정성민
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2001.02.03 (22:28:01)


카피의 테마

"도대체 어떤 카피가 인상에 남을까?
바로 카피의 모든 것이 중심 테마에 집중되어 있는 광고이다.
그럼 중심 테마란 무엇인가?
'표현의 바탕이 되며, 그 광고 전체의 지배적인 특색이 되고, 여러 번 뒤풀이해서 나타나는 것'이다. 게다가 그것은 '집중과 배제'라는 카피 테크닉에 의해 강조되는 것이다.
이 장에서는 카피 테마를 발견하는 과정까지를 스카트 제지의 광고를 예로 들어 설명하기로 한다."

중심 테마

"크리에이티비티 있는 일이란 것이 뭡니까? 자기만의 아이디어를 사용하는 것입니다. 자기 만의 아이디어를 사용하는 것입니다. 그 아이디어를 심플하게, 다이렉트하게, 예리한 문장으 로 만들어내는 것입니다. 페이지 전체를 떠받치는 듯한 걸쭉한 카피를 찾아내는 것입니다. 만일 그 제품에 그럴듯한 뉴스거리가 있으면 그것을 이야기하십시오. 그러나 만일 제품에 별 뉴스거리가 없다면 쇼맨쉽으로 가십시오." ? Julian Koenig ?

'Think Small'의 카피를 쓴 케닉씨의 위의 말 중에서 '페이지 전체를 떠받치는 듯한 카피를 찾아내야 한다'는 말을 잘 새겨보기 바란다. '페이지 전체'가 무엇인가? 결국 '그 광고 전체'를 의미하는 것이다. 그것을 '떠받치는 듯한 카피'란 아마도 그 광고의 중심테마를 가리키는 것일 것이다. 테마란 예술분야에서 자주 쓰이는 용어인데, 광고에서 테마라고 할 경우에는 표현의 바탕 이 되면, 그 광고의 전체의 지배적인 특색이 되고, 여러 번 되풀이해서 나타나는 것이다. 최근의 용어로 말하자면 메시지 아이디어쯤이 될 이것을 M.데보우는 다음과 같이 정의했 다. "테마란 기본 또는 중심이 되는 아이디어로서, 이 아이디어를 중심으로 해서 카피를 만드 는 것이다."


테마의 기능

중심테마란 앞에서 "표현의 바탕이 되며, 그 광고 전체의 지배적인 특색이 되고, 여러 번 되풀이해서 나타나는 것"이라고 정의했었다. 요컨대 중심테마란 광고에 통일감을 주는 기능 을 하는 것이다. 그럼 광고에 왜 중심테마가 필요할까? 그것은 독자에게 하나로 통일된 인상을 주어 효과를 보다 강하게, 보다 명확하게, 그리고 보다 지속적으로 남아 있도록 하기 위해서다. 앞에서 예를 든 스카트의 태그 페이퍼의 카피에서도 알 수 있듯이, 설득력이 강했던가 어 떻던가는 둘째 치고, 적어도 전달하려고 했던 '사용중에 망가지지 않는다'는 중심테마는 쉽 게 머리에 떠오를 것이다. 이처럼 카피를 중심테마에 집중시키면 그만큼 카피를 쉽게 이해할 수 있게 된다고 한다. 심리학적으로도 타당성이 있는 테크닉일 것이다.


테마의 전개

"스카트의 새로 나온 봉투용지라면, 소인마저도 예쁘게 보입니다." 위의 광고의 중심테마는 제품의 특징과도 관계되면 동시에 소비자의 이익에도 연결되는 점, 즉 '어떤 잉크인쇄도 깨끗이 먹는다'는 것이다. 이것을 생각하면서 이 카피를 보면 크게 4 가지 방향으로 중심테마가 전개된 것을 알 수가 있다.

