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2001.02.03 (20:43:07)
아이디어 발상 시스템 상의 기본적 요소


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1) 광고 인텔리전스
광고 인텔리전스란 광고활동에 필요한 정보를 체계적으로 선택, 평가, 가공, 처리하여 광고
활동 전반에 지침을 주는 새로운 정보라 하는데 이와 같은 인텔리전스는 원래정보로 번역되
었으나 그 뜻은 사실 내지 자료에 지적인 처리를 한 결과 얻게 되는 지식 또는 여러가지의
정보 중에서 선정, 평가 하여 중대한 의미가 있다고 밝혀진 정보로써 작성된 기술
(Statement)로 정의 되기도 하였다.
오늘날엔 마아케팅 조사를 포함하는 보다 광의의 정보수집과정을 나타내는 용어로 쓰이기도
하며 반면 이를 마아케팅 환경과 관련되는 일상적인 우발 자료(Happening data)를 뜻하는
것으로 보아 마아케팅 조사와는 다르게 보는 견해도 있다. 실질적으로 광고조사와 광고인텔
리전스는 같은 뜻으로 쓰이고 있다.

광고 인텔리전스가 필요하게 된 이유는 다음과 같다.
(1)수많은 정보 중에서 광고 활동에 필요한 것을 선택하여 가공, 평가를 체계화 하지 않으면
광고활동 전반을 과학적으로 수행할 수 없게 되었다는 것이다.
(2)광고정책이나 계획의 수립에는 미래에 대한 시야를 폭 넓게 가져야만 한다. 그런데 현재
의 정보가 양적으로 증대함과 아울러 소비자의 욕구가 고도화 되어 복잡화되면 될 수록 의
사 결정이 더욱 더 어려워지게 되었다는 것이다.


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2)수직적 사고와 수평적 사고
연상력은 창의력의 기본이라 할 정도로 매우 중요한 요소이다. 주어진 주제에 대한다양한
연상은 수직적 사고와 수평적 사고가 병행되어질 때 가능하다. 수직적 사고나 수평적 사고
어느 한 쪽만으로 이루어지는 연상은 그 폭과 깊이에 한계가 있을 수 밖에 없다. 참고로 수
평적 사고와 수직적 사고의 특성을 살펴 보면 다음과 같다.
수직적 사고는 관습적이고 논리적 사고다. 사고의 흐름이 하나의 정보로부터 직접 다른 정
보로 옮겨 가기 때문에 수직적 사고라 부른다. 그것은 마치 돌을 차곡차곡 쌓아 탑을 세우
거나 하나의 구덩이를 계속 파는 것과 같은 행위이다. 반면에 수평적사고는 불연속의 사고
또는 변화를 위한 변화로 간주 된다. 수직적 사고는 기본방향의 이탈을 막기 위해 부정적
사고를 활용하나, 수평적 사고는 전혀 그렇제 않다. 또한 수직적 사고는 분석적이나 수평적
사고는 충동적이라고 할수 있다. 그리고 수직적 사고는 한정된 과정이나 수평적 사고는 가
능성의 과정이다. 아이디어 발상에서 요구되는 연상력은 이러한 두가지의 개념이 동시에 필
요하다는 것이며 효율적인 연상을 위해서는 연상의 범위를 정하고 전개하는 것이 좋다. 연
상의 범위에 대한 예는표-4(후에 자료실에 편집하여 올리겠습니다.)와 같다.


