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2001.02.03 (22:12:29)
. 크리에이티브 디렉션의 정의

크리에이티브를 통하여 광고주의 문제를 해결하기 위한 전략을 입안하고 실시하고 체크하는 것을 크리에이티브 디렉션이라 하며 이러한 일을 하는 사람이 크리에이티브 디렉터 (이하CD로 표기)다.
CD가 카피라이터나 디자이너와 다른 점은 이들은 기술적 입장인데 비해 CD는 전략적 입장이라는 점, 그리고 이들의 발상이 기술적 발상, 개인적 발상, 소비자 측면에서의 발상인데 비하여 CD의 발사은 총체적 발상과 사고를 해야 한다는 점이다.


2. 크리에이티브 디렉터의 위치

CD는 광고주와 자신이 거느리고 있는 크리에이터 그룹 즉 디자이너, 카피라이터 및 CM플래너의 중간에 있는 사람이다. 그런데 기본적으로 중요한 것은 광고주와 크리에이터 그룹은 대개 반대적 입장에 있다는 사실이다. 이들 양자는 근본적으로 완전한 한 편이 될 수 없으며, 완전한 이해 및 공감이 불가능한 관계다.
왜냐하면, 광고주는 이익을 추구하는 집단이고 디자이너, 카피라이터, CM플래너는 창조하는 개인이기 때문이다. 광고주와 대행사의 크리에이터 그룹은 가치관, 윤리, 언어, 감성이 다르다. 이렇게 전혀 이질적인 두 존재가 함께 협동작업을 할 수 있도록 하는 것이 CD의 역할이며 바로 여기에 CD의 어려움이 있고, 또 이것이 CD가 많은 능력과 경험을 필요로 하는 이유이다.
CD는 한가지 일을 놓고도 광고주와 일할 때에는 광고주에 맞는 가치관, 윤리, 언어, 감성을 지녀야 하고, 대행사내 카피라이터나 디자이너, CM 플래너와 일할때는 또 그들에게 맞는 크리에이티브 용어를 사용해야 한다. 그래서 어느 면에서 이중 구조의 인물이 되지 않으면 안된다. 광고주와 디자이너, 카피라이터, CM플래너 사이에서의 통역인이 되 단순한 통역인으로서는 의미가 없고 그 사이에서 항상 비약을 해야한다.


3. CD 제도와 카피라이터

크리에이티브 조직의 형태가 어떻게 되었든 광고현장에서 카피라이터의 본질적 역할은 광고발상을 하고 아이디어를 내고 카피를 작성하는 것일 수밖에 없다. 단지, CD 조직에 있어서 카피라이터는 장차 능력있는 CD로 성장하기 위하여 물론 카피라이터만이 CD가 되는 것은 아니나 다음과 같은 점을 지향하며 자신을 연마하여야 할 것이다.

* 시장을 공부해야한다.
광고를 맡고 있는 상품의 시장을 잘 알아야 한다. 마치 그 시장에서 그 상품을 파는 장사꾼처럼 시장에서 내 상품의 강약점은 무엇이고, 소비자들로부터 어떤 반응을 얻고 있는지, 현재 시장에서의 위치는 어디에 있으며, 그 까닭은 무엇인지, 앞으로는 어떻게 될지 또한 시장조사를 통해 얻어진 숫자나 자료를 통해서 뿐 아니라 내 생활감각의 일부로서, 살아 움직이는 상품 및 그 시장과 항상 호흡을 함께 하여야 한다.
이렇게 하면 카피라이터로서 훌륭한 카피라이팅을 할 수 있을 뿐 아니라, 향후 CD로서 광고목표나 그 목표를 달성하기 위한 전략을 발상 하는데도 큰 도움이 될 것이다.

* 디자이너, CM플래너, 그리고 AE의 시각도 배워야 한다.
크리에이터로서 카피라이터는 항상 디자이너 혹은 CM플래너(이하 CP)와 더불어 일을 한다. 그러므로 카피라이터는 디자이너 혹은 CP와 마치 부부처럼 정신의 화학작용이랄까 스파크를 함께 나누고 경험하지 않으면 안된다. 산소와 수소가 전혀 성질이 다르지만 줄이 합해지면 산소도 수소도 아닌 물이 되듯이 화합해야 되는 것이다.

카피라이터, 디자이너, CP는 함께 일을 하지만 크리에이티브에의 접근 방식이 다르고 크리에이티브를 보는 시각까지도 다를 수 가 있다. 카피라이터는 문장(혹은 언어)으로 광고를 보고, 디자이너는 그림의 관점에서, CP는 영상으로 광고를 본다. 물론 그래야 하지만 중요한 것은 그것만으로는 안된다는 뜻이다. 디자이너나 CP의 시각도 알고 이해하고 또 느껴야 하며, 나아가 이 3가지 관점을 하나로 종합하고 통합하면서 AE의 시각과 컨셉을 일치시킬 수 있게 해야 한다.

* 카피라이터는 광고주를 공부해야 한다.
앞에서도 언급했듯이 CD는 카피라이터나 디자이너 CP등 크리에이터와 광고주의 중간에 위치해 있다. 광고라는 일을 하며 크리에이티브를 성공시키기 위해서는 크리에이터인 자신이 만족하고, 소비자가 만족하고, 그리고 무엇보다도 광고주도 만족할 수 있어야 한다. 아무리 훌륭한 광고라고 해도 광고주 가 만족하고 승인하지 않는다면 무용지물이며 그런면에서 광고주의 만족은 좋은 광고를 하기위해 가장 먼저 건너야 할 1차 관문이라 할 수 있다.

* 카피라이터는 세상을 공부해야 한다.
CD는 다종다양한 광고주의 상품을 분석할 수 있는 이공학적인 측면의 지식을 갖춰야 함을 물론이며 상품을 둘러싼 사회를 이해하기 위해서는 사회학 분야는 물론 문학, 미술, 영화 등의 예술감각을 비롯해 예를 들어 인류학이나 독심술, 세상살이에 이르기까지 인간을 둘러싼 어느 한 분야도 소흘히 생각해서는 안된다.
특히, 한 사람의 CD가 이러한 모든 분야에 정통할 수는 없어도 어느 한 분야에 대해서는 전문가의 경지에 달해야 하며 그 전문분야를 통해 다른 분야를 유추 해석할 수 있는 사고의 유연성을 지녀야 한다. 그러면서 끊임없는 크리에이티브의 창조를 통한 성취감을 음미할 수 있어야 한다.
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