정성민
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2001.02.03 (22:11:07)
광고에 있어서 카피란 "필사","사본"이라는 의미에서 나온 말로서 오늘날엔 일반적으로 광고에 사용된 문장 및 언어 메시지를 뜻한다. 그런데 카피란 협의(狹義)와 광의(廣義)의 2가지 의미가 있으며 우선 협의의 카피란 말 또는 활자로 표현되는 부분만을 뜻하며 광의카피란 광고물의 모든 조형요소 전부를 뜻한다.
이 경우 헤드라인, 바디카피는 물론, 사진이나 그림, 캡션, 슬로건 브랜드 네임, 로고타입, 가격표 등을 다 포함하며 가장 광의의 의미로는 광고물 전체-광고물 자체를 뜻한다.

광고조사분야에서 사용하는 [카피 테스트](copy test)라는 말은 가장 넓은 뜻의 카피를 의미하며 이는 곧 [광고 테스트]라는 의미로 통용된다. 또한 카피라이터라는 직책도 단순히 광고에 표현된 문장이나 메시지를 수려한 문장력으로 작성하는 사람 - 즉 문필가라는 의미는 결코 아니며, 광고의 전략가라야 하는 것이다.


1. 카피는 세일즈맨쉽이다.

직접적인 판매를 위한 광고이든, 이미지의 형성이나 변화를 시도하는 광고이든 모든 광고의 궁극적인 목적은 타켓 고객들로부터 보다 많은 동의와 지지를 획득하는 것이다. 그러므로 카피는 시나 소설과 달리 언어 자체의 심미적 가치가 아니라 판매에 의해 성패가 결정된다.


2. 카피는 커뮤니케이션이다.(기업 & 소비자)

광고는 기업이 추구하는 목표를 달성하기 위하여 고객을 향해 던지는 메시지다. 소련 사람에게 우리말을 해서 알아들을 수 있는가? 메시지는 반드시 송신자와 수신자가 같은 의미로 인식하는 언어를 사용하지 않으면 안 된다. 그런데 흥미 있는 것은 같은 언어를 사용하는 사람들 사이에도 언어장애가 있다는 것이다.
지역, 세대, 사회계층,..... 등에 따라 언어의 뉘앙스나 감각이 다를 수 있기 때문이다. 그러므로 광고에서는 고객이 누구이며 그들의 생화, 감정, 가치기준이 무엇인지를 알고, 내가 의도하는 대로 그들이 이해하고 수용할 수 있는 언어를 사용하는 것이 필수적이다. 카피는 카피라이터의 언어가 아니라 고객의 언어가 되어야 한다.


3. 카피는 컨셉트이다.

이 세상 모든 것에는 [나는 무엇이다]하는 컨셉트(concept)가 있다. 그리고 이 개념은 그것이 내놓은 주장이나 자기표현 등을 토해 드러난다. 광고도 마찬가지다. 이 광고에 담긴 의도가 무엇이냐, 이 광고의 심장은 어디에 있으며, 하고자는 야기의 핵심은 무엇인가? 카피는 한 광고의 개념을 단단하게 농축하여 표현하지 않으면 안된다. 그래서 불특정 다수의 타켓 고객들로부터 관심을 얻고, 빠르고 분명하게 그 개념을 이해하도록 하지 않으면 안된다. 그런 뜻에서 의도나 논리가 애매모호한 카피는 일단은 좋 은 카피의 범주에 들기가 어렵다.


4. 카피는 아이디어이다.

문자는 물론, 동작, 표정, 표정, 색채, 효과음.....등 광고에 이용되는 모든 표현 수단은 모두 메시지를 보다 신속하고 정확하게, 그리고 인상적이고 설득력 있게 전달하는데 도움이 되어야 한다.
카피가 일반 문장과 다른 점 중의 하나가 바로 이것으로, 카피에는 반드시 메시지를 보다 신속, 정확, 그리고 인상적이고 설득력 있게 전달할 수 있는 방안(idea)이 들어 있어야 한다. 그러한 측면에서도 카피라이터는 폭 넓은 분야에 대해 이해를 하고 있어야 한다.
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