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2001.02.03 (20:44:23)
1. 서론
2. 접근 및 분석
2-1. 아이디어 발상법의 개념
2-2. 아이디어 발상법의 종류
2-3. 기존 아이디어 발상법의 인지 및 활용도와 태도분석
2-4. 아이디어 발상법의 적용범위 세분화
2-5. 아이디어 발상 시스템 상의 기본적 요소
(1) 광고 인텔리전스
(2) 수직적 사고와 수평적 사고
(3) 언어 지향적 아이디어 발상
(4) 디자이너와 카피라이터의 관계
3. 압축.확장법의 제안 및 검증
3-1. 제안
3-2. 검증
4. 결론

국문요약

광고디자인에서 비쥬알 아이디어를 구할 때, 기존의 발상법이 여러가지가 있지만 활용도 및
만족도가 떨어지는 경향이 있다. 또한 섬네일 스케치 단계에서 그림요소로만 아이디어를 구
하는 경향이 많아 기존의 자료문헌에 대한 의존도가 높아 독창성이 높지 않다는 것이다. 그
리고 디자이너와 카피이터의 공용의 발상법이 있다면 매우 효과적이라는 배경아래 언어 지
향적인 접근 방법을 통해 광고 인텔리전스의 논리적 체계를 유지하며 동시에 창의적 시각화
가 용이한 압축.확장법이라는 비주얼 아이디어 발상법을 제안하고자 한다.
압축.확장법은 광고 인텔리전스(intelligence)에 의한 소구내용을 문장과 구절을 경유하여 단
어로 압축한 다음 그 단어에 대한 다양한 바리에이션을 전개하고 그 결과 그 중에서 가장
독창적인 단어를 골라 구절과 문장으로 확장한 결과를 바탕으로 섬네일 스케치에 들어가는
발상법이다.


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1. 서론

본 연구는 광고 디자인의 비쥬알 크리에이티브에 있어서 언어지향적인 접근 방법을 통해 광
고 안텔리전스의 논리적인 체계를 유지하며 독창적 시각화가 용이한 아이디어 발상법을 개
발하는 것에 목적이 있다.
이러한 연구목적의 배경은 더음과 같다.
첫째, 아이디어 발상법을 전개할 때,일반적으로 그 발상법의 적용범위에 대해서는 구체적으
로 세분화하지 아니함으로써 활용도 및 만족도가 떨어지는 경향이 있다. 팀단위의 집단 아
이디어 발상회의에 참가하는 멤버들이 세부적이며 체계적인 비주얼 아이디어발상체계 보다
는 주관적 노하우로 회의에 임하게 되어 결과가 불만스러운 경우가 많고,
둘째는 섬네일 스케치 단계에서 그림 요소로만 아이디어를 구하는 경향이 많아 광고의 기본
방향을 벗어날 수 있으며 아울러 기존의 일러스트레이션 및 광고 자료문헌에 대한 의존도가
높아서 독창성의 폭이 좁아질 수 밖에 없는 것이다.
셋째는 광고 프로세스 상에 디자이너와 카피라이터가 크리에이티브 작업의 핵심 멤버인데
비해서 두 영역이 서로 독자성이 강하여 유기적으로 아이디어 전개하는데에 한계점이 있는
것이 사실이다.
따라서 이러한 문제들을 해결할 수 있는 합리적이며 보다 활용하기 쉬운 아이디어 발상법의
필요성이 대두되는 것이다.
물론 아이디어 발상법의 특성이 수학적 방정식이 아니기때문에 기존의 아이디어 발상법이나
광고디자이너들의 개인적 노하우에 내재되어 있는 비효율성을 일방적으로 문제점이라고 지
적할 수 없는 것이다.
아이디어 발상체계가 아무리 훌륭하다고 하여도 좋은 결과를 창출하기 위해서는 여러가지
환경적 요인의 극복과 크리에이터의 목적의식과 인내심이 동반되어야 하기 때문이다.
광고디자인에서 요구하는 비쥬알 크리에이티브의 핵심은 개념의 시각화라고 할 때 바람직한
개념의 시각화에 필요한 것은 광고 인텔리전스에 충실한 수직적 및 수평적 연상능력이며 이
의 전개를 언어지향적 방법으로 아이디어 발상을 전개한 후에 그것을 근거로 한 셤네일스케
치에 임해야 한다는 것이다.
이러한 관점에서 필자는 광고대행사 디자이너를 대상으로 한 설문지 조사 및 문헌자료를 분
석, 연구하여 광고디자인에서 필요로 하는 비주얼의 시각화를 위한 새로운 아이디어 발상법
을 제안하고자 한다.


