정성민
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2001.02.03 (20:53:35)
이제는 IMC의 필요성 내지는 적합성에 관한 단순히 양극화된 논란을 넘어서 효과적인 마케팅 및 광고전략 수립에 활용하기 위한 방안을 보다 적극적으로 강구할 때이다. 본고에서는 순환적 체계를 갖춘 공격적인 IMC 플랜에 대해 알아보고자 한다.

김봉현/마케팅 전략연구소 책임연구원

인터랙티브 미디어로 대변되는 쌍방향적인 매체환경이 도래함에 따라 이제 소비자는 자신이 원하는 정보를 자발적이고 능동적으로 선택할 수 있게 되었으며, 이에 따라 마케터는 소비자들에게 최적의 정보를 효과적이고 효율적으로 제공하여야만 생존할 수 있는 시대가 다가오고 있다. 이와 함께 매체의 다양화에 따른 미디어 수용자의 세분화는 TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 4대 매체를 주축으로 하던 매스 애드버타이징의 효과에 대한 의문을 제기하기에 이르렀다.

그리고 이러한 의문은 이제 광고가 매스마케팅이라는 전통적인 마케팅 사고에서 벗어나 판촉, 다이렉트 마케팅, 이벤트 마케팅, PR 등을 상표이미지와 인지도를 위해 광고활동과 조화롭게 융합하여 판매를 창출하고 개별고객과의 관계를 구축, 강화시킬 수 있는 능력을 극대화하는 통합된 마케팅 커뮤니케이션 전략으로의 전환을 요구하고 있다. 이러한 새로운 패러다임의 전환은 고객들의 데이터베이스를 바탕으로 ‘평생고객가치’(life-time value)를 실현하기 위한 장기적인 고객과의 관계설정과 개개의 고객특성에 적합하도록 다양한 커뮤니케이션 툴들을 효율적으로 믹스하여야 한다는 것이다.


제작기법상의 일관성만을 강조한 협의의 IMC
많은 기업들이 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 단순히 기업이 외부로 내보내는 메시지간의 일치에만 국한시킴으로써 브랜드 로고, 슬로건, 배경음악, 메시지간의 외형적인 통일이 곧 IMC의 모든 것이라는 인식이 계속되어 왔다. 심지어, 거의 모든 커뮤니케이션 툴간의 단순히 피상적인 믹스에 IMC라는 모자를 씌워 ‘억지 춘향’ 격의 잘못된 IMC를 운용하는 사례도 종종 나타났다.

실제로, 미국 내의 많은 기업들 사이에 IMC에 대한 인지도는 계속적으로 증가하고 있는 것으로 나타났지만 실행과정에 있어 매우 제한적인 범위 내에서 IMC를 활용하고 있는 것으로 드러났다. 1996년 미국의 Sales & Marketing Management가 행한 IMC에 대한 이용실태에 관한 서베이 결과에 따르면, 전체 조사대상 기업의 과반수가(53.6%)가 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)을 시행하고 있었으며, 특히 종업원 수가 300명 이상인 기업의 경우에는 74%가 IMC를 활용하고 있다고 응답하였다. 그러나 대부분의 기업들이 보다 세부적인 IMC 기획과정을 운용하는데 있어서 그들의 기대에 못 미치고 있음을 아울러 보여주고 있다.

예를 들어, 보다 정확한 소비자를 타깃으로 삼기 위해 IMC 실행에 있어서 가장 핵심적인 요소인 데이터베이스를 이용한다고 밝힌 기업들은 전체 조사대상 기업 중에서 약 75%에 달한 반면, 데이터베이스를 활용 소비자들의 구매습관에 따라 보다 세분화하거나 광범위한 소비자 프로파일을 활용하는 기업들은 단지 30%에 불과하였다. 이러한 수치는 결과적으로 많은 기업들이 완전한 IMC를 활용하는데는 이르지 못하였음을 보여준다.


순환적 IMC를 활용한 공격적 마케팅 플랜
오늘날 IMC의 필요성을 끊임없이 주창하는 마케터 혹은 광고전문가들은 순환적 체계를 갖춘 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 활용한 보다 공격적 마케팅 플랜을 강조하고 있다(표 1 참조). 다시 말하면, 데이터베이스를 통해 구매자에 대한 포괄적인 정보를 수집하고, 수집된 데이터를 이용하여 광고, 프로모션, 직접우편 등과 같은 마케팅 전략을 통해 특정 구매자를 타깃으로 정한다. 그리고 다음 단계로서, 시행된 전략의 효과를 평가하고 소비자 반응에 대한 데이터를 다시 구축하는 단계를 완료함으로써 다시 시작될 순환적 프로세스의 성공 가능성을 더욱 높인다는 것이다. 결과적으로, 보다 세부적인 중사용자(heavy users) 고객에 초점을 맞춤으로써 IMC는 소비자 위주의 접근법을 통해 비용절감과 함께 보다 나은 결과를 산출할 수 있다. 그러면 다음의 DEL MONTE, HEWLETT-PACKARD, ARTCO CASKET CO사의 IMC 활용사례를 통해 공격적인 마케팅 커뮤니케이션 플랜에 대해 알아보고자 한다.


