정성민
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조회 수 : 1138
2001.02.03 (21:40:07)
교위] 여성소비자 대상의 이벤트 전략(2)


여성대상 EVENT 사례

그럼 여기서 여성 소비자를 대상으로 한 SP, EVENT 사례를 소개해 보기로 하겠다.
소비자의 다양화, 개성화가 진행되는 가운데 백화점이 고객을 점포로 끌어당기는 흡인력(매장 집객력)을 회복하는데에는 불특정 다수를 타겟으로 한 지금까지의 전략을 재검토하지 않으면 안된다. 특히 여성을 타겟으로 한 시장은 커다란 구매력을 가지고 있어 여러 기업으로부터 주목을 받고 있다. 또한 어떤 특정의 분야에 있어서 다른 상점에 지지 않으려는 차별화 전략 및 경쟁상의 우위성을 모색할 필요가 있는 것이다. 그러기 위해서는 대상으로 하는 소비자를 연대, 소비경향 등으로 세분화해서 그들에게 맞춘 상품정책, 판매방법, 매장 디스플레이 등을 전개하는 것에서 부터 손을 대야 할 것이다. 그러한 특색을 어필하는 데에 이벤트를 좀 더 활용하면 손님을 불러들이고 매상도 올릴 수 있지 않을까?

어느 층을 맞추어 이벤트를 전개하면 좋은가를 생각해 보자.
먼저, 젊은 주부층을 중심타겟으로 삼을 것을 제안한다. 젊은 주부층에게 초점을 맞추는 이유는 그들은 기업 등에서 일한 경험이 있고 가족외에 후배 직원들에게도 영향력을 가지고 있기 때문에 젊은 엄마의 인기를 얻으면 사회전체의 30%의 소비자를 움직일 수 있다는 것이다. 백화점 내에 탁아 시설 확충, 쇼핑을 도울 수 있는 사람을 두는 등 서비스를 제공하면 손님을 모으는데 효과적이다. 게다가 백화점 1층에 어린이 이용 실내 유원지를 만든다면 [어린이 성장을 지원하는 백
화점]으로서의 이미지 업이 된다.

미국에서는 1990년대 들어 어린이용 유희시설을 집객의 핵으로 하는 상업시설이 등장하고 있다. 아이들을 맡겨 두고 쇼핑을 할 수 있을 뿐만 아니라, 어린이에게 교육도 해 주고 있어 호평을 받고 있다.
그 한 예로서 'little fan station'사가 운영하고 있는 실내용 교육 유희시설을 주목할 수 있다. 1000평방미터의 대지에 지능 교육 완구를 구비한 유원지에 어린이용 레스토랑, 파티룸, 탁아소 등을 병설한 것이다. 입장료는 6$로 각 시설은 음식비를 포함해서 14$이다. 한편 little fan station은 일본에서도 대표사무소를 개설하여 호평을 받고 있다. 마케팅 테마는 "놀이를 통해서 심신의 발달을 꾀한다."이다. 유원지 시설을 통하여 운동기능을 향상시키는 것 이외에 'Action English'라는 몸을 움직이면서 영어회화를 배울 수 있는 프로그램도 계획하고 있다. 파티룸도 있어 요즘 성행하는 생일파티 수요를 예측하고 있다. 총 투자액 1500만엔 정도의 시설을 만들었기 때문에 부담은 크지 않았다고 한다.

일본의 많은 백화점들은 옥상에 유원지, 지하와 고층에 식당, 의류나 신발은 다른층에 있어 상품이 분산되어 있으므로 불편한 점이 많다. Little fan station사의 예처럼 실내 유원지에 레스토랑을 병설하고 의류, 식품 등 어린이용 상품을 집중시키면 쇼핑에 걸리는 시간과 노력을 대폭 줄일 수 있어서 젊은 엄마들에게 환영받을 것이다.
이러한 시설이 인기가 있는 것은 엄마들이 어린이 지능교육에 관심을 가지고 있기 때문이다. 따라서 능력 개발관련 프로그램과 아이디어를 한 장소에 집결시켜 '창조력을 향상시킬 수 있는 백화점'을 캐치프레이즈로 해서 집객력을 향상시킬 수 있는 계획으로 생각할 수 있다.