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2. 접근 및 분석

2-1. 아이디어 발상법의 개념

인간의 정신능력은 그 기능적 측면에서 볼 때 흡수력, 파악력, 추리력, 창조력이 있는데 이
중에서 앞의 세가지 기능은 오늘날 전자두뇌가 해결하여 준다. 그러나 인간의 창의력을 대
신하는 기계는 아직 없는 것이다. 아인슈타인박사는 “지식보다 더 중요한 것은 상상력이
다” 라는 말을 했지만 지식은 창의적으로 응용될 때 가장 강한 것이 될것이라는 것을 누구
도 부정할 수 없을 것이다.
이러한 상상력이 합목적성을 창의적으로 부여할 때 우리는 이것을 아이디어라고 말한다. 그
러나 이러한 아이디어를 창출하는 것이 쉬운 일이 아니다.
그래서 아이디어 발상 방법에 대하여 여러가지 연구가 이루어졌고 그 결과, 제시된 많은 발
상법들이 활용되고 있다. 창의력의 개발이 수학적 공식처럼 이루어지지 않는 다는 것은 앞
에서 말한 바와 같이 인간의 정신세계를 다루기 때문이다. 아이디어는 문제에 대한 감수성
을 가지고 지나쳐 버릴 일을 포착하는 것으로 세렌티피(불가사의한 현상을 일으킨다는 뜻),
즉 가치있는 것을 우연히 발견하는 재능을 말한다. 만약에 아이디어발상에 대한 완전한 공
식이 제시되었다면 이미 그것은 아이디어 발상법이 아닐 수도 있는 것이다. 그것은 독창성
을 인정하지 않고 있기 때문이다.

2-2. 기존 아이디어 발상법의 종류

이미 우리에게 알려진 여러가지 아이디어 발상법이 있는데 비교적 사용도가 높은 것을 중심
으로 그 내용을 살펴보기로 한다.

(1)브레인 스토밍(Brain Storming)

브레인 스토밍은 창의적 태도나 능력을 증진시키기 위한 기술로서 일상적인 사고 방법대로
가 아니라 제멋대로 거침없이 생각하도록 격려함으로써 좀 더 다양하고 폭넓은 사고를 통하
여 새롭고 우수한 아이디어를 얻어 보려는 방법이다.
브레인 스토밍이라는 용어는 원래 정신병 환자의 정신착란을 의미하는 것이었으나 오스본이
회의방식에 도입한 뒤로는 자유분방한 아이디어의 산출을 의미하게 되었다.
이 과정에서 지켜야 할 몇가지 기본원칙은 다음과 같다.
이러한 규칙들은 창의적사고의 장애요인과 창의적 사고자의 특성이라고 알려진 것과 밀접한
관계가 있다.

1)평가의 금지및 보류
자신의 의견이나 타인의 의견에 대하여 일체의 판단이나 비판을 의도적으로 금지한다.
아이디어를 내는 동안에는 어떠한 경우에도 평가를 해서는 안되며 아이디어가 다 나올 때까
지 평가는 보류하여야 한다.

2)자유분방한 사고
어떤 생각이든 자유롭게 표현해야 하고 또 어떤 생각이든 거침없이 받아들여야 한다.

