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2001.02.03 (22:14:10)
1. 기업광고

우리나라도 오래 전부터 기업윤리, 기업의 사회적 책임 등의 문제가 제기되어 왔다. 따라서 기업은 단순히 제품을 생산 공급하는 차원에서 벗어나 이제는 대내외적인 환경에 적극 대처해야만 하는 시대이다. 즉 기술의 평준화, Me Too 상품의 범람은 물론 컨슈머니즘의 대두, 노사의 갈등, 기업 이윤의 사회 환원 등 기업이 처해 있는 여러 가지 복합적인 문제를 해결하고 소비자로부터 Good Will을 확보하기 위한 노력의 일환으로 최근 기업광고가 활발히 진행되고 있다. 처음에는 '국내 최초'등 마스터베이션식 기업광고(열망광고)가 주종을 이루다가 이제는 투웨이 커뮤니케이션으로 전환되고 있다. 그렇다면 무엇을 말하고 어떻게 설득해야 효과가 있을까?

* 소비자가 절실히 공감하도록 써라.
자기 주장만 장황하게 늘어놓으면 아무도 공감하지 않는다. 내가 최고라는 발상에서 접근하면 기업광고는 실패하게 된다. 소비자 입장에서 진솔하게 이야기해야한다. 소비자의 관심 사항이 무엇인지를 파악하여 그들이 공감할 수 있는 소재를 찾아내야만 한다.

* 쉽고 단순하게 소구해야 한다.
우리는 기업을 알리는데 너무나 어렵게 한다. 마치 사서삼경처럼 어렵다. 욕심내지 않고 쉽게 소구 해야 힘이 있다. 정보의 홍수, 수없이 많은 매체속에 살고 있기 때문에 메시지는 단순해야 한다. 어렵고 복잡한 문제일지라도 쉽고 단순하게 풀줄 알아야 한다.

* 거짓은 금물, 진실만을 말하라.
거짓말은 절대 금물이다. 우리나라는 기업광고라면 번지르르 하게 화장하는 광고라고 착각하고 있는데 큰 오산이다. 기업광고는 있는 그대로를 알리면서 소비자에게 이해를 구하는 광고다. 진실되게 기업의 얼굴을 알리는 가운데 신뢰의 축이 구축되는 것이다.

* 두 마리의 토끼를 몰지마라.
두 마리를 잡으려다 한 마리도 못잡는다. 꼭 할만 만하라. 제품광고에서 우리가 입버릇처럼 말하는 U.S.P(unique selling proposition)가 기업광고에도 절대 요구된다. 왜냐하면 소비자는 많은 것을 기억하지 못하기 때문이다. 강하게 인상지어줄 그 무엇을 찾아 강력하게 소구하라.

* 실증적인 테마를 찾아라.
흔히 기업광고는 기업의 얼굴을 알리는 광고라고 해서 추상적인 테마를 찾기 일쑤다. 그러나 실체는 보이지 않고 추상적인 단어만 나열하면 아무도 믿지 않는다. 기업이 지향하고 있는 구체적인 사업을 테마로 소구해야 설득력이 있다.

* 기업광고는 일관성이 생명
기업광고는 신이 아니다. 기업광고를 한번 집행했다고 해서 중소기업이 그룹이 되거나 악덕 기업이 하루아침에 촉망받는 기업이 되진 않는다. 기업광고는 결코 만능이 아니다. 동일 컨셉을 일관성 있게 소구해야 소비자의 마음이 움직이게 된다. 이 내용, 저 내용으로 접근하지 말고 일관성 있는 테마를 찾아 꾸준히 해야 효과가 있다.

* 호기심을 자극시켜라.
기업광고에도 뉴스나 정보 등 호기심을 줄 수 있는 내용이 있으면 설득시키기다 훨씬 용이하다. 거창한 테마와 그럴싸한 이야기만 찾지 말고 무엇이 소비자에게 호기심을 유발할 것인가? 그 내용은 우리 기업에 어떤 좋은 이미지를 심어 줄 것인가를 잘 연결하면 오히려 쉽게 성공을 거둘 수 있다.

* 장기간으로 집행하라.
하루아침에 기업을 제대로 알릴 수 는 없다. 장시간에 걸친 노력을 쏟아야 기업의 이미지도 개선되고 높아진다. 기업광고를 인사치레나 접대성 광고로 인식하면 큰일이다. 상품의 품질이 거의 같다면 소비자는 어떤 회사의 제품을 선택하겠는가? 물론 신뢰도 있는 기업의 제품을 선택할 것이다.