현대는 지적 창조력이 있는 사람이 대우받는 시대로 지적 창조력을 높이고 싶다는 수요를 만족시키는 프로그램을 갖춘 시설이 요구된다. '창조력을 높일 수 있는 살롱'이 동경에서 개설되어 화제가 되고 있다. 이 살롱에서는 식사, 수면, 목욕, 테스트 등 19단계를 거치며 피로를 풀고 기억력이나 계산력, 판단력을 향상시켜주고 있으며, 향후 미국에도 진출해 프랜차이즈화 할 계획이다. 살롱개설에 앞서 시험적으로 나고야백화점에서 '창조력을 높일 수 있는 살롱'을 이벤트화해서 사전테스트를 해보았다. 입장료 300엔을 받았음에도 불구하고 주부를 중심으로 적어도 하루에 3300명 이상의 입장객을 기록했다고 한다. 보통 무료 개최라고 하루 1000명 정도밖에 오지 않는데 비한다면 실로 놀라운 예라 할 수 있다.

또, 한 예로 카나가와 현에 자리잡고 있는 커뮤니케이션 스페이스로 개설된 도요타 자동차에 운영하는 '도요타 카레리아'를 들 수 있다. 이곳은 원래 시설이 있었던 곳으로 큰 슈퍼, 쇼핑타운, 맨션 등이 생겨 급속하게 변천하고 있는 지역이다. 도요타는 쇼룸의 건설에 있어서 종래의 패턴에서 탈피하여 Guest House라는 컨셉을 내세웠다. 새로운 환경에서 문화생활을 추구하는 사람들
에게 필요한 다양한 서비스를 망라한 커뮤니케이션 스페이스를 만들자는 것이 목표이기 때문이다.
우선 외부에 위치한 corporate logo인 도요타 문자를 작게 하고 카레리아의 로고를 크게 디자인하였다. 1층은 리조트 타입의 카페와 카갤러리, 2층은 개방적인 공간인 커뮤니케이션 라운지, 아웃도어 상품들이나 자동차용품을 갖춘 Shop, 소회의실로 구성되어 있다. 그리고 또 한가지 특징적인 예로 이 공간에서 전개하는 이벤트는 지역주민들의 손에 의해 직접 기획되고 있는 것을 주목할 수 있다.
처음에는 도요타 자동차의 협력회사 관계자의 아이디어, 즉 거래처회사 주부가 중심이 되어 수예, 서예교실을 설치했던 것을 시작으로 하여 차차 현재의 컬쳐교실로 정비되어 갔다. 90년대부터 91년에 걸쳐 ladies driver, 수묵화, 칠보 장식디자인, 꽃꽂이, 종이인형, 어린이를 위한 공작교실이 상설되어 컬쳐센터의 모양이 정비되었다. 모두 자연발생적인 것이 특징이다. 학생 스스로 이번에는 다른 것을 배우고 싶다는 욕망이 생기고, 강사가 다른 강사를 소개하는 식으로 범위가 넓어졌다. 컬쳐교실의 수강료는 강사와 얘기해서 적당하게 결정되지만 약 3000엔 정도이다. 카레리아 측이 강사에게 지불하는 것은 교통비 정도라고 한다.