3)양산
질 보다는 양에 관심을 가지고 무조건 많이 내려고 노력한다.

4)결합과 개선
자기가 남들이 내높은 아이디어를 결합시키거나 개선하여 제 3의 아이디어를 내보도록 노력
한다.


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(2)고든법

이 발상법은 미국의 고든 (William J. J. Gordon)에 의해서 고안된 것으로서 브레인 스토밍
과 마찬가지로 집단적으로 발상을 전개하는 것인데 4가지의 규칙(비판엄금, 자유분방, 양추
구, 결합개선)도 마찬가지로 적용된다. 다만 브레인 스토밍은 테마가 구체적으로 제시되어
실시하는데 비해 이 고든법은 키워드 (짧은 말 ) 만 제시된다.해결해야 할 과제는 사회자만
이 알고 실시한다.
가령 면도기의 신제품 개발을 위한 경우 테마를 ‘깍는다’로만 제시하고 진행한다.
이 경우에 참가자들로 부터 깍는것과 관련된 다양한 발언들이 튀어 나온다.따라서 의외의
기발한 발상들이 나올 수 있는 것이다.
-그 구체적인 진행 방법은 다음과 같다.
(1)문제의 해결에 필요한 전문지식을 가진 사람은 물론 다양한 분야의 창조적인 능력을 가
진 사람도 참가시킨 그룹을 만든다.
(2)리더가 문제를 이해한다. 리더만이 해결해야 할 문제를 알아야 한다. 그룹이 편성되어도
좋은 아이디어가 나와 해결이 가까와질 때까지 멤버들에게 문제를 알리지 않는다.
(3)리더는 발상의 방향을 제시하여 자유롭게 발언하도록 한다.
(4)생각이 날 때까지 계속한다.
(5)문제에 대한 해결점을 찾는다. 문제 해결에 가까운 아이디어가 나오기 시작하면 리더는
문제가 무엇인지를 알리어 구체적으로 실현 가능성을 논의하고 아이디어를 유용한 것으로
형성해 간다.


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3)시네틱스법

이 발상법도 고든에 의해 처음 시작한 것으로 2개 이상의 것을 결합하거나 합성한다는 의미
의 그리스어 synthesis에서 비롯된 것이다. 따라서 이 방법은 유사한 것에서발상하는 것으로
의인적유비, 상징적 유비, 공상적 유비, 직접적 유비 같은 4가지 방법으로 쓰여진다. 가령 담
배의 오프닝 테이프도 완두콩의 꼬투리에서 유비된 사례이다.


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4)카탈로그법

주로 개인이 분명한 목적의식을 갖고 도형, 사진, 광고, 카탈로그, 문서등을 보면서 아이디어
의 발상을 기대하는 것이다. 다시말해 참고자료를 통해 어느 순간의 번득임을발상하는 것으
로 의인적유비, 상징적 유비, 공상적 유비, 직접적 유비 같은 4가지 방법으로 쓰여진다. 가령
담배의 오프닝 테이프도 완두콩의 꼬투리에서 유비된 사례이다.


