정성민
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조회 수 : 948
2001.02.03 (21:40:57)
[교위] 여성소비자 대상의 이벤트 전략(1)


이벤트시대의 도래

오늘날은 여러 방면에서 풍요로운 일상생활을 향유하고 있다. 과거와는 비교가 안될 정도로 다양화, 개성화 되고 있는 대중소비사회에 있어서는 이를 만족시켜줄 수 있는 세심하면서도 종합적인 커뮤니케이션정책이 필요로 되고 있다.
지금까지 기업의 중추적인 대소비자 마케팅전략 및 광고커뮤니케이션 전략으로 등장하고 있던 것은 크게 TV, RADIO, 신문, 잡지 등의 매스 미디어였다. 그러나 현재와 같이 다양화된 소비자의 구매심리를 충분히 만족시키기 위해서는 다수의 소비자에게 천편일률적인 방법으로 소구하려는 4대 매체만으로는 다양한 소비자의 욕구를 제대로 만족시켜 주리라고 기대할 수 없다. 따라서 성숙화된 시장환경과 더불어 새로운 시장동향에 적합하게 대응할 수 있는 매체가 요구되고 있는데 이것이 SP(Sales Promotion)매체라고 볼 수 있다.
새로운 매체인 SP란 무엇인가? 먼저 SP의 종류로는 크게 교통 광고, 옥외광고, POP광고, 쿠폰, 프리미엄, 컨테스트, 판촉물, 컨벤션사업, 이벤트 뉴미디어.... 등의 4대매체인 매스 미디어를 제외한 기타 모든 영역의 매체가 여기에 속하고 있다. 고도 성장시대에 있어서는 제품을 시장에 내놓아 적당히 대중매체를 통하여 소비자에 고지시키면 어느 정도 판매가 가능하였다. 그러나 시장이 성숙화 및 포화상태가 되면서 소비자들이 계층별로 세분화되기 시작하자 대중매체만으로는 이는 대응하기가 불가능하게 되어 때로는 세분화된 각 소비자 계층별로 구체적이면서도 직접적인 소구가 가능한 SP매체가 주목을 끌게 되었다.
이벤트가 기업과 소비자와의 양쪽으로 중요한 매체로 인식되기 시작한 것도 이러한 맥락에서 이해될 수 있다. 때로는 자사의 제품구매와 관련성이 적은 구매자에게까지 막대한 비용을 들여 매스 미디어를 이용하기보다는 적은 비용으로 직접적이면서도 효과적인 소구가 가능한 이벤트 등의 SP매체를 적절히 활용하는 것은 예상치 못했던 좋은 결과를 가져오기도 한다.
이벤트의 가치를 알기 위하여 참고로 일본 광고비의 동향을 보기로 하자. 1993년도의 광고비는 5조7261억엔(전년도에 비하여 2.9% 증가로 '85년도의 2.3% 증가이후 6년만에 낮은 증가), 매스컴 4매체의 합께는 3조6510억엔(전년도에 비하여 2.2% 증가), 그 중에서 신문은 1.1% 감소, '65년 올림픽 불황(4.9% 감소)이래 처음으로 마이너스를 기록했다. 텔레비전 광고는 전년도의 9.7% 증가에서 4.7% 증가로 떨어졌다.
이 숫자에서 나타나듯이 매스 미디어로 대표되고 있는 텔레비전, 라디오를 비롯하여 신문, 잡지는 증가율이 감소되고 있다. 일본경제는 현재 성숙기에 접어들고 있어 지난날 제품 판매에만 주력하고 있었던 고도 성장 시대에서 새로운 사회, 다시 말하면 정보의 가치를 우선으로 하는 정보화 사회로 전환되고 있다.
시장이 세분화되어 제품이 다양하게 쏟아져 나오면 단지 다수의 소비자를 대상으로 한 광고소구 방법으로는 다양화된 소비자 의식을 만족시켜 줄 수 없게 되어 광고에 의존하는 매체 전략만으로는 경쟁상 우위에 설 수 없게 된다. 광고비를 대량으로 투입하였던 고도성장시대는 1990년도의 버블경제 붕괴와 더불어 막을 내리게 되어 소비자의 감성소비자의 감성에 적절하게 대응할 수 있는 것을 알고 기업만이 존속할 수 있는 시대가 되었다. 어떤 상품이던지 평준화되어 있는 소비자는 광고를 보고 상품을 선택하지 않고 기능성, 특징과 더불어 앞으로의 경제성을 포함시킨 모든 것이 소비자 개개인의 욕구와 needs에 적합성 여부가 제품을 선택하게 되는 중요한 기준이 되어왔다.

