정성민
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조회 수 : 3585
2001.02.03 (22:11:45)
카피기획이란 설정된 광고 컨셉트에 입각하여 광고를 둘러싼 제반요소 즉 마케팅전략, 광고상품의 특질, 시장상황, 광고대상의 특질, 기업의 특질, 매체전략 등을 고려해 전략적 차원에서 카피 폴리시(카피 어프로치)를 어떻게 세울 것이며 또한 전술적 차원에서 어떠한 카피포멧을 선택할 것인가에 대해 효과적인 방안을 모색하는 과정이다.


1. 카피 폴리시(copy policy)

광고의 정보량이 증가함에 다라서 광고의 효율적 이용이라는 측면이 점차적으로 문제로 대두되고 있다. 그 때문에 광고 오디언스(고객 및 예비고객, 영향권자)에게 매체를 접합시키는 매체전략과 광고 오디언스에게 메시지를 설득시키는 표현전략의 효율화가 요구되고 있다. 매체전략과 표현전략에 오류가 있거나 부적절하면 곧 바로 광고비의 낭비로 연결된다. 더욱이 매체전략이 아무리 좋아도 표현 전략/전술이 불명확하거나 애매하면 당연히 광고율은 떨어져 버린다.
일반적인 광고 커뮤니케이션의 흐름을 살펴보면, 시장프로필, 상품 프로필, 소비자 프로필의 파악을 통해 마케팅 목표->프로모션 목표 ->광고목표를 세우게 되며 광고측면에서는 시장 타켓, 소비자 타켓, 이미지 타켓을 명확히 한 뒤 이러한 것을 효율적으로 커버하기 위한 표현전략과 효율적인 매체 전략을 수립하게 되며 그리고서 구체적인 표현문제가 등장하게되는 것이다.

광고 메시지의 탄생에 있어서 직접적인 영향 요인은 다음과 같은 것이 있다. 광고상품의 특질(셀링포인트), 기업의 특징(기업 이미지 측면에서 본 강점), 광고 메시지의 목표, 소비자의특징이나 속성, 소비자의동기, 광고시장의 표적, 매체전략->이용매체의 종류->이와 연결된 광고단위->메시지의 타이 밍, 마케팅 또는 프로모션 전략/전술 등으로, 광고크리에이터는 종합적인 표현방침을 바탕으로 카피폴 리시(카피 어프로치)와 카피포멧을 구상하여 광고를 만들기 시작한다.

여기서 말하는 카피 어프로치는 광고 수용자들의 심리상태를 감안할 때, 광고상품 또는 서비스나 기업의 이미지를 어떻게 소구하는 것이 가장 효과적인가에 대한 방법이나 태도를 의미하는 것으로 때 로 카피앵글이라고도 한다. 이에 반해 카피포멧이란 메시지의 구체적인 형태, 예를 들면 1인칭형, 대화형, 기사형 등의 형태를 의미하며 카피스타일 혹은 카피패턴이라고도 한다. 따라서 카피어프로치가 있고 이에 따라 카피포멧이 탄생한다고 할 수 잇다. 그러나 경우에 따라서는 양자의 구분이 명확하지 않을 경우도 있으며 견해에 따라서는 이 양자를 혼용하거나 구분하지 않는 경우도 있다.


2. 카피포멧 (copy format)

카피포멧은 관점에 따라 다양하게 분류될 수 있으며 여기에 나열한 분류가 절대적인 기준이 아님은 말할 것도 없다, 또한 하나의 카피를 분석해 볼 때 여러 형태의 카피포멧이 복합적으로 나타나는 경우가 허다하며, 하나의 카피포멧을 결정해 놓고 카피를 작성해 나가기보다는 광고 컨셉트를 어떻게 가장 효과적으로 전달할 것인가에 대한 모색을 통해 카피가 작성되며 그 결과치로서 하나의 카피포멧이 형성되는 것이 일반적이다.
그러나 이렇게 카피포멧을 분석해보는 중요한 의미는 특정 카피포멧에 고착되는 매너리즘을 타파하며, 새로운 카피포멧의 개발을 통한 차별화의도모, 시대의 흐름에 따른 신선한 광고감각에 대한 부단한 대응자세를 갖게 해 주는데 있다.