여성소비자를 대상으로 한 또 하나의 이벤트 사례를 들어보기로 하자. 군마현에 있는 '팔펜약국'이 주최하는 이벤트는 직접적인 여성 타겟을 겨냥한 EVENT는 아니지만 간접적인 방법을 통하여 여성에게 어필할 수 있는 사례로 연구의 대상이 되고 있다. 구체적인 내용으로 [육아상담회]를 비롯한 육아를 대상으로 하는 EVENT를 연간 30회 정도 개최하여 육아전문 의약회사로서의 포지셔닝에 성공하고 있다. 한편, 지역밀착형의 의약회사로 정착하기 위해 일반회사와는 달리 마
케팅관련업무를 광고 대행사나 기획회사 등 외부에 의뢰하지 않고 올해로 여섯 번째까지. 기획, 고지, 운영 등 모든 업무를 회사측이 직접 맡아 해오고 있으나 소규모의 개인 경영 제약회사 주최하는 이벤트인 만큼 예산은 많지 않다. 따라서 이 약국에서는 비용을 절약하기 위한 방법으로 대규모의 도매상이나 제약회사로부터 지원 받아 이벤트 비용을 삭감하고 있다.
예를 들어 각종 EVENT나 경품추첨회 등에는 협찬 기업이 기부한 제품을 사용하고 있다. 일회용기저귀, 유아용 식품과 잡화의 프레미엄용 판촉물은 아이들을 갖고 있는 엄마들이 받아서 대단히 기뻐하는 gift item이다. 이점을 잘 활용하여 구매결정자인 주부에게 어필할 수 있는 EVENT 사례는 EVENT업계에 많은 참고가 되고 있다.

협찬기업의 지원은 판촉물제공에만 그치는 것이 아니다. 이벤트를 할 때는 제약회사 등의 영업사원이나 거래처 사람들이 응원하러 와 자발적으로 협력하고 있다. 유아 이벤트처럼 참가자가 1000명을 넘는 대형 이벤트가 되기 위해서는 수십명의 운영요원이 필요하지만 참가자가 손이 많이 가는 3세 미만의 유아인 경우는 그 배는 더 필요하다.
아르바이트를 쓰면 그것만으로 예산이 바닥나 버린다. 참가자 전원에게 500엔짜리 경품을 나누어 주고 35명의 자원봉사자 대신 일일 아르바이트(하루 500엔)를 고용한다고 가정하면 38만 4000엔이 필요하게 된다. 이번 이벤트에 든 비용은 전부 합쳐 89만 5000엔. 참가자 일인당 400엔의 참가비도 받았기 때문에 본 제약회사가 지출한 비용은 78만엔으로 끝났다. 만약 외부에 위탁했다면
수배의 비용이 들었을 것이다.
이번 유아 EVENT에 협찬한 기업의 수는 41개사에 달한다. 유아에 관련된 상품을 판매하고 있는 기업이 대부분이다. 41사나 되는 기업이 팔펜 약국 이벤트에 협력한 것이 양국의 경영자세 및 기발한 마케팅 전략을 높이 평가하고 있기 때문이다.

마지막으로 여성전용 제품인 화장품 관련 이벤트를 소개해 보기로 한다.
최근 여성을 둘러싼 생활환경은 시대와 함께 변화하고 여성의 적극적인 사회진출에 의한 스트레스 증가, 식생활의 변화, 이에 도시를 중심으로 한 환경오염 등에 의해 피부트러블로 고민하고 있는 '자신은 민감성' 이라고 인식하고 있는 여성이 증가하는 경향이다. 이런 배경으로 자생당에
서는 민감성 피부용 화장품 <이브니즈 DR>을 시장에 도입하면서 "어떤 민감성 피부라고 느끼는가"하는 설문에 대한 세미나를 개최했다. 이 세미나에서 민감성 피부에 대한 정의를 내리고 피부트러블의 메커니즘에 대한 유익한 정보를 제공함으로써 효과를 높이고 있다.

이상으로 여성을 대상으로 한 EVENT사례를 몇 가지 예를 들어 검토해 보았지만 여기서 한가지 중요한 사항으로 이해되어야만 할 점으로는 EVENT는 기존의 Mass Media와는 달리 Personal Communication Media 라는 것이다. 현대 사회와 같은 성숙된 소비시장 환경 속에서는 세분화된 각 소비자를 대상으로 이에 적합한 공백을 메울 수 있는 것이다. 행사장에 참가한 사람에게 기업이 의도하는 메시지를 전달시켜 [체감정보]를 비롯한 많은 감동을 전해 줄 수 있다.
한편, 여성 소비자가 구매결정에 관여하는 비중은 해를 거듭하면서 증가하고 이는데 이런 점에서도 향후 여성 소비자를 대상으로 한 EVENT에 관한 연구는 많은 관심을 끌게될 것이다.
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