2. 공익광고

I.A.A에 의하면 [공익광고는 광고의 한 형태로서 일반대중의 지배적인 의견을 수용하여 사회, 경제적으로 그들에게 이익이 되는 활동 또는 지원하거나 실행할 것을 권장하는 커뮤니케이션이다.] 라고 정의하고 있다. 그런가 하면 일본의 우에조노리오는 [공익광고란 휴머니즘을 추구하는 광고다. 즉 인간종중을 위해 주변에 있는 문제를 제시, 해결하는 것] 이라고 주장하고 있다.
공익광고는 시대별로 국가별로 다르다. 그러나 다음과 같은 일반적인 공통적인 특징을 갖고 있다.

범국민성 : 모든 국민을 대상으로 하고 있다.
비편파성 : 특정 지역이나 기업, 단체의 이해관계를 떠나 공공을 위해 실시한다.
비정치성 : 정치적으로 엄정 중립을 유지해야 한다.
공익성 : 공공의 이익을 대변하는 주제여야 한다.
합리성 : 역사적, 문화적, 사회적, 정치적 성격에 합리적이어야 한다.
휴머니즘 : 인간 존중의 정신에 입각해야 한다.
비영리성 : 일체의 영리를 배격하고 오직 공익을 위해 존재한다.
이와 같은 특징을 갖고 있는 공공광고의 카피는 어떻게 써야 할 것인가?

* 휴머니즘이 있어야 한다.
인간적이어야 한다. 많은 사람들이 감동을 받아야 한다. 그래야 설득되고 행동으로 옮기게 된다. 수용자와 더불어 인간성에 기본을 둔 공통의 관심, 상호 공감의 폭을 넓혀야 한다. 이것은 바로 휴머니즘이다. 인간 존중의 정신이 사람을 움직이게 한다.

* 강력한 아이디어가 있어야 한다.
공익광고도 마찬가지로 광고임에 틀림없다. 그렇다면 강력해야 한다. 주목을 끌고 설득해야 만이 소기의 목적을 달성하는 것이다. 참신하고 호감을 줄 수 있는 소재를 빅 아이디어에 실어 만들어야 한다.

* 유모어 감각으로 설득하라.
공익광고 주제는 대개 딱딱하거나 교훈적인 것이 태반이다. 그렇다고 광고도 그렇게 만들면 아무도 보지 않는다. 지루하지 않고 딱딱하지 않으면서 설득시켜야 한다. 공익광고 카피에도 유모어가 있어야 한다는 근거가 여기에 있다. 수용자들에게 외면 당하지 않고 자연스럽게 설득시키려면 적당한 유머는 필수적이다.

* 공포심을 유발시켜라.
음주운전이나 마약문제는 유머스럽고 재미있게 소구해도 큰 효과를 거둘 수 없다. 이런 사회 문제는 적당한 공포심을 불러일으키는 것이 효과적이다. 담배를 피우는 임산부에게 '당신은 태어날 아기의 건강을 생각하고 계십니까?'라고 은근히 겁을 주는 것이 효과적이다.

* 타켓에 맞는 소구를 하라.
어린이의 마음을 움직이려면 어린이 시각에서 접근해야 한다. 신체 장애자의 마음을 이해하려면 한번이라도 휠체어에 앉아 봐야 한다. 타켓이 공감할 수 있는 어프로치가 중요하다는 것이다.

* 행동으로 옮길 수 있게 하라.
공익광고를 보고 바로 행동에 옮길 수 있게 해야 한다. 문제 제기와 관심까지는 고조시켰으나 행동하지 않으면 아무 소용이 없다. 일반 대중이 공익광고를 보고 직접 참여하도록 유도해야만 한다. 행동을 촉구하지 못하는 공익광고는 무용지물에 불과하기 때문이다.


3. 산업광고

(1) 산업광고의 정의와 특징

산업광고란 원자재나 산업기계등을 일반 소비자가 아닌 사업체를 대상으로 하는 광고로, 같은 상품이라도 개인이나 가정을 대상으로 하는 광고는 소비재광고가 되며 사업체를 대상으로 하면 산업광고가 된다. 광고 선진국인 미국에서는 오늘날 산업광고라는 말보다 오히려 'Business to Business'라는 용어를 더 선호하고 있는데, 기업에서 기업으로의 광고활동이라는 사실을 생각해 보면 이 말이 더욱 실태를 가깝게 표현하고 있다고 생각되어진다.
가까운 일본의 경우를 보면 산업재 시장이 소비재 시장보다 3배나 크다. 또한 우리나라도 산업구조의 개편과 함께 첨단 기기에 대한 산업광고가 증가하고 있으며, 첨단 전자·전기기기류 및 물류관 련 제품, 소재부품 등의 산업재류는 비록 경제지와 전문지를 통한 것이기는 하지만 광고를 통한 판매 경쟁의 상황이 시작되고 있는 현실이다. 그만큼 광고시장 측면에서도 산업광고의 중요성은 날로 증대되고 있으며, 광고기법 측면에서도 종래 카탈로그식 어프로치에서 이제는 이미지 광고 기법에 이르기까지 다양한 시도가 전개되고 있다.
산업광고는 그 특성으로서 소구대상이 일반 소비자가 아니라 생산 제조업체의 집단 내지는 조직에 어프로치해야 한다. 때문에 산업광고를 제작할 경우에는 다음과 같은 점을 유의해야 한다.

