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2001.02.03 (22:24:30)
1. TV-CF의 카피라이팅

광고매체 중에서 특히 TV-CF라고해서 카피라이팅의 원칙론이 다를 것은 없다. 그러나 TV매체는 움직이고 있는 영상과 오디오를 동시에 제공하고 있기 때문에 즉, 시각과 청각의 양대 감각을 동시에 사용하는 매체라는 큰 차이점이 있다. 따라서 이에 따른 TV매체의 특성을 우선 간략히 알아보자.

* 소구력이 강하다 : 시각과 청각에 의한 강한 호소력이 동시성을 주기 때문에 메시지와 계속적인 접촉상태를 유지해주고 주의분산을 막아 소구력이 강하다.

* 심리적 접근이 용이하다 : 일상적인 가정환경 속에서 자유스럽게 수용하는 TV는 즉 심리적 거리가 짧기 때문에 심리적 접근이 용이하고 그만큼 메시지 전달 효과가 크다.

* 암시가 강하다 : TV는 매체의 공적인 성격과 강한 외향성, 불안정한 자아상, 빈약한 상상력에 강하게 적용하기 때문에 피암시성이 높다.

* 감정적 기대를 만족시킨다

* 친근하다 : 눈과 귀를 함께 사용하는 높은 감각적 인식작용을 통해 감각이 수용 된다는 점에서 개인적 커뮤니케이션 형식과 가깝고, 영상, 음향, 음성, 음악들을 통한 세밀한 묘사와 접촉장소가 친숙한 가정이라는 점에서 친근성이 높아진다.

*상상을 돕는다 : 일상생활의 속박이나 현실을 떠나 환상과 꿈의 세계를 찾아주는 TV의 오락성은 전문적 수준에서 백일몽을 대량으로, 지속적으로 공급해주고 있다. 이러한 TV매체의 특성을 감안하여 효과적인 TV광고 - 소비자를 설득시켜 매료시킬 수 있는 TV광고 - 를 만들기 위한 원칙을 살펴보자.


(1) 화면이 이야기를 해야 한다.

TV는 비쥬얼 매체다. TV 시청자들은 보는 것을 기억하지 듣는 것을 기억하지 않는다. 그러므로 카피가 나오지 않는 상태라도 수용자에게 전달할 의도가 담겨있는 화면이 나와야 한다. 정서적 소구 일 경우는 수용자가 참여할 수 있는 그림이 보여질 경우 공감대를 형성하여 효과를 거둘 수 있다.

(2) key visual을 찾아라.

카피에 있어서도 key word라는 말이 있듯이 비주얼에 있어서도 전체의 광고 흐름을 통해 중심이 되는 key visual이 있어야 한다. 이 key visual은 표현의 컨셉이나 메시지의 내용을 상징하며 심리적으로도 깊게 인상에 남을 수 있어야 하고, 제품이나 기업의 이미지와 치환될 수 있는 것이라야 한다.

(3) 주의를 끌어라.

텔레비젼 광고에서는 처음 5초간이 가장 중요하다. 시청자의 반응을 분석한 것을 보면, 처음 5초 동안에 흥미가 현저하게 올라가기도 하고 내려가기도 한다는 것을 알 수 있다. 시청자의 주의를 집중 시키기 위해 도입부분에서 정서적 소구방법을 사용해 흥미를 느끼게 하는 것도 좋은 방법이다.

(4) 한가지에 전념하라.

좋은 TV광고는 복잡하지 않고 직설적이다. 시청자들이 생각하지 않고, 분석하지 않아도 직감적으로 느낄 수 있어야 한다. 자극의 강도를 높이기 위해선 자극의 수를 줄이고 한가지에만 전념하도록 해야 한다.

(5) 제품명을 명확히 제시하라.

때때로 시청자들은 광고는 기억하면서, 제품명은 기억하지 못할 때가 있다. 실제품일 경우 이런 예가 많은데, 광고 메시지에서 다른 요소를 너무 강조했을 때 제품명에 대한 기억은 약화된다. 그러므로 다른 자극 요소들은 제품명과 관련시켜 연상시킬 수 있도록 해야 한다.

(6) 물건보다 사람을 보여라.

