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2001.02.03 (22:13:15)
카피의 구성요소는 여러 가지가 있으나 하나의 광고에 모든 구성요소가 등장하는 것은 아니다. 광고에 따라 구성요소가 다양하게 구성되며 요소 하나하나는 그 성격들이 매우 다르다. 카피 구성요소들의 주요한 기능을 살펴보면 다음과 같다.


1. 헤드라인(headline)

광고에 있어서 헤드라인이 80%라는 말도 있듯이 헤드라인의 중요성은 아무리 강조해도 지나침이 없다. 헤드라인이란 그 광고가 지니고 있는 컨셉트를 압축한 메인 센텐스로서 광고의 의도를 표현하거나, 뉴스를 제공하거나, 뒤이어 전개할 바디카피의 전제조건을 나타내거나, 때로는 비주얼과 융화되어 광고수용자들의 이목을 집중, 광고효과를 증대시킴으로써 그 역할을 다한다.
물론 경우에 따라 헤드라인이 없는 광고도 있을 수 있으며, 단 하나의 단어 - key word 라고 부르는 것이 적합할 수 있는 - 로 이뤄지는 경우도 있다. 이 경우는 헤드라인의 중요성을 무시하는 것이 아 니라 헤드라인을 생략하거나, 축약함으로써 더욱 큰 광고효과를 도모하기 위해 축약된 카피기법이라 할 수 있다.


2. 서브헤드라인 (sub headline)

서브 헤드라인은 헤드라인(메인 헤드라인)을 보조하는 헤드라인이다. 헤드라인만으로는 불충분하거나, 헤드라인에 보다 더 주의를 집중시켜야 하거나, 바디카피의 포인트를 미리 강조할 때 흔히 사용된다.
서브 헤드라인은 글자의 크기로 보아서 헤드라인보다 작고 바디카피 보다 크며 헤드라인과 바디카피를 연결함으로써 헤드라인과 동등하거나 헤드라인을 보완하는 역할을 한다.


3. 바디카피(body copy)

바디카피는 헤드라인, 서브헤드라인, 사진, 일러스트 등이 의미하고 있는 바를 보다 자세하게 설명하면서, 광고 수용자에게 이해와 공감을 유도하는 광고주의 주 메시지 부분이다. 그러나 광고의 스타일에 따라서는 헤드라인이나 사진, 일러스트 혹은 캡션 등이 광고의 주요소로 등장하고 바디카피는 생략될 수도 있다.


4. 캡션(caption)

사진이나 일러스트의 내용을 간략히 설명하는 부분이다. 그러나 일련의 사진이나 일러스트가 주 내용으로 등장하고 그에 따른 비중 있는 설명이 나열될 때, 이는 형식으로 보아서 캡션이지만 질적으로는 바디카피의 l역할을 하고 있다고 볼 수 있으며 이러한 경우에는 바디카피로 보아도 무방하다.


5. 발룬(balloon) 또는 블러브(blurb)

광고 속의 인물이나 캐릭터가 입으로 말하는 것처럼 처리하는 카피가 발룬이다. 발룬이란 풍선이라는 뜻으로 흔히 만화에서 사람이 말한 내용을 둘러싸는 테두리에서 나온 말이다. 발룬은 경우에 따라 헤드라인으로서도 바디카피로서도 등장될 수가 있으며, 광고 속의 인물이나 일러스트에 부가된 발룬은 일반적으로 헤드라인에 필적할 만한 주목율을 지니고 있다.


6. 박스(box) 또는 패널(pannel)

흔히 광고중에 점선 등으로 네모형태의 줄을 쳐놓은 부분을 말하는 것으로 쿠폰이나 소비자 프리미엄 제공, 소비자 컨테스트 규정, 카탈로그나 설명서, 안내장의 제공이나 요청 연락처 등을 알리는데 활용한다. 그러나 이러한 내용이 아니더라도 광고 독자의 주목율을 높은 것에 착안하여 외형적으로 박스의 형식을 빌리기도 한다.


7. 슬로건(slogan)

슬로건을 광고의 헤드라인으로 사용하는 경우도 있으나 헤드라인이 단위광고의 주메시지라면 슬로건은 보다 함축적이고 포괄적이며 헤드라인에 비해 장기적으로 사용한다. 슬로건은 제품에 대한 상품슬로건과 기업이념에 대한 기업슬로건으로 나누어 생각할 수 있으며 특히, 기업 슬로건은 경영방침이 변하지 않는 한 반영구적으로 사용하기 때문에 그 영향력이 지대하다. BI 나 CI를 고려할 때 슬로건을 함께 고려해야 하는 것은 물론이며 좋은 슬로건이 상품이나 기업에 대한 호의 형성에 큰 역할을 한다.
그리고 상품 슬로건이나 기업슬로건에 비해서는 비교적 단기간 동안 사용하는 것으로, 일정 기간동안 집행하는 광고 캠페인의 주제를 함축적으로 나타낸 슬로건을 캠페인 슬로건이라 한다.


8. 로고타입(logotype)

광고주가 특정형태와 색상, 서체로 디자인한 회사명이나 상품명, 실(seal), 심볼, 트레이드마크 등을 총칭하는 말로서 카피의 한 요소로서 간과해서는 안 된다.


9. 기타

광고에는 이러한 제반 카피 요소가 동시에 모두 등장하는 것은 아니나 이외에도 태그(tag), 스펙(specification), 가격, 상품의 모델번호, 대리점 리스트, 법적 규제에 의한 주의 사항, 표어, 주소, 전화 번호, 팩스번호, 약도 등의 요소에 대해서도 소홀히 해서는 안된다.
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