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2001.02.03 (21:34:06)
추격자의 포지셔닝


선두주자에게 효과적인 전략이 추격자에게도 꼭 효과적이지는 않다.
경우에 따라 모방(me-too) 전략이 추격자에게 효과적으로 사용될 때도 있지만 그런 경우란 선두주자가 자신의 위치를 구축하지 못하고 있을 때 뿐이다.

- 모방 전략의 위험

대개의 모방 제품들이 실패하는 주요 원인은 제품들이 '스피드'보다는 '우수하다'는 점에 중점을 두기 때문이다. 그래서 No.2 회사들은 최초 제품보다 우수하기만 하면 된다고 생각하게 된다. 그러나 실제에 있어서는 경쟁자보다 우수하다는 것만으로는 절대 부족하다. 그보다는 상황이 유동적일 때 공격을 개시하는 것이 더 중요하다.
그런 공격은 대대적인 광고와 프로모션 활동, 그리고 좋은 브랜드네임의 3가지이다. 그러나 대개의 경우에는 품질 향상에 시간과 돈을 투자한다. 이것이야말로 자멸의 함정으로 가는 지름길이다. 그러면? 구멍을 찾아라 구멍을 찾아서 그 자리를 메꿔라. 지금부터 구멍을 찾는 몇 가지 전략을 찾아보자.

(1)'크기'의 구멍

디트로이트의 자동차업체들이 신형차를 내놓을 때마다 모형은 점점 유선형이 되어갔고. 모양도 보기좋게 변해가고 있을 때였다. 그런 중에 폭스바겐 비틀(Volkswagen Beetle)이 미국에 상륙했다. 한마디로 짧고, 뚱뚱하며 못생긴 차였다. 일반적인 경우라면 차의 모양을 보기좋게 보이기 위한 전략을 썼을 것이다. 그러나 폭스바겐이 선택한 구멍은 '크기'였다. 폭스바겐 광고 역사상 가장 효과적이었던 '작은 것을 생각하라(Think small)'이 이때 탄생되었다. 간단한 두 단어로 폭스바겐의 포지션을 나타냈을 뿐 아니라 '큰 것이 무조건 더 좋다'라는 소비자의 잠재의식에도 도전한 것이다.

(2)'고가'의 구멍

가격은 하나의 이점이 될 수 있다. 특히 특정 제품 분야에서 제일 먼저 '고가'의 구멍을 메우는 경우에 더욱 그렇다. 시바스 리갈 스카치가 좋은 예이다. 시바스 리갈은 소비자 인식 속에 고가의 브랜드로 가장 먼저 침투했기 때문에 아직도 강력한 자리를 지키고 있다. 제품의 메시지를 '고가' 컨셉트에 의존하고 있는 브랜드들도 종종 볼 수 있다. "세계에서 가장 비싼 향수, 조이(Joy)는 단 하나뿐입니다", "당신은 왜 세계에서 가장 비싼 시계, 피아제(Piaget)를 사야 되는지 아십니까?
고가 정책은 자동차나 스카치, 향수, 시계 등 호화 제품에만 효과가 있는 것이 아니고, 하다못해 팝콘 같은 제품에도 효과적일 수 있다. 그러나 한편으론 욕심과 포지셔닝적 사고가 혼동되는 일이 종종 있다. 무조건 비싼 가격이 아니라 (1) 고가 포지션을 가장 먼저 구축 (2) 제품의 주장이 설득력 있고 (3) 해당 제품 분야가 소비자들이 고가 브랜드를 받아들일 수 있는 분야라야 한다.

(3)'저가'의 구멍

가격을 낮게 책정하는 것도 택해볼 만한 방법이다. 단, 기억해야 할 것은 저가 정책은 사진 전송장치나 비디오 플레이어 같은 신제품의 경우에 유용하게 사용될 수 있다는 점이다. 즉 소비자가 신제품의 기능과 품질에 대해 확신을 갖고 있지 못한 상태에다 가격마저 높으면 구매 결정이 어려울 것이다.

(4) 그밖의 효과적인 구멍

성별도 효과적인 구멍이 될 수 있다. 말보로는 담배 가운데 최초로 남성적인 포지션을 구축했다. 말보로가 남성다움으로 성공했다면 버지니아 슬림스는 반대의 여성적인 것으로 성공했다. 연령도 또 하나의 포지셔닝 전략이다. 제리톨 강장제는 나이든 연령층을 겨낭하여 성공한 제품이며, 에임 치약은 어린이를 견아한 제품의 좋은 본보기이다. 하루 중 시간도 가능한 전략이다. 최초의 야간용 감기 치료제로 성공한 나이킬이 좋은 예다.
유통 경로도 가능한 구멍이다. 레그스는 수퍼와 다량제품 취급점에 유통된 최초의 양말 브랜드였다. 또다른 가능성으로 다량 소비자 포지션도 있다. 쉐퍼 맥주는 '두 사람 이상 있을 때 꼭 있어야 할 맥주'로 맥주를 많이 마시는 사람들을 위한 브랜드로 포지션했다.

오늘날 제품이든 정치든, 자기만의 포지션은 필수다. 그러나 모든 사람의 모든 것이 된다는 것은 무의미하고, 무모한 행위다. 모든 사람, 모든 소비자를 다 내 편으로 만들 수는 없다.
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