여성 소비자의 소비 행동적 특징

먼저 본론으로 들어가기 전에 남성 소비자와 차별화 되고 있는 여성 소비자의 소비 행동적 특징에 대해 간단히 알아 보자.
남성이 여러 종류의 사람이 있고 행동도 다양하듯이 여성도 마찬가지다. 모든 인간의 행동에는 개인차가 있다. 따라서 "모든 여성이 똑같다"라고 말할 수는 없다. 그러나 임시로 남성과 여성을 두 개의 그룹으로 나누어 여러 평균치를 비교해 보면 많든 적든 차이를 볼 수 있다. 그럼 소비자로서의 행동에 초점을 맞추면서 남성과 여성의 차이를 여러 가지 측면에서 살펴보기로 하겠다.
먼저 현대 남녀의 소비자로서의 행동을 관찰해 보자. 예를들어, 남성과 여성의 복장은 똑같은 거을 입고 있는 것을 볼 수도 있지만, 대부분의 경우 성별을 구별할 수 있다. 공식적인 자리일수록 남녀의 복장은 활식히 알 수 있다. 이것은 긴 역사속에서 우리 인간이 만들어 온 문화의 결과라고 할 수 있을 것이다.
의복 이외의 예를 들면 성별의 차이를 확실히 알 수 있는 행동과 그러히 않는 행동이 있는 것을 알 수 있다. 가령 흡연하는 여성이 증가하고 잇다고는 하나 현재 우리나라에서는 남성흡연률이 높다고 되어있다. 그런 반면, 남성 중에는 향수를 뿌리는 사람도 있지만 그 비율이 낮아서 향수는 여성 상품으로 되어 있다.
단, 여기서 강조하고 싶은 것은 소위 <남성상품>이라고 말해지는 것에 여성이 진출하고 있는 경우와, 소위 <여성상품>이라고 말해지는 것에 남성이 진출하고 있는 경우도 있다는 것이다. 전자의 예로서, 알콜 음료, 담배, 자동차, 오토바이 등이 있고, 후자로서, 알콜음료, 담배, 자동차, 오토바이 등이 있고 후자의 예로서는 화장품, 향수 등이 있다.
최근에는 남성상품이라고 말해지는 것이 적어져 가고 있는 경향이 있다. 이미 전술했듯이 자동차, 오토바이 등도 색이나 모양이 여성용 물건인 것도 있지만, 이미 남성만의 상품이 아닌 것으로 되어가고 있다. 이미 남성만의 상품을 예로 들어 보면 양복, 넥타이, 와이셔츠, 남성속옷, 파이프 등이 있지만 여기서 주목하고 싶은 것은 사용자는 남성이지만, 구입결정자, 선택자, 선택에 영향을 주는 사람은 여성이라는 것이다. 요즘 백화점에서도 양복을 구입할 때에 여성이 서 있는 경우가 많아졌다. 요컨대 남성이 자기 자신이 선택하고 구입할 기회는 그렇게 많지 않다는 것이다. 남성의 속옷류, 넥타이, 와이셔츠 등도 상당부분 부인에 의해 구입되고 있다. 물론 부부가 같이 결정하는 상품이 증가해 가는 경향도 있기 때문에 반드시 여성에 의해서만 결정되는 것은 아니지만 , 많든적든간에 여성은 남성이 사용하는 상품의 구입결정에 영향을 주게 되다.
다음으로 주로 여성에 의해서만 사용되고 여성 자신에 의해 구입결정되는 상품은 얼마나 많을까? 우리 주변의 상품만 보아도 핸드백, 화장품, 스타킹, 원피스, 블라우스, 치마 등 한이 없다. 게다가 식료품, 전기제품, 가정용품, 일상 생활용품 등은 여성에 의해서 구입되는 경우가 많다. 물론 각각의 상품에 따라 그 비율은 다르지만 여성이 큰 역할을 하는 것이다.
주로 남성에 의해서 구입이 결정되는 것은 자동차 뿐이다. 하지만 자동차도 실제 구입 상황에서는 부인이 경제권을 쥐고 있기 때문에 부인이 상당히 영향력을 행사하고 있다고 본다. 요컨대 거의 모든 상품에 있어서 남성보다 여성이 구입결정에 더 큰 영향력을 가지고 있다고 말할 수 있다.
To be continue.......
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