* 단도직입형
말하고자 하는 광고 메시지를 스트레이트하게 제시하는 형태로, 일반적으로 가장 흔히 볼 수 있으며 다른 형태와 복합적으로 사용되는 경우가 많다. 크리에이티브 측면에서 볼 때 참신성이나 아이디어가 별로 없다고 할 수 있으나 특별한 기교없이 차분하게 설명할 수 있다는 점에서는 카피포멧의 기본형이라고 할 수 있다.

* 1인칭형
광고주의 사장이나 엔지니어, 제품개발부의 스텝 또는 광고주와 관련된 사람이 등장하여 광고상품이나 기업에 대해 자연스럽게 설명하는 형태로 내용적으로는 대개 단도직입형의 형태를 띄고 있는 경우가 많다.

* 대화형
의사와 환자, 생산자와 소비자, 부모와 자식, 스승과 제자, 남편과 아내, 사용자와 비사용자, 남자와 여자 등 서로 대응되는 2부류가 등장하여 서로의 대화를 통해 본래 의도하는 광고 메시지를 보다 설득력 있게 구축해 나가는 방법

* 나열형
상품의 특장점이나 서비스의 내용을 최대한 나열하는 형식으로, 많은 내용을 알리는 것이 상대적으로 우위에 설 때 사용하는 방법이다. 자칫하면 지루해지기 쉽기 때문에 사진이나 일러스트에 대한 적절한 배치가 필요하며 더욱 세련된 레이아웃이 요구된다.

* 문답형
새로운 개념의 신제품이나 새롭고도 다양한 서비스를 제공하는 내용의 광고에 흔히 사용되는 방법으로 문제를 먼저 제기하고 그 문제에 대한 해답을 통해 광고 메시지를 전개해 나간다.

* 정보제공형
요리방법, 상품이용법, 취미활용법, 신기술정보 등 상품과 관련된 직간접 정보를 제공함으로써 광고주나 상품에 대한 이해와 호의(好意)형성을 통해 소비자를 상품구매로 연결해 나가는 방법

* 기사형
일견 신문이나 잡지의 기사로 보이게 하거나 방송의 보도형식을 빌리는 것으로, 기사의 신뢰성에 편승하는 방법이다. 그러나 자칫하면 반감을 불러일으키게 되는 경우가 있으므로 주의해야 한다.

* 증언형
흔히 테스티모니얼(testimonial)형식이라 불리우는 것으로 사회적으로 저명한 유명인이나 학자 또는 제품에 대한 사용 경험이 있는 소비자가 신분을 밝히며 등장하여 상품이나 학자 또는 제품에 대한 사용경험이 있는 소비자가 신분을 밝히며 등장하여 상품에 대한 장점이나 광고주를 지지하는 형태.

* 증명형
연구기관이나 공공단체, 관공서 등의 조사, 분석데이터를 제시하거나 광고주가 주장하는 상품의 성능을 시각적, 분석적으로 증명하는 형식으로, 이 경우 필요에 따라 자료에 대한 출처를 밝혀야 신뢰도를 높일 수 있다.

* 만화형
카피를 만화로 구성하는 형태로 흔히 유모어를 가하여 효과를 높이기도 하며 유명 만화의 캐릭터를 활용하기도 한다. 그러나 만화형은 비교적 저가품이거나 아동용품이거나 이른바 저관여 상품으로써 전달할 내용이 비교적 단순할 경우에 국한하는 경우가 대다수이다.

* 가요형
징글이나 널리 알려진 가요를 광고에 직접적으로 활용하는 방법으로 광고에 대한 저항감을 감소시키며 어필 포인트를 강하게 기억시킬 수 있는 장점이 있지만 모든 광고 상품에 다 적용된다고는 할 수 없다.