DEL MONTE사의 데이터베이스 활용 사례
신제품 과일 통조림을 시장에 론칭하기 위해 기존의 유통채널을 통해 단순히 제품을 비치토록 하던 과거의 방식에서 벗어나, 최적의 소비자와 상점을 파악하고 이에 따른 제품관리와 관련한 통합적 마케팅 커뮤니케이션 프로그램을 시행하였다. 다시 말해, 대중매체 광고, 쿠폰, FSIs(food supplement inserts), POP, 상점에 대한 판매보상 인센티브 제도의 시행뿐만 아니라 데이터베이스 마케팅 노력을 통해 지리학적 위치, 구매습관, 소비자의 수입정도에 따른 소비자의 세분화와 제품을 판매하기 위해 가장 잠재가능성이 높은 아웃렛(outlet)을 결정하였다.

데이터베이스 구축에 대한 과감한 투자로 인해 델몬트사의 구매자라 할 수 있는 약 55,000 개의 상점, 체인화된 약국, 도매업자에 관한 정보를 확보하고 각 상점마다의 구매패턴과 각 상점의 주 고객이 누구인지에 대한 추가적인 프로파일을 파악하였다. 구체적으로, 델몬트사는 목표로 삼을 시장을 먼저 설정하기 이전에 이러한 데이터베이스를 바탕으로 각 각의 브랜드를 지역과 특정 상점으로 나누고 과일통조림을 가장 많이 소비하는 구매층의 파악이 이루어지면 그러한 구매자들을 주고객으로하고 있는 상점들을 대상으로 집중적인 프로모션 활동을 벌렸다. 뿐만 아니라 델몬트사는 구축된 데이터베이스를 소매점과 같은 유통채널과 공유함으로써 그들로 하여금 보다 폭넓은 소비자에 대한 이해를 돕고 상점내 프로모션 시행부터 거래선과의 세부적인 쿠폰 관련 캠페인의 도출을 위해 유통채널과의 긴밀한 관계를 유지, 강화할 수 있었다.


HEWLETT-PACKARD사의 조직간의 통합사례
IMC를 주창했던 Northwestern 대학의 Don Schultz교수는 오늘날 IMC에 있어서 가장 커다란 이슈로서 ‘조직을 어떻게 통합할 것인가?’ 라는 문제를 제기한 적이 있다. 그는 덧붙이기를 성공적인 IMC를 위해서는 기업내부 조직간의 통합이 먼저 이루어져야만 한다고 주장하였다.
2,000개 이상의 품목과 총 100,000명 이상의 직원들과 서로 다른 전문지식을 가지고 있는 수백 명에 달하는 마케팅 매니저를 고용하고 있는 Hewlett-Packard사의 마케팅 기능의 내부적 통합은 커다란 일이 아닐 수 없었다. 먼저 Hewlett-Packard사는 각각의 마케팅 부서의 책임자를 한자리에 모여 현재 진행되고 있는 캠페인을 물론 신제품 론칭을 위한 모든 마케팅 메시지와 관련한 전략을 수립하기 위해 회사 내에 소위 ‘마케팅위원회’를 창설하였다. 연중 3일간의 미팅과 정기적인 텔레컨퍼런스 등을 통해 진행되어 왔으며, 일단 마케팅 위원회에서 전반적인 전략의 윤곽이 설정되면 회사내의 다양한 ‘마케팅본부’에 의해 각각의 개별적인 소비자 집단들에게 맞는 포괄적이고 세부적인 메시지를 활용한 전략들이 실행되었다.

마케팅본부는 또한 제품에 직접 관련이 있는 기술자들과 판매원들간의 자연스러운 브리지 역할을 담당함으로써 제품 판매원들의 제품에 대한 이해를 돕고 기술자들로 하여금 효과적인 제품판매를 위한 판매원들의 목표(예: 최적의 판매시점을 맞추기 위한 제품의 완료일을 정하는 것 등)에 대한 보다 나은 이해를 도모하고자 하였다. 따라서 새로운 제품이 개발되면 판매원, 제품라인팀, 마케팅커뮤니케이션팀들이 IMC 플랜 수립에 공동으로 참여함으로써 불필요한 노력이 중복되는 것을 방지하였다.


