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2001.02.03 (22:22:27)
1. 매체로서 신문특성

신뢰성과 설득력이 높다.
전통적으로 뉴스와 해설, 교양을 위한 매체로서 신뢰성이 높다. 또한 TV와는 달리 장소와 시간에 구애받지 않고 충분한 시간을 두고 읽을 수 있을 뿐만 아니라 반복해서 읽을 수 있어 설득효과가 높다. 특히 전파광고와는 달리 서비스에 대해서 많은 양의 정보를 전달할 수 있는 특징이 있다.

안전성과 확실성이 있다.
TV와 라디오는 시청자의 채널 선택에 따라 그때그때 달라진다. 마찬가지로 잡지 또한 매월 구독자의 선택에 따라 달라질 수 있다. 하지만 신문은 구독자수 및 구독자 층이 매우 안정적이다. 구독자가 안정되어 있으므로 광고 메시지가 비교적 정확하게 전달될 수 있다는 강점을 갖고 있다.

보존성과 기록성이 뛰어나다.
TV는 영상테이프나 녹음 테이프라는 물리적인 방법을 동원해야 기록이 가능하고 잡지의 경우 월단위로 읽혀지므로 반복성, 보존성이 상대적으로 낮다. 그 반면 신문은 1일 단위로 신뢰성 있는 정보를 전달하므로 기록성과 보존성이 타 매체에 비해 높게 나타난다.

가격이 저렴하고 게재가 용이하다.
광고의 크기, 게재일, 노출빈도, 매체의 종류등 광고주의 요구사항을 쉽게 해결할 수 있다. 특정 지역, 특정 타겟을 한정해서 집행할 수 도 있어 편리하다. 또한 구독자가 이미 정해져 있어 광고 수신자의 범위와 효과를 예측할 수 있다.

이성적 소구에 적합하다.
상품이 난해하거나 짧은 시간내에 많은 정보를 전달할 때 적합한 매체이다. 그렇기 때문에 많은 정보로 설득해야 하는 기술제품, 첨단제품, 산업용품, 서비스 내용이 복잡 다양한 상품에 효과적이다.

커버리지가 넓다.
신문은 무엇보다 커버리지가 넓고 노출빈도의 증가에 따라 도달빈도가 높아지는 매체이다. 전국에 걸쳐 고정된 독자를 보유하고 있기 때문에 넓은 지역을 같은 시간에 효과적으로 설득시킬 수 있는 특징이 있다.


2. 매체로서 잡지 특성

항구적인 자료보관 기능이 있다.
방송매체는 순식간에 노출되기 때문에 기억하기도 어렵고 보관도 어렵다. 그 반 면 인쇄매체는 정지된 지면상태로 전달되기 때문에 반복해서 볼 수 있고 보관도 거의 반영구적이다. 신문과 비교해보면 신문은 하루 내지 며칠에 불과하지만 잡지는 일주일, 한달, 또는 몇 개월씩 반복해서 읽히므로 자료 보전적인 항구성이 높다.

타겟 오디언스를 정확하게 선정할 수 있다.
잡지는 본래 자유로운 지면구성, 시간적인 여유로 다각적인 심층보도와 분석적인 어프로치가 가능하다. 따라서 성격에 따라 분할된 독자층을 확보하고 있어 이들의 Needs에 맞는 컨셉을 찾아 정확한 표현을 할 수 있다. 그러므로 광고의 타겟을 집중시켜 매체를 선택할 수 있고 광고비도 집중시킬 수 있다.

광고의 회독효과가 높다.
전파광고는 방송 당시 그 자리에 없게 되면 노출되지 않는다. 그러나 인쇄광고는 가족에 의해서 회독되어진다. 특히 잡지는 가족이나 이웃, 동료사이에 회독률이 높고, 이외에도 은행, 병원, 미용실, 사우나 등에서 널리 회독된다.

신뢰성과 설득성이 높다.
정기 구독되는 잡지는 일반적으로 신뢰도가 낮다. 잡지의 신뢰성에 편승해, 그 속에 게재된 광고도 신뢰도가 높아진다. 또한 심층적, 분석적 내용을 장소와 시간에 구애받지 않고 독자와 만날 수 있어 높은 설득효과를 기대할 수 있다.

광고요금이 저렴하다.
전국 독자를 확보하고 있으면서도 신문이나 TV에 비교해 광고요금이 낮은 편이다. 즉 전파광고나 신문에 비해서 광고 접촉시간이 길고 보전성과 회독도를 고려해 보면 광고요금이 낮다.

독자층의 지적수준과 구매력이 높다.
잡지의 고정 독자층은 대체로 지적수준과 수입수준이 높아 제품정보나 서비스에 민감하여 구매력이 강하다. 고소득층으로 대개 오피니언 리더가 주 독자층이기 때문에 고가품의 광고매체로써 적당하다.