1) 헤드라인에서는, 중심테마를 암시하는 동시에 '소인마저 예쁘게 보인다'는 말로 중심테 마를 암시하는 동시에, 독자의 주의를 끌어들인다.
2) 메인일러스트레이션에서는, '소인'도 예쁘게 보이고, 받는 사람의 이름도 또박또박 예쁘 게 보이는, 이제 막 개봉한 편지봉투를 보여줌으로써 헤드라인에서 하는 얘기와 맞아떨어지 게 하고 있다.
3) 바디카피의 첫 단락에서는 헤드라인의 얘기를 받아 "소인이 예쁘게 보이는" 새로운 스 카트 봉지용투가 바로 화이트우브와 골든크라프트라고 불리는 것들이라는 얘기를 해나간다. 그런데 여기서 '소인' 얘기를 괄호 안에 집어넣어 '소인이 확실히 읽혀진다'고 한 점을 주 의깊게 봐주기 바란다. 즉 소인의 얘기는 금방 약화되어지고, 대신 중심테마인 '모든 인쇄잉 크가 잘 먹는다'는 이야기가 나오는 것이다.
4) 둘째, 셋째 단락에서는 드디어 중심테마의 모습이 분명하게 드러난다.
한편, 위에서도 알 수 있듯이 카피 테크닉에서 중요하게 다루어야 할 문제는 '집중'과 '배 제'란 것이다. '배제'란 중심테마에 관계없는 이야기는 되도록 줄이는 것으로 카피 전체가 중심테마에 '집 중'되도록 하는 것이다. 그러나 여기서 말하는 '배제'란 지면 위에서 그저 몽땅 쓸어내린다 는 것이 아니라, 단지 독자의 눈의 흐름에 방해가 되지 않는 곳, 다시 말해 메인스토리로부 터 벗어난 곳으로 옮기는 것을 뜻할 뿐이다. 그리고 중심테마의 전개란 어쩌면 '반복'의 테크닉이라고 해라도 좋을 것 같다. 첫 단락에 서도, 둘째 단락에서도, 그리고 마지막 단락에서도 되풀이 전개되고 있다.(이것은 마치 심포 니의 테마가 줄곧 되풀이해 나타나는 것과 같다.


테마의 발견

광고의 중심테마를 발견한다는 것은, 사실 광고제작에 있어 가장 어려운 일 중의 하나이 다. 헤드라인을 만든다는 것은 카피라이터에게 그야말로 뼈를 깎는 듯한 어려운 작업이지만, 이것 못지않게 이미 결정된 광고 목적에 맞춰 훌륭한 중심테마를 찾아가는 것도 어렵고 힘 든 작업이다. 왜냐하면 케닉 씨의 말대로 "페이지 전체를 떠받치는 듯한" 테마가 아니면 안되기 때문이 다. "비주얼한 눈을 가진 카피라이터가 만들어내는 헤드라인에 의해 스토리도, 레이아웃도 비 로소 힘을 갖게 된다" 또한 위의 인용문에서 '헤드라인' 대신에 '테마'라는 말을 넣었을 때의 의미처럼 테마란 카피에만 국한된 것은 아니다. 따라서 중심테마를 단순히 말이나 문구에서만 찾으려 할 것 이 아니라 비주얼한 면에서도 함께 찾아야 한다는 것이다.



(사진자료 참고)
J. 유나이터스가 이 공을 스카트의 엑스판더 크라프트지에 대고 찼습니다. 그러나 공은 튕겨져 나왔습니다." "이것은 어떤가? 분명히 비주얼한 면으로부터 찾아낸 테마이다. 그럼 구체적으로 어떻게 해서 중심테마를 찾아낼 수 있을까? 그것은 어디까지나 그 사람의 자질, 재능, 그리고 경험에 달렸다고 생각한다. 또 사람마다 각각 어프로치하는 방법이 다르 기 때문에 공식같은 것은 있을 수도 없고, 설령 있다고 해도 별 소용이 없다. 단 하나, 수 많은 선배들이 찾아낸 방법이 있다면 그것은 조지 로이스 씨의 얘기대로 '우리는 원리에 의 존하지 않는다. 우리는 제품을 깊이깊이 연구해 들어간다. 그리고는 서로의 의견을 내세우 며 티격태격하기보다는 우선 광고를 만든다'라는 것이 아닌가 싶다."


시리즈 테마

광고를 시리즈로 할 경우와 하나만 할 경우와는 테마를 다루는 방법이 다르다. 아무리 시 리즈 광고를 해도 실제로 독자들이 그 광고들을 모두 빠짐없이 봐준다고는 할 수 없기 때문 이다. 시리즈 광고가 제대로 통일적인 인상을 주기 위해서는 매체사용 계획이 잘 짜여 있어야 한 다. 즉 몇 개의 광고를 어느 기간 내에 집행하느냐 하는 것이 큰 영향을 주기 때문에 아무 래도 하나만 진행되는 단독광고와는 처리방법이 다를 수밖에 없다. 그렇다고 해서 제작과 관련되는 문제가 전혀 없다는 얘기는 아니다. 비주얼면에서도 통일 감을 잘 주어야 하며, 카피도 역시 다루는 방법이 통일되어 있어야 한다. 그러려면 역시 중 심테마를 무엇으로 할 것인가가 그 초점이 된다. 또한 아무리 시리즈 광고라 해도 각각의 광고 하나하나가 제작기 충분한 힘을 가져야만 한 다는 것은 말할 나위도 없다.-카피의 테마 끝-
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