조사에 의하면 대체로 남자는 광고 속에 나오는 남자에 관심이 많고, 여자는 광고속의 여자에 더 관심이 많다고 한다. 이것은 자신과 광고 속의 인물을 비교하기 때문인데 사람들은 광고 속에 나오는 사람에 대하여 관심이 많다. 제품만 보여주고 목소리만 나오는 광고보다 제품과 사람이 함께 등장하는 광고가 주의 집중력이 강하며 오래 기억된다.

(7) 결정적인 순간을 제시하라.

광고주가 주장하고 있는 사실을 실제 제품을 보여줌으로써 소비자에게 신뢰를 주는 것이다. 이 결정적인 순간은 주요장면으로 사실이 표현되어야 한다.

(8) 제품의 개성을 살려라.

그 제품만이 갖고 있는 고유한 특성, 이미지가 있어야 한다. 광고에서 그 제품의 고유한 이미지가 느껴지고 그 이미지가 반복해서 나타날 때 제품에 대한 친밀감을 갖게 된다.

(9) 많은 말은 피하라.

소비자의 욕구와 연결되는 간결하고 기억하기 쉬운 단어를 찾도록 단어의 선정에 세심해야 한다. 물론 그 단어가 유니크하고 광고적이면 더욱 좋다. 단순히 말장난이 아닌, 의미 있게 압축된 표현, 그것이 필요하다.

(10) 그림 설명을 하지 마라.

TV-CF의 카피가 장면 장면에 대한 단순 그림 설명을 하고 있다면 카피가 없는 것만 못하다. 카피가 영상에서 하지 못한 것을 보완한다든가, 카피 나름대로 컨셉의 주장을 세우거나, 영상과 카피가 어우러져 더욱 상승효과를 가져오는 역할을 해야한다.

(11) 철저한 생활어투를 사용하라.

CF는 생활단상의 표현이다. 때문에 CF카피는 한마디로 문어체가 아니라 구어체라야 한다. 우리가 실생활에서 사용하는 말투가 등장해야 하는 것이다. 축약, 생략, 도치, 침묵, 암시 등도 훌륭한 기법이 될 수 있는 것이다.

(12) 흐름의 유사성을 유지하라.

성공적인 광고는 하나의 흐름을 갖고 약간의 변화를 가하면서 한 광고와 다른 광고 사이의 유사성을 유지해 나간다. 동일 인물을 통한 시각적 연관으로 기억을 지속시킨다던가 동일 형식을 통한 형식 에서의 유사성을 유지한다. 이 밖에 음향이나 목소리의 통일성, 인물의 태도나 제품과의 태도 등에 유사성을 유지함으로써 캠 페인의 성과를 올릴 수 있는 것이다.


2. 라디오 CM의 카피라이팅

라디오는 귀로 듣는 오디오 미디어라는 것이 가장 큰 특징이다. 메시지 전달이라는 측면에서 볼 때 간단한 내용은 청각으로 복잡한 내용의 이해에는 시각에 호소하는 것이 일반적이라고 생각할 수 있으 나, 라디오 CM의 경우 친근성, 상상성, 잠재성등 라디오 매체 나름대로의 특성을 살림으로써 TV의 오디오 부분과는 또 다른 효과를 발휘할 수 있다고 생각한다.
다음에 설명할 라디오 CM의 카피테크닉은 TV-CF의 내용과 동일한 관점도 많다. 크게 보아 전파 광고의 카피테크닉으로 묶어 생각해 볼 수 있으며 다만 실무에 임할 때는 항상 매체에 따를 특성을 감안해야 한다.

(1) 구어체를 사용하라.

우리들의 일상회화는 의외로 어려운 말을 별로 쓰지 않고 의사소통을 하고 있다. 또 글자로 쓰면 이해할 수 있어도 소리로서는 이해하기 어려운 말이 있다. 한마디로 라디오 CM카피의 겨우 알기 쉬운 말로 대화하듯이 자연스럽게 표현하는 것이 기본이다. 특히 다음과 같은 점에 유의해야 한다.

* 약간의 발음이나 액센트 차이로 다른 뜻을 가져오는 말은 피한다.
* 동음이의어를 피한다.
* 어려운 한자말을 피한다.
* 축약의 경우 소리나는 대로 발음한다.
* 일상생활에 쓰지 않는 지나친 경칭을 피한다.
* 불필요한 조사는 생략한다. (회화체처럼)
* 고어체를 피한다.

(2) 말의 표정을 살려라.