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5)KJ법

KJ법은 가설발견의 방법이다. 개개의 사실이나 정보를 보고 직감적으로 서로 어떤 관계가
있다고 느끼는 것끼리 만들어 나아가는 것이다. 이방법은 문화 인류학자인 일본의 카와기다
지로가 고안해 낸것으로서 이름의 이니셜을 따서 KJ법이라고 명명했다.
이 방법의 특징은 하나의 사실, 관찰한 결과 또는 사고한 결과(정보)등을 각각 작은 카드에
단문화하여 기입해서 활용하는데 그 방법의 전개순서는 다음과 같다.
(1)사실, 관찰결과, 생각한 것들을 노트에 모두 기록한다.
(2)각 정보마다 그 내용을 단문화 한다. 가급적 한 줄로 표현하여 정보의 내용이 쉽게 눈에
들어 오도록 한다.
(3)작성한 카드를 모두 책상 위에 보기 쉽게 늘어 놓고 내용이 비슷한 것, 어떤 관계가 있는
것끼리 2~3매를 모아 그것을 소 그룹으로 분류한다.
(4)소 그룹으로 모인 내용을 다시 분류하여 그 내용을 나타내는 단문카드를 작성한다. 이를
소 그룹의 대표카드(표찰이라고 부른다.)로 한다.
(5)카드의 숫자가 많을 때는 이것을 다시 대 그룹으로 나뉘 표찰을 만들어 전체의 설명이나
가설을 찾는다.
(6)카드 집단별로 알기 쉽게 그리고 가설을 발상하기 쉽게 그림으로 엮어본다. 관계가 있는
카드를 가까이 배치하거나 테두리를 쳐서 그 위에 표찰을 붙인다. 상관관계가 있는 것끼리
화살표로 연결하여 가설을 쉽게 이해할수 있도록 한다.


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6)NM법

이것은 고든법을 더욱 구체적으로 체계화한 발상법이다. 이 발상법은 일본의 나카야마 마사
가즈가 창안한 것으로 그의 이름을 따서 NM법이라고 명명했다.
그 실시순서는 다음과 같다.
(1)키워드를 정한다. 즉 연상을 위한 첫단계이다. 따라서 문제 그 자체와는 직결되지 않는다.
이것은 어디까지나 사고의 방향을 제시하기 위한 것이다.
(2)키워드로 부터 연상유비를 도출한다. 키워드를 통해 연상되는 것을 계속 적어 나간다.
(3)유비례를 계속 질문으로 찾아나간다.
(4)배경을 조사한다. 즉 표현된 유비례에 대해 그 구조나 요소를 알아 본다.
(5)컨셉을 짜낸다. 배경에서 발견한 구조나 요소등을 테마에 연결시켜 해결을 위한 컨셉을
구해 나간다.
(6)컨셉을 유효하게 조립시킨다.


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7)입출법

제네랄 일렉트릭사가 자동장치 설계를 위해 개발한 강제 연상을 활용하는 발상법이다.
이 입출법은 인푸트(INPUT)의 상태에서 해결목적인 아웃푸트(OUTPUT) 상태까지의 공백
을 강제적 연상으로 연결시켜 나가는 것이다. 가령 문앞에 사람이 서면 거실의 거울에 얼굴
이 비친다고 할 때 입과 출사이의 과제를 연상해 보는 방법이다.


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8)초점법

초점법도 강제연상을 이용하는 발상법으로 입출법과 비슷하다. 다만 입출법은 강제연상의
출발점과 도달점이 처음부터 정해져 있는데 비해 이 초점법은 도달점만이 정해져 있다. 가
령 소리 안나는 자동차의 개발을 도달점으로 하는 경우 출발점을 무슨 내용으로부터 시작하
던 상관없다. 오직 소리 안나는 자동차에만 연결되면 된다.


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9)특성 열거법

미국 네브라스카 대학의 크로포드교수가 고안한 것으로 ㅁ누제점 발경을 촉진하는 기법으로
활용되고 있다. 일반적으로 제춤이나 기계 등의 개선을 해나갈 경우 그 사물을 구성하고 있
는 부분이나 요소, 또는 성질과 기능의 특성을 계속 열거해 나가면서 아이디어를 찾는다. 특
성을 표현하는 방식에 있어서는 명사적 특성, 형용사적 특성, 동사적 특성의 표현법을 쓴다.


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10)결점 열거법

새로운 제품의 개발은 기존 제품의 철저한 결점 발견에서 시작될 수 있다. 일본의 경우 바
로 이러한 기법에 의해서 대부분의 상품들을 개량, 개선해서 성공했던 것이다.


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(11)희망적 열거법

결점 열거법에 대한 반대 방식이다. 즉 개선하고 싶은 실물을 눈앞에 두고이것에 대한 기대
나 희망을 찾아보는 방법이다.
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