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2001.02.03 (21:39:06)
여성들의 Emotional Eating



여성들 사이에는 스트레스를 받거나 신경질이 나면 마냥 먹는 것으로
해결하는 집단이 꽤 있는 것으로 알려지고 있다. 여성이 남성보다 이러
한 생리 상태보다는 감정 상태에 의한 Eating이 많은 이유는 무엇이고
이러한 여성의 심리 상태에 의한 행동들이 마케팅에서는 어떤 의미가
있을 수 있는지를 알아본다.


○ Emotional Eating의 의미

모든 사람들은 실제로 배고프지 않아도- 즉, 음식에 대해 생리학적 요구
가 없을 때- 종종 먹는다. 우리는 따분하고 외롭고, 한풀 꺾이고,
불안하다는 등등의 이유로 먹는다. 이런 예로 인해 음식을 먹는 것을
감정적 먹기(emotional eating)라고 한다.

일반적으로 여성이 남성보다도 감정적으로 먹는데 탐닉한다는 것이 그
동안의 연구 결과이다. 일부 조사 연구에서 이 가설을 실험했었다. 독일
과 덴마크에서 실행된 세 가지 연구는 남녀 모두 감정적으로 먹는 것에
탐닉하지만 이런 행동은 여성에게 더 널리 퍼져있다라는 사실을 발견했
다.

○ Emotional Eating에 대한 이론적 설명

왜 이런 행동에 성차이가 있는가? 오덴스대학의 마케팅 교수인 Suzanne
C. Grunert는 사회학적이고 심리학적 이론으로 이를 설명하고 있다. 감
정적으로 먹는 행동이 여성에게 더 우세하다는 것을 설명해 줄 수 있는
근거들을 제시하였다. Grunert의 모델에 의하면 여성들의 먹는 것
에대한 감정적 Eating의 행동은 네 가지 요인에 의한다.

1. 개인적 가치에서 성 차이(Gender differences in personal values)

- 여성은 남성보다 즐거움, 기쁨, 오락과 같은 쾌락적 가치(소유할 가치
가 있는 것이 무엇인지에 대한 개념)를 지니고 있다.

2. 성격 특색에서 성 차이(Gender differences in personality traits)

- 여성은 남성보다 감정 이입, 죄의식, 불안, 이타심, 사회적 불안 같은
성격적인 면들에서 더 민감한 경향이 있다. 부정적 감정에 부딪힌 여
성은 이에 대한 보상으로써 먹기에 호소하기 쉽다. 불안하고 걱정하는
등등을 함으로써 그들은 어떤 것(자존심, 안전 등등)이 부족하다고 느
끼고 그래서 그들은 먹기 같은 다른 행동을 취함으로써 감정상의 부족
분을 보충(보상) 하려한다. 따라서 보상적으로 먹는 것은 일종의 감정적
먹기이다.

3. 성에 따르는 역할들(Gender-specific roles)

- 대부분의 사회에서 여성은 남성보다도 수많은 그리고 다양한 역할
(엄마, 아내, 직업인으로써)을 짊어지게 된다. 게다가 여성은 이런 다양
한 역할이 그들의 자아 정체성을 형성하는 핵심 요인들이라고 생각 한
다. (반면 남성들은 남성의 역할 중 한 두 개에 의해 자아 개념을 좌우
한다고 생각한다.) 따라서 모든 역할을 해내는데 실패하게 되면 이것
은 불안을 불러일으키고 결국 보상적 먹기를 야기시킨다. 또한 전통적인
역할에 대한 기대가 여전히 남아있는 상황에서 새로운 역할 기대가 나
타나게 되면 그 상황은 먹기와 같이 쉽게 접근 가능한 쾌락을 통해 보
상을 요구하게 될 것이다.


4. 신체 이미지(Body image)

- 외모와 매력이 성에 따라 다르게 적용된다는 통념은 여성의 안녕과 만
족에 대한 감정에 영향을 미친다. 여성은 몸무게와 외모를 더 괜찮아지
게 하려고 남성보다도 종종 다이어트를 한다. 그런 다음 그들이 다이어
트에서 한 희생을 보상받으려고(또는 다이어트에 대한 만족감으로) 그
들은 정기적이 됐든 일시적이 됐든 먹는 것에 탐닉해 버린다.

이런 모델은 문화가치, 규범, 성 역할, 성에 특수한 성격특색과 같이 이
글에서 다룬 다수의 요소들이 우리가 사회에서 종종 관찰하게 되는 여
성들의 소비자 행동현상을 어떻게 설명할지를 보여주는 귀중한 보기이
다. 이 현상은 국가와 문화마다 일률적으로 발생하지 않는다. 예를 들자
면 개발도상국에서는 남성보다 여성에게서 더 감정적 먹기가 관찰되는
것이 아니다. 왜냐하면 날씬한 몸을 이 문화권에서는 항상 좀 더 매력적
이라고 생각하지 않기 때문이다. 게다가 먹기는 좀더 조직화된 활동 -
그 날의 특별한 시간대에 주어지고 대체로 가족단위로 이루어지는 -이
다. 종종 불리는 바와 같이 개인의 가벼운 식사, 풀먹기(grazing)는
단지 관습이나 습관이 아니다. 그러나 심지어 위의 모델에서 제시된
상황에서 Grunert 교수는 발견된 것을 바탕으로 세운 가설이고 그것들
은 특정국가의 여성소비자에 적용하기 위해서는 증명이 필요하다 점을
지적한다.

○ 마케팅 측면의 의미

1) 여성들이 먹는 것에 탐닉하면서 비만의 공포에서 벗어날 수 있는
음식을 상품으로 개발 할 수 있다.

2) 여성들이 감정적으로 먹는 Occasion을 이용하여 스트레스 해결용
음식이라는 컨셉이 설정된다.

3) 여성에게서 비만에 대한 문제는 항상 존재할 수밖에 없다. 먹으면
서 비만을 걱정하지 않을 방법 제시가 여성의 구매를 이끌 수 있는
열쇠이다.
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