* 산업재 구매자는 이것을 단순히 즐기거나 소비하려고 구매하는 것이 아니며
* 산업재의 사용자는 구매제품에 대한 높은 평가력을 갖고 있다는 점
* 산업재의 구입은 구입결정까지 절차나 기간이 길고 단체의 힘으로 이루어지는 수가 많으며
* 제품은 기술적 관점, 경제적 관점에서 선택되며
* 산업재 또는 업무용품, 업무용 서비스의 판매에는 판매원의 능력이 소비재의 경우보다 더 많이 요구되며
* 산업재의 구매자는 상당히 한정되어 있다는 것이다.

(2) 산업광고의 표현특성

산업광고는 대체로 전문가를 대상으로 하므로 과장의 냄새를 풍기지 않으며 충분히 정보전달적 이어야 한다. 따라서 직설적, 합리적 표현이 필요하며 솔직하고 이성적 소구가 바탕이 되어야 한다. 또한 소구 대상자들은 엔지니어이거나 기술교육을 받았거나 풍부한 사용경험을 지니고 있는 사람들이므로 그들 자신의 문제와 관련된 것에 관심을 갖고 있다. 그들은 어떤 문제k 어떻게 해결되었는가를 알려주는 사례보고나 사용자의 증언에 특히 관심이 크며, 광고가 주장하는 사실의 확증이나 입증될 만한 증거를 찾으려고 노력한다. 그래서 그들은 제품구매에 도움이 된다며, 설명적인 긴 카피나 전문적인 도표도 기꺼이 받아들인다.

어느 광고나 마찬가지겠지만 특히 산업광고의 표현발상에 있어서는 제품과 시장(업계)에 대한 이해와 사례연구, 기초기술에 대한 개념적인 이해 그리고 산업광고에 대한 풍부한 경험을 필요로 한다. 그러나 많은 산업광고가 제품에 대한 문외한인 카피라이터들에 의해 허술하게 작성되고 있는 경우가 많기 때문에 기술적인 오류를 범하거나 전문가가 볼 때 너무나 당연한 논리를 대단한 발상인 것처럼 스스로 도취하는 경우가 많다. 그러나 훌륭한 카피라이터는 메시지의 표현력을 떨어뜨리는 미사여구나 설익은 형용사의 사용은 피하기 때문에 훌륭한 산업광고 카피는 쉽게 읽히고 쉽게 이해된다.

헤드라인에서 무엇을 말해야 할 것인가 대해 정리해 보면,
* 소비자의 필요성(Needs)을 언급,
* 소비자의 문제(Problem)에 대한 토론,
* 이점(benefit)에 대한 설명,
* 제품과 그에 따른 서비스에 관한 뉴스를 발표
* 그 메시지가 어떤 층의 소비자에게 영향을 주는가를 고려해야 한다.

산업광고 카피라이터는 일반광고의 카피라이터보다 카피를 쓰기 전에 더 신중히 제품을 연구하고 작동 상태를 관찰하고, 생산자, 판매자, 광고관리자와 대화를 나누어 보아야 한다. 또한 제품의 규격과 기술에 관한 카탈로그를 면밀히 연구해야 하며 관련 기술에 대한 이해, 기기의 용도, 기술수준, 생산성, 적응성 등을 이해한 후에 카피를 작성해야 한다.

비주얼 측면에서 산업광고는 어떤 특성을 갖는지 살펴보면 카피에서와 마찬가지고 과장된 표현을 삼가고 실물이나 실제 사용장면을 솔직히 보여주는 것이 효과적이다.
* 제품의 자체보다는 사용되고 있는 기기의 모습을 보여주는 것이 좋다.
* 기기모습 만을 보여주는 것보다 사용자와 함께 보여주는 것이 좋다.
* 사용장면을 자세히 관찰할 수 있어야 한다. 그러므로 사진을 클로즈업 시켜서 보여주거나 확대된 부분 사진을 별도로 보여주는 것도 좋다.
* 사진은 극적인 장면을 보여줄 때 더 많은 관심을 끌 수 있다.
* 개념도, 설계도, 회로도, 도표, 대비표 등을 적절히 활용한다. 특히 산업광고에서는 카탈로그나 안내서, 기술자료, 정보자료, 샘플의 배포 및 기술교육안내, 금융지원안내 등의 제반활동이 병행되어야 하며 이러한 자료를 진지하게 제작해야 하는 것은 물론 자료제공을 안내하는 부분도 소홀히 취급해서는 안된다. 또한 이러한 자료의 제공 및 요청과 관련된 제반 데이터베이스의 구축은 산업재판매에 지대한 역할을 한다.
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