3. 인쇄광고의 카피는 어떻게 쓸 것인가?

(1) 컨셉트를 드라마틱하게 표현하라.

광고의 컨셉트가 드라마틱하게 표현되었을 때 읽혀지고 설득된다. 어려운 제품, 특히 산업용품이나 기능이 복잡한 전자제품일 경우 드라마타이즈드 기법은 큰 효과가 있다. 제품의 컨셉이 카피에 드라이하게 표현되었을 때는 어려울 뿐만 아니라 우선 광고를 끝까지 읽게 하는 힘을 잃게 된다.

(2) 유니크하고 간단 명료해야 한다.

수많은 광고중에서 차별화 되고 눈에 띄게 하려면 아무도 할 수 없는 표현, 즉 유니크한 카피가 첫째 생명이다. 그리고 간단 명료해야 한다. 복잡하면 소비자들이 읽지 않기 때문이다. 카피라이터는 제품이 갖고 있는 가장 큰 소비자 이익이나 경쟁품과의 차별 포인트를 찾아 심플하고 유니크한 카피를 구사할 줄 알아야한다.

(3) 자극하고 흥분시켜라.

인쇄광고에 있어서 카피와 비주얼이 한눈에 시선을 끌지 못하면 실해했다고 해도 과언이 아니다. 경쟁이 치열하고 광고의 홍수속에 사는 현대인들을 자극없이 설득할 수 없기 때문이다. 소비자들의 눈을 잡고 마음을 설레이게 하는 Stopping Power가 있어야 한다.

(4) 형용사와 부사를 자제하라.

카피에 수식어가 붙으면 붙을수록 힘이 약해진다. 조미료를 많이 치면 느끼하듯이 카피도 형용사, 부사로 꾸미면 꾸밀수록 의미 저달이 모호해진다. 카피는 문학이 아니다. 그렇기 때문에 멋지게 쓰는 일보다 정확하게 써야한다.

(5) 알기 쉽게 써라.

카피는 쉬워야 한다. 현학적으로 쓰면 아무도 설득되지 않는다. 카피는 논문이 아니다. 설득하고 지갑을 열게 해야만 성공한다. 우리말이 있는데도 권위의식에 사로잡혀 어려운 한자어나 영어를 쓰는 예가 있는데 결코 도움이 되지 않는다. 누구나 읽고 수긍이 될 정도로 쉽고 단도직입적이어야 한다.

(6) 하위개념의 단어를 사용하라.

'새'보다는 '까마귀'가 빨리 연상된다. '까마귀'보다는 '갈까마귀'가 더 쉽게 이미지가 그려진다. 즉 상위개념의 언어보다 하위개념의 언어가 소비자를 설득하기 쉽다는 사실이다. 상위개념의 단어는 일반적으로 포괄적이고 광범위하며, 하위개념의 단어는 구체적이고 실증적이다.

(7) 참여의식을 높일 수 있도록 질문을 던져라.

질문은 호기심을 불러 일으키며 이는 상기도와 참여도를 높이는 효과가 있으며 광고효과가 높아진다. 이미 고정이 되었지만 "당신은 영어에서 이런 실수를 저지르지 않습니까?" 광고는 시사하는 바가 크다.

(8) 중요한 것은 몇 번이고 반복하라.

하나의 사실을 학습한 후 시간이 지나면 기억의 량은 대략 1/2 정도로 감소하게 된다. 광고의 기억도도 마찬가지로 메시지 기억 시간은 대략 노출빈도에 비례하여 증가한다. 그러므로 키워드나 메인컨셉은 반복할 필요성이 있다.

(9) 운율과 리듬감을 살려라.

우리말에는 3.4조, 7.5조가 기본적으로 내재해 있는 운율이다. 카피도 운율과 리듬을 살릴 때 가독성도 높아지고 기억도 오래간다. 특히 어린이 제품일 때 활용하면 구전효과가 붙어 광고의 확산이 빠른 시간내에 이뤄진다.

EX) 엄마야 누나야 강변살자.
뜰에는 반짝이는 금모래 빛.

(10) 구체적이고 객관적으로 써라.

명시적으로 진술된 주장이 암시적인 주장보다 더욱 호의적이고 설득적이라는 사실을 주장하고 있다. "최고급의 가장 좋은 자동차"보다는 "지난 3년 동안 고급차 중 판매고 1위"가 더 구체적이고 시각 적이다.
또한 메시지가 주관적일 때보다 사실적일 때 브랜드에 대한 신뢰도와 태도가 더 긍정적임을 밝히고 있다. "이 자동차는 매우 싸고 연비가 높으며 수명 또한 길다."는 매우 주관적이고 비과학적이다. 믿을 수가 없다. 그러나 "600만원 대에 살 수 있고 연비는 23.2km/l로 국내 차량중 제일 높으며 수명은 5년 이상이다." 이 카피가 더 객관적이고 강력하다.

