 것은 카피 포맷이 미리 만들어져 있기 때문인 것이다. 헤드라인뿐만이 아니다. 바다 카피의 하나의 특징이 되고 있는 짧은 문장, 의표를 찌르는 첫 패러그래프, 사실로 뒷받침해주는 전개 방법, 그리고 마지막 패러그패프의 위트… 등도 모두 통일되어 있다. 결국 카피 포맷이 분명하게 정해져 있다는 확실한 증거인 셈이다.-카피의 기획 끝-
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