표정이 살아있는 말을 선택하는 것은 무표정한 말보다 효과적이라는 것은 말할것 도 없다. [신제품]이라는 것보다는 [새롭게 선보입니다]가 느낌이 좋다. 특히 라디오 CM의 경우 매체특성상 청각적인 말 혹은 카피를 지향하는 것이 효과적이다.
또한 말이라는 것은 육성이기 때문에 탤런트의 신체적 특성이나 감정에 따라서는 말의 표정이 바뀌기도 하며 어떻게 연출하느냐에 따라 뉘앙스가 완전히 달라진다. 이러한 말의 뉘앙스야말로 인쇄매체에는 없는 오디오매체의 큰 강점이다.

(3) 간결, 명쾌하게 하라.

말하고 싶은 것을 필요 최소한으로 표현해야 한다. 간단 명료하고 주장이 확실한 카피가 바람직스러우며 문장을 짧게 하고, 짧은 문장을 시제나 논리의 순서에 따라 전개하는 스타일이 좋다. 특히 주어와 서술어의 관계를 명확히 하고 수식어나 형용사등의 지나친 반복을 피하며 [그러나] [그리고] [더우기] [또한] [입니다만]등의 접속사의 남용을 피한다.

(4) 어려운 말을 사용하지 않는다.

학술용어, 전문용어, 업계의 속어 등은 꼭 필요한 경우가 아니면 사용하지 않는다. 가능하면 쉬운 말로 바꾸든가 간단한 설명을 그 말에 덧붙인다. 복잡한 숫자의 나열이나, 수치가 지닌 의미가 불투명한 경우에는 거의 청취자의 머리속에 그 이미지가 남지 않으며 우편번호나 주소, 전화번호 등은 적당히 반복을 하거나 탤런트의 연기로 기억에 남도록 해야 한다. 외래어의 경우는 우리 생활 속에 일반 화 된 것 이외에는 피하는 것이 좋다.

(5) 부자연스런 말의 연결을 피한다.

논리에 무리가 있거나 말을 돌려서 하지 않도록 한다. 특히 주장이 얽히고 설켜 뻔히 속들여다 보이는 말을 해서는 안된다. 카피라이터는 유행어에도 신경을 써야 한다. 남보다 먼저 신선한 말을 쓰는 것은 필요하지만 철지난 유행어를 쓰면 오히려 반감을 사게 된다. 그러나 유행어를 쓸 때는 여러 가지 측면에서 검토해서 할 사항이 있으며 유행어를 사용함으로써 상품이나 기업의 이미지를 손상시키거나 오도할 우려가 있을 때는 적극 피해야 한다.

(6) 상황설정을 리얼하게 하라.

어디에나 흔히 있을 수 있는 생활의 한 단면을 묘사하는 것이 좋다. 절묘한 시츄에이션을 구성해도 듣는 사람은 보편적인 상황을 상상하기 때문에 상황이 쉽게 이해되지 않으면 광고효과는 반감된다. CM은 생활단면의 표현이라고도 한다. 무미건조하거나 싱거운 장면을 slice 할 때 CM으로서 효과적이다. 때문에 카피라이터는 극작술의 이해를 통한 극작가가 되기도 해야 한다.

(7) 중요한 요소는 반복하라.

상품명, 특장점 등을 전달하기 위해서는 그것을 반복할 필요가 있다. CM을 들은 청취자가 기억해 줘야 하기 때문이다. 광고의 기본 기법인 [반복의 효과]를 잊어서는 안된다. 반복의 효과는 하나의 CM을 고정 프로그램에 매일 반복하거나, 집중 스파트를 통해서 반복할 수 도 있지만 하나의 CM 속에서 상품명을 반복하는 것이 효과적이다. 이러한 경우 시간의 흐름에 따라 반복을 배치하는 것도 중요하다. 그러나 치근댄다고 느낄 정도로 반복하는 것은 역효과를 일으킬 수 있다.

(8) 연출의 폭을 제한하지 마라.