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3)언어 지향적 아이디어 발상
언어 지향적인 아이디어 발상법은 광고 디자이너 입장에서는 카피라이터 영역이라고하며 기
피하는 경향이 있는 것도 사실이다. 섬네일 스케치 단계에서 그림적 요소를 중심으로 아이
디어를 전개하는 경우에 디자이너의 심리적 및 환경적 요인이 일정하지 않다고 본다면 무의
식과 의도적인 자극을 결합하는 일이 효육적으로만 전개될 수없다는 것이다. 이러한 문제를
최소화하는 방안의 하나로써 언어 지향적 아이디어 발상을 들 수가 있다. 언어 지향적 아이
디어 발상은 그림 중심의 발상 방법이나 그림과 글을 두서없이 섞는 발상 방법보다 훨씬 합
리적이고 체계적으로 아이디어를 창출할 수 있는 장점을 갖고 있다는 것이다.
언어 지향적 아이디어 발상의 하나로 바이트 시스템(Bite System)이 있는데 이시스템은 미
국이 아트디렉터인 존뉴콤이 개발한 것으로써 그래픽 아이디어를 비주얼로시각화시키기에
앞서 6개의 적용틀에 의거 언어적인 측면에서 문제를 해결하는 것으로 문제정의 -> 단어
-> 사고 -> 언어 -> 아이디어(시각)를 해결하는 언어 지향적인 접근 방법이라고 요약해서
말할 수 있다.
바이트 시스템은 문제의 사실에 대한 보다 철저한 사전분비를 위해 누가, 무엇을, 언제, 어
디서, 왜, 어떻게 라는 질문이 적용되며 주제에 대해 메시지를 정의하고 유용한 부분을 선택
해낼 수 있도록 규정해 주며 그 규정에 의해 시각적인 문제를 해결해 나갈 수 있는 실용적
인 방법이며 아트디렉터들의 사고능력을 높혀 줄 수 있고 재능만으로 안되는 부분까지도 이
미지화 시킬 수 있다.


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4)아이디어 발상에 관한 디자이너와 카피라이터의 관계
광고 포르세스 상에 디자이너와 카피라이터가 크리에이티브 작업의 핵심 멤버인데 비해서
두 영역이 서로 독자성이 강하여 유기적으로 아이디어 전개하는데에 한계점이 있는 것이 사
실이다. 두 영역의 독자성이 각각 인정될 때 더 좋은 결과를 얻을 수있다는 논리도 성립될
수 있으나 오히려 개성이 강한 두 영역이 함께 활용할 수 있는 아이디어 발상법을 통하여
크리에이티브를 전개한다면 보다 쉽게 소구력이 강한 아이디를 창출할 수 있을 것이다. 이
러한 관점에서 조일광고 수상작을 예로 하여 비주얼과 카피의 관계를 살펴보고자 한다.
그림-1의 경우는 비주얼 의존도가 높은 작품으로 원작에서 그림-2와 같이 헤드카피를 삭제
하여 소구점의 커뮤니케이션에는 아무런 지장이 없다. 반면에 그림-3의 경우는비주얼과 헤
드카피의 유기적 상관성이 높은 작품인데 그림-4와 같이 헤드카피를 삭제하면 무슨 내용인
지 알수 없으며, 반대로 헤드카피를 그대로두로 비주얼을 없애도 그 내용을 이해할 수가 없
다. 비주얼과 헤드카피는 이와 같이 불가분의 관계를 갖고 있기 때문에 두 영역이 동시에
같은 발상법으로 함께 진행하는 것이 바람직하다는 것이다.


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3. 압축.확장법의 제안 및 검증

3-1. 제안

압축.확장법은 세가지 목적을 추구 한다.
그 첫째는 아이디어 발상법의 활용 범위를 구체화하여 광고 디자인 과정에서 요구되는 보다
정확한 비주얼의 아이디어 발상을 위한 것이고 둘째는 그림 중심으로 전개하는 아이디어 구
상의 비효율적인 면에 대한 개선을 위한 것이고 마지막 세째는 광고 크리에이티브의 주역인
디자이너 와 카피라이터의 보다 심도있는 유기적인 관계를 모색하기 위함이다.
압축.확장문법은 문자 그대로 여러 개의 문장이나 매우 긴 문장을 하나의 문장으로 압축하
고 그 것을 다시 하나의 구절로 압축하고 계속하여 하나로 압축한다.
그 다음 그단어에 대한 다양한 바리에이션을 시도하고 그 결과 중에서 가장독창적인 단어를
골라 그 것을 다시 구절로 확장하고 그 것을 다시 문장으로 확장한다.
이상의 과정을 마친 결과를 가지고 가지고 섬네일 스케치에 들어가는 것이다.
본 발상법의 특징은 수직적 사고와 수평적 사고를 아이디어 발상 시스템 상에서 병행하여
사용하므로써 창의력의 폭 과 깊일 최대한 살리면서 동시에 논리적 검증도 이루어진다는 것
이라고 할 수 있다. 압축.확장의 전개 순서와 세부적인 내용은 다음과 같다.