(11) 자이가믹 효과를 이용하라

Zeigamik 은 사람들이 조각그림 짜맞추기를 할 때 모든 그림이 완전히 완성되었을 때보다는 오히려 다 짜맞추기 바로 직전을 더 많이 기억하고 있다는 것을 알아냈다. 즉, 광고에 있어서도 약간 불완전하여 소비자로 하여금 신중히 생각할 여지를 주자는 것이다. '여인의 기품을 완성하는...', '안락하고 든든한....', '풍요로운 생활문화를 창조하는...'등의 슬로건은 모두 자이가믹 효과를 이용한 사례이다.
요즘 백화점에서는 DIY(do it yourself) 코너가 인기라고 한다. 조립된 재료를 사서 자기가 직접 나사를 끼우고 못을 박아 책상도 만들고 장난감도 만들고, PC도 조립을 해 보는 것이다. 자기가 직접했다는 뿌듯한 자신감을 소비자에게 주자는 것이다.

(12) 헤드라인과 비주얼이 궁함이 맞아야 한다.

카피는 카피대로, 비주얼은 비주얼대로 따로 노는 광고가 가끔 눈에 띈다. 카피라이터의 중요한 능력 중에 하나가 바로 비주얼에 대한 폭넓은 해석력과 감각이다. 카피라이터라고 해서 자신의 카피 아이디어만 주장할 것이 아니라 때로는 비주얼 아이디어를 가지고 카피를 구사할 줄도 알아야 절름발이 광고가 되지 않는다. 카피와 비주얼이 딱 맞아 떨어졌을 때 비로소 광고가 힘을 얻게 되는 것이다.

(13) 서브 헤드라인과 소제목을 활용해라.

문장이 길어지고 해야할 말이 많으면 소제목을 적절하게 이용하면 효과적이다. 문장이 다닥다닥하면 가독성도 떨어지고 피곤해진다. 바디 카피를 끝까지 읽게 하려면 카피라이터는 소비자에게 친절한 카피라이팅 서비스를 해야만 한다.

(14) 바로 행동하도록 유도하라.

광고가 임팩트 있고 공감이 간다해도 금전등록기를 울리지 않으면 곤란하다. 광고를 보고 바로 주머니를 털 수 있도록 해야 한다. 좋은 광고, 성공한 광고는 다름 아닌 판매에 기여한 광고이기 때문이다.


4. DM 카피는 이렇게 써라

(1) 주의를 끈다.

무엇보다 관심을 끌어야 한다. 그렇지 않으면 곧바로 휴지통에 들어간다. 어떤 방법을 도원해서라도 DM은 주의를 끌어야 된다. 읽히지 않는 DM은 아무 가치가 없기 때문이다. 미끼를 던져서 소구할 내용을 읽도록 쓰는 것이 카피라이터의 임무인 것이다.

(2) 제품의 Benefit을 제시하라.

현대인은 바쁘다. 그래서 자기와 관계가 없으면 버리게 된다. 그렇기 때문에 DM은 소비자 이점을 제시해야 한다. 소비자 이점이 없으면 끝까지 읽어야 할 이유가 없는 것이다. 제품이 갖고 있는 이점을 정확하게 알기 쉽게 소구해야만 한다.

(3) 소비자 이점을 증명한다.

소비자가 사야 하는 이유를 증명해야 한다. 어떻게 다르고 왜 좋은지를 증명해야 한다. 그렇지 않으면 설득되지 않는다. 모두 다 목청껏 자기 제품이 좋다고 떠드는데 이유가 없으면 소비자는 믿으려하지 않는다. 강력한 소비자 이점이 있으면 그것을 정확하게 말하고 증명하는 것이다.

(4) 쉽고 재미있게 써라.

쉽지 않으면 빠른 시간내에 이해하지 못한다. 또한 재미있지 않으면 외면하게 된다. 쉬워야 한다. 그리고 재미있어야 한다. 수 많은 DM에서 차별화 되고 읽히게 하려면 드라마틱하고 쉬워야 한다.

(5) 연애편지 쓰듯 친절하게 작성하라.

1:1의 신상 상담식으로 써야 한다. 마치 연애편지 쓰듯 그렇게 친절하지 않으면 외면 당하기 일쑤다. 사랑하는 연인과 대화하듯 달콤하고 친절하게 써라.

(6) 바로 행동을 유발하도록 써라.

아무리 감탄하고 감동해도 물건을 사지 않으면 효과가 없는 것이다. 읽고 난 즉시 사보겠다는 충동을 불러 일으켜야 한다. 최소한 관심을 갖고 다음 쇼핑때 매장에 들러 볼 수 있도록 해야 한다.
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