카피라이터가 라디오 CM 카피를 작성할 때 [아이들 뛰노는 소리가 깔리며] [장중한 음악이 제시] [여자가 애인한테 말하듯이] [브릿지 음악을 짧게] 등 음향효과나 음악이나 연출사항을 표기하기도 한다. 그러나 CM 디렉터와 충분히 협의된 상태도 아니면서 카피라이터가 연출사항을 너무 주장하게 되면 실제 제작시 빈틈과 무리가 생겨나게 된다.
실제의 라디오 CM 녹음현장에서는 완성된 카피조차도 수정해야 될 경우가 빈번히 있으며 나레이션으로 상황을 설명해야 할 부분을 음향효과로 안이하게 대치해버리려는 초보적인 잘못을 범한 카피도 있을 수 있다는 것을 생각해야 한다.
모든 광고가 다 그렇지만 라디오 CM도 분업에 의한 협동작업을 통해 전문성이 서로 공감할 때 좋은 작품이 만들어지는 것이다.

(9) 기교에 빠지지 마라.

명확한 카피 컨셉도 없이 문장의 기교나 특수 음향효과의 나열등은 오히려 주장을 흐리게 한다. 기교는 효과적인 광고를 위한 수단이지 목적이 아니다. 그러나 기교 를 무시하라는 뜻은 아니며 창의적인 기교에 대한 연구도 부단히 전개해야 한다.

(10) 리듬감을 부여하라.

두운이나 각운등 시적인 운율을 살려 리듬감을 부여하는 것이 효과적일 수 있다. 적절한 휴지부도 필요하며 때로는 서술형이 아닌, 명사형으로 문장을 끝내는 변화 같은 것도 필요하다.

(11) 상품의 이미지를 구축하라.

광고는 [상품을 파는 것이 아니라, 상품이 지닌 이미지를 파는 것이다.] 라는 말은 모든 광고제작의 기본이다. 광고를 만든다는 것은 풍부한 [상품의 이미지]를 묘사해 나가는 것이다. 특히 라디오 CM에 있어서는 이미지 형성을 위한 무드조성도 매우 중요하다. 여성대상 라디오 CM의 경우 섬세함과 텔리케이트한 심리묘사도 효과를 볼 수 있다.

(12) 마음에 드는 문구를 만들라.

인쇄광고의 헤드라인이 성공했다고 해서 전파광고에서도 그 헤드라인이 꼭 빛을 보는 것은 아니다. 더욱이 라디오의 경우는 청각에만 호소할 수밖에 없다는 것을 염두에 두고 마음에 남는 문구-언어의 마술사가 요리한 것 같은 것을 만들어야 한다.
한편의 라디오 CM을 통해 마음에 남는 또는 그 목소리가 귀에 쟁쟁한 phrase 하나만 있으면 그 CM은 성공한다. CM 제작자들은 마음에 남는 그 무엇을 [hook]라고 도 한다. 물론 hook는 영롱한 음향효과가 될 수 도 있고 장중한 logo song이 될 수도 있다.

(13) 카피 레이아웃을 정리하라.

쉽게 말해 전체를 통해 맥이 흐르는 카피인가 생각하라는 의미이다. 카피 레이아웃이란 카피의 앞 뒤를 바꿔 본다던가 말을 바꾼다던가 혹은 생략한다던가 보탠다든가 하면서 가장 효과적인 문장 배열 이나 문장정리를 하는 카피라이팅의 기술이다.
라디오 CM은 개개 15초 내지 20초 이내의 짧은 시간에 처리되는 것인 만큼 짧으며 짧을수록 카피 레이아웃에 유의해야 한다. 카피 레이아웃을 생각할 때는 문장의 구성원리나 한시에서 나오는 기 승전결이 도움이 되기도 한다. 라디오 CM은 짧기 때문에 [기 -> 승 ->결], [기 -> 전 -> 결], [기 -> 결] 또는 [결]의 형태로 이뤄질 수 있으나 15초 CM에서 [기승전결]이 있는 가하면 60초 CM에서 [기 -> 결]의 형태도 있을 수 있다. 문제는 카피의 내용에 있는 것이며 말할 것도 없이 [결]에 이르는 동안 컨셉이 들어있지 않으면 안되는 것이다. 또한 어떠한 구성형태로 되어 있던 간에 [크리에이티브]가 살아 있어야 한다.

(14) 표준말을 사용하라.

라디오 방송이라는 대중매체를 통하는 만큼 너무나 당연한 이야기이다. 그러나 경우에 따라서는 방언이 지닌 향토색과 제품의 속성을 잘 연결시키거나, 필요에 따라 지방의 어떤 이미지를 부각시킬 때는 방언을 의도적으로 사용할 수 도 있다. 다만, 무의식적으로 서울 사투리를 남발하는 것은 지양해야 한다.
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