(1) 인텔리전스 단계 이 단계는 본 발상법에서 매우 중요한 출발점이 된다.출발이 정확하게
이루어지지 않으면 만족스런 결과를 기대하기 어렵다.합리적인 인텔리전스를 통해 표현방법
이나 컨셉을 구체화한다.
이 경우에 반드시 소구 대상자의 이해를 바탕으로 하여 그들의 이기심을 자극할 수 있는 소
구점을 확보하여야 한다. 광고목적을 위해 유용한 소구동기로는 다음과 같은 것을 들 수 있
다.식욕, 아이를 위해,건강 , 성 , 부모의마음 , 쾌락 ,안락.획득, 명성 , 사교 , 취미 , 용모 ,
안전 ,청결 , 안면, 가정의 즐거움 , 경제 , 절약, 호기심 , 능율 , 경쟁 , 동정심 , 보호, 가정
적 , 사회적 , 우정 ,모방 , 겸양, 유희 ,개인의 관리, 시원한 것 , 따뜻한 것 , 공포, 솜씨 ,스
타일 ,유머어.오락. 수치심등이 있다

(2) 압축 1단계- 인텔리전스의 결과를 최대한 요약한 문장으로 만든다. 여러 개의 문장이나
긴 문장을 간결한 하나의 문장으로 압축해야 하므로 매우 까다로운 과정일수 밖에 없다. 또
한 이단계는 소구점의 의미를 유지하면서 내용의 변화를 다양하게 전개하는 단계로서 수직
적사고와 수평적사고를 함께 활용하는 다양한 연상력이 필요하며 그 결과를 가능한 한 여러
가지로 제시하고 그 중에서 최선의 것을 서택한다. 최선의 것이 하나가 아니고 그 이상일
수도 있다. 그 경우에는 하나씩 별도로 본 발상법의 순서에 입각해서 진행하면 된다.

(3) 압축 2단계- 압축 1단계에서 선택한 하나의 결과를 구절로 압축한다.

(4) 압축 3단계- 압축2단계의 결과를 하나의 단어로 압축한다. 압축 3단계에서는 하나의 단
어로 압축하는 것을 원칙으로 하나 상황에 따라서는 복합명사나 최대한 압축된 구절로 표현
되어도 무방하다.
구절로 되었다고 해서 본 발상법의 전개 순서가 바뀌는 것은 아니다. 압축 2,3단계는 소구점
을 벗어나지 않으면서 단순화 시키는 과정이다.
이때는 수직적 사고에 의해서만 전개 되어야 하며 결과는 각각 한 가지씩만 제시한다. 또한
압축된 하나의 단어가 명사 외에 동사나 형용사 등이 될 수도 있다는 것을 참고로 밝혀둔
다.

(5) 바리에이션 단계- 압축3단계에 의한 결과물에 대하여 다양하게 변화를 모색하는 단계로
서 수평적 사고와 수직적 사고를 함께 활용하여야 한다. 바리에이션의 원활한 전개를 위해
서는 연상의 범위에 대한 항목을 미리 설정하고 항목별로 대입해 보는 방법이 매우효과적이
다.
바리에이션의 연상 범위는 비슷한말. 반대말 .암시적인 말. 관련있는 말. 인물. 인공물. 식물.
동물. 속담 및 격언. 동사. 형용사. 명사. 주관적 감정. 인류의 삶과 관계된 과거와 현재의 모
든 사실, 상황, 양식, 관습등 미래. 거시적 환경 분석: 정치, 법률, 윤리적 환경, 사회 및 문화
적 환경, 경제적 환경, 자연적 상황, 원인 및 결과. 동기 및 태도. 기타 등이다.
위에서 든 연상 범위는 취급하는 광고 업무 특성에 맞게 본 논문에서 제시한 항목에 추가하
는 방법이 있을 수 있으며, 아예 새롭게 만들어 사용할 수도 있다. 본 바리에이션은 하나의
단어로 표현함을 원칙으로 하나 상황에 따라서는 그것이 불가능하거나, 오히려 하나의 단어
보다는 구절이나 복합명사로 표현하는 것이 더 효과적일 수도 있는데 어떤 것으로 진행하든
문제가 되지 않는다. 다만 본 발상법의 순서를 그대로 밟아 나가면 된다. 본 바리에이션 단
계를 통하여 구한 여러가지 결과 중에서 가장독창적인 것. 하나를 선택한다.