* 연극형
라디오나 TV의 전파광고에서 기존 드라마의 일부와 같이 보이게 하거나 뉴스나 스포츠 중계방송 같은 분위기나 상황전개를 통한 광고상품을 어필시켜 나가는 스타일.

* 연재소설형
연재소설처럼 줄거리를 연속적으로 이어 나가거나, 연속 드라마처럼 줄거리를 이어 나감으로써 속편에 대한 기대감과 호기심을 통해 광고효과를 도모하는 방법

* 상품이탈형
상품과는 직접적으로 아무 관련이 없거나, 일견 비논리적이거나 의외적인 주장을 제시하여 의외의 강력한 주목을 유도하는 스타일로서 인간내면의 감성이나 잠재의식에 호소하는 형태.

* 네가티브형
자기상품의 단점을 털어놓거나 부정적으로 어프로치 하여 솔직함을 강점으로 전환시키거나, 인간의 반발심리를 통해 역설적인 효과를 기대하는 방법으로 내면적으로 다른 어떤 형태의 카피포멧보다 치밀한 논리성이 요구된다.


3. 카피작법의 일반적인 룰

카피의 작법에는 여러 가지 룰이 있다. 물론 카피만이 룰이라기보다는 광고전략의 기본적인 룰이라고 할 수 있는 몇 가지 원칙에 대해 살펴보자.

* AIDMA
Attention(주의환기), Interest(흥미), Desire(욕구), Memory(기억), Action(행동)주의를 환기시키고 흥미를 갖게 한 후 욕구를 불러일으켜 마음에 기억을 하게 하고 구매로 행동에 옮기게 한다는 것이 이 원칙이다.
사람에 따라서는 Memory 대신 Conviction 즉, 확신을 주장하기도 한다. 그러나 모든 카피가 이러한 성격을 다 지니고 있는 것은 아니다. 광고의 스페이스, 광고시간의 장단, 광고의 빈도에 따라 적절히 성격이 조절되지만 일반적으로 이러한 성격을 지니고 있는 것이 바람직하다.

* DAGMAR
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.
Awareness(인지), Comprehension(이해), Conviction(확신, 구매의욕), Action(행동, 구매)

* 5I
Idea(아이디어), Immediate Impact(직접적인 효과), Incessant Interest(연속적 흥미), Information(정보), Impulsion(충동) 효과적인 카피작성에는 무엇보다 아이디어 넘치는 카피, 독자의 눈을 순간적으로 끌어들이는 카피, 처음부터 끝까지 재미있게 읽게 만드는 카피, 고객이 필요로 하는 정보를 잘 요리한 카피, 읽고 난 후에는 무언가 충동을 느껴 행동에 옮기게 하는 카피가 중요하다는 것이 5I 의 룰이다.

* USP
독창적인 판매제언(Unique Selling Proposition)이라는 USP 는, 광고는 단순히 상품을 자랑하는 쇼윈도적인 것이 아니라 경쟁상대가 행하지 않는 또는 행할 수 없는 것을 행하여야 한다는 것으로 이 것은 유니크 하면서도 브랜드의 독창성 또는 특정 광고분야에서 다른 사람들이 할 수 없는 것을 주장해야 한다는 것이다.

* Positioning
이것은 수많은 경쟁상품 속에서 광고상품을 어떻게 소비자의 마음속(consumer's mind)에 유니크하게 위치부여를 하느냐 하는 관점으로 오늘날 가장 흔하게 사용하는 크리에이티브 전략용어의 하나가 되었다. 이 전략은 항상 소비자의 마음 쪽에서 시장을 보는 눈이 있어야 하며, 시장의 틈을 어떻게 공격하는냐 하는 측면에서 상세하고 정밀한 목표시장에 대한 세분화가 선행되어야 한다.
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