소규모 기업인 ARTCO CASKET CO사의 활용 사례
통합적 마케팅 커뮤니케이션은 일반적으로 직원이 100명 미만의 소규모 기업보다는 주로 규모가 큰 기업들에 의해 많이 활용되어 온 것이 사실이다. 그러나 관을 제작해 판매하는 Artco Casket사의 경우는 IMC를 운용하는데 있어서 회사의 규모가 큰 문제가 되지 않음을 보여주는 사례라 할 수 있다.
미국내 12개의 중서부 주의 장례식업자들을 대상으로 제작된 관을 판매하는 데 있어서 각기 서로 다른 마케팅 전략(광고, 쿠폰, 트레이드 쇼 등)을 활용하는데 따른 시간과 비용의 낭비를 제거하기 위하여 모든 마케팅활동의 통합을 시도하였다. 마케팅 플랜을 실행하기 앞서 단일 플랜과 전략이 수립되었고 모든 시장에 사용될 수 있는 몇 개의 통일된 광고들이 제작되었다. 그리고 이들 광고들은 각 주의 해당 판매원들과 유통점의 이름들이 삽입하였다.

이러한 전략은 쿠폰, 직접우편과 같은 다른 마케팅 활동에도 똑같이 적용되었다. 더욱이 Artco Casket사는 각 브랜드별로 구매 가능성이 가장 높은 잠재 구매자를 알아내고 지역에 따라 특히 선호되는 제품을 파악할 뿐만 아니라 구매자를 사후 추적하기 위해 데이터베이스를 적극적으로 활용함으로써 판매가 이루어지는 현장에서 보다 효율적인 추적을 가능케 하여 IMC의 진전상황을 곧바로 평가할 수 있었다. Artco사는 매년 초 몇 일간의 전체 모임을 통해 통합적 마케팅 커뮤니케이션 플랜을 수립하며 그해의 예산과 전략을 설정하고 IMC의 진행상황을 평가하기 위해 매 분기별 모임을 시행하였다.

이상의 3가지 성공적인 사례를 통해 공격적인 IMC 실행을 위해 공통적으로 갖추어야할 공통적인 요소를 정리하면 다음과 같다.


공격적인 IMC실행을 위한 KEY POINTS
적극적인 의지(strong commitment)와 비전
최초의 아이디어로부터 마지막 제작단계에까지 모든 것이 통합되어야만 한다. 이를 위해서는 기본적인 비전과 현재의 마케팅관련 자원의 정립이외에 통합적 마케팅 커뮤니케이션 플랜에 대한 의사결정자의 강력한 의지가 반드시 수반되어야 한다.
데이터베이스의 활용
IMC의 가장 핵심은 목표소비자를 설정하는데 있어서 데이터베이스의 이용이 필수적이다. 오늘날 많은 기업들은 광범위한 직접우편이나 텔레마케팅 캠페인에 많은 돈을 투자하기보다는 오히려 최상의 소비자에 초점을 맞추기 위해 과거보다 더욱 활발히 데이터베이스를 활용하며 이를 바탕으로 소비자의 반응을 극대화시키기 위한 마케팅 프로그램을 전개해나간다.

판매에 대한 비중부여
성공적인 IMC를 위해 기획과정 초기부터 판매원의 적극적인 개입이 필요하다. 특히 소비자를 세분화하기 위해 데이터베이스를 사용하고자 할 때는 반드시 판매원을 의사결정에 포함하도록 한다.

전문회사의 활용
회사의 규모가 작거나 외부로부터 마케팅 업무에 대해 아웃소싱을 실시하고 있던 기업은 최초의 IMC 기획단계부터 마지막 평가부분에 이르는 전 분야에 대해 전문적인 마케팅 커뮤니케이션 회사의 객관적인 도움을 받는 것도 필요하다.

평가
일단 IMC가 시행되면 성공 혹은 실패에 대한 판단을 내리기 이전에 충분한 시간을(예: 최소한 18개월) 두고 IMC 플랜의 진행과정을 평가하기 위한 기준을 마련하기 위해 체계적인 내부 시스템을 갖춰야 한다.

참조: Yarbrough J. F.(1996). Putting the pieces
together. Marketing,(Sept.), pp. 69-77.
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