(6) 확장 1단계- 바리에이션단계에서 얻어진 결과를 구절로 확장한다.

(7) 확장 2단계- 확장 1단계를 문장으로 확장한다. 확장 1,2단계는 바링에이션 단계에서 선
택한 결과를 각각 구절과 문장으로 확장으로 통해서 표현의 다양성을 모색하는 과정으로서
언어 지향적인 크리에이티브의 최종적인 보완 및 소구점의 논리적 검증이 동시에 이루어지
는 단계이다.
압축1단계 및 바리에이션 단계와 같이 수평적 사고와 수직적 사고를 동시에 활용하는 연상
력이 필요하며 연상 범위는 바리에이션 단계에서 이용하던 것을 그대로 활용하면 된다.
확장 1.2단계의 결과는 여러가지로 제시한다. 확장 2단계까지 종료된 상황에서 압축 1단계의
문장과 비교하여 검토한 다음 마지막 단계인 섬네일 스케치 단계로 넘어간다.

(8)섬네일 스케치 단계- 섬네일 스케치는 언어 지향적인 7가지 단계를 근로 하는데 특히 확
장 1.2단계에서 제시된 여러가지 안을 중심으로 전개한다.
이단계에서는 카피와의 유기적 관계를 고려하며 한 단계 더 발전시키는 것이 좋다. 내용적
인 면에 대한 섬네일스케치에서 주로 활용되는 아이디어 발상법에는 부분 대체법, 강제결합
법, 실제사실 활용법, 복합적 활용법, 기타 등이 있다. 섬네일 스케치는 내용적인 면과 함께
조형적인 면도 다루어야 하며 그것을 근거로 하여 컴프리헨시브(Comprehensive)를 제작한
후, 광고주와의 합의를 거쳐 실제작으로 들어간다.


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결론

광고디자인을 전공하는 학생들과 실무에서 활동하고 있는 광고디자이너들의 대부분이 아이
디어 발상 때문에 스트레스를 받고 있는 것이 엄연한 사실이다. 우리들 주위에 여러가지 발
상법이 있으나 그것에 대한 활용도는 매우 낮은 설정이다. 과다한 과제나 업무 때문이라는
조사 자료가 있기도 하지만 궁극적으로는 디자이너가 자신의 작업에 필요한 확실한 아이디
어ㅓ 발상 체계를 갖고 있지 않다는 것은 심각한 일이 아닐 수 없다.
아이디어 발상법이 활발하게 활용되기 위해서는 쉽게 사용할 수 있으면서도 좋은 결과를 창
출할 수 있는 발상법이 개발되어야 하겠지만 그것이 그리 쉬운 일은 아닌 것은 틀림이 없
다.
본 연구에서 제안된 압축, 확장법은 아이디어 발상체계의 적용범위를 구체화하였고 프로세
스를 8단계로 체계화하였으며 언어지향적인 접근방법이라는 특성을 갖고 있으나 실제로 활
용하였을 때에 어느 정도의 시행착오가 발생할 수가 있다고 본다.
압축.확장법을 활용하여 실용적 효과를 거두기 위해서는 정확한 인텔리전스에 의한 소구내
용의 설정이 필수적이고, 바리에이션 단계에서 필요로 하는 연상범위 항목의 독창적인 개발
이 중요하며 확장1,2단계에서도 위의 연상범위 항목을 활용하는 것이 효과적이다.
섬네일 스케치단계에서 카피와의 관계를 염두에 두고 한 단계 더 발전시키려는 의지를 갖고
접근해야 한다. 발상법 자체가 수학적 공식이 아니라고 할 때, 발상법을 통하면 정답이 정해
져 있다고 생각해서는 안되는 것인바 수직적 사고와 수평적 사고를 이용한 다양한 연상력을
지속적으로 개발해야 한다. 본 압축,확장법을 반복 활용하면서 익숙해지리라 믿으며 개인의
적성에 맞게 발전시켜 나아가야 한다고 생각하는 바이다.


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