정성민
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조회 수 : 1467
2001.02.03 (21:09:10)
[포지셔닝] 5.선두주자의 포지셔닝



어떻게 하면 선두주자가 될 수 있는가? 간단하다.
찰스 린드버그나 닐 암스트롱을 기억하면 된다.
코카와 펩시가 열전을 벌이는 콜라 시장을 보라.
아직까지 콜라시장의 선두주자는 코카콜라이다. 이 상태는 앞으로도 계속 변함없을 것이다.

- 선두주자의 실패

마케팅 리더라도 다른 제품 분야에서 최초가 아닐 때는 시장에서 열세를 면치 못한다.
닥터 페퍼와 비교하면 코카콜라는 음료시장의 거인이다. 그러나 코카가 닥터 페퍼의 경쟁 제품인 미스터 핍(Mr.Pipp)을 줄시했을 때 코카콜라는 닥터 페퍼를 당해내지 못했다.

- 선두 유지를 위한 전략

잘문: 800파운드 체중의 고릴라는 어느 곳에서 자는가?
답: 자고 싶은 곳에서. 선두주자는 무엇이든 마음대로 할 수 있다.
단순히 선두를 지켜온 관성으로도 상당히 오랜 기간 버티어 갈 수 있다.
따라서 그들이 염려하는 것은 올해나 내년의 일이 아니다. 그러나 이들도 피해야 할 일이 있는 법.

- 해서는 안 될 일

확고한 포지션을 차지하고 있는 한 '우리가 No.1 입니다'하는 광고로 악을 쓸 필요는 없다.
이것은 심리적인 이유에서이다.
우선 당신 회사가 No.1 인 줄 아는 이미 아는 소비자가 그 광고를 보면 왜 이런 광고를 해야 할 만큼 불안해 하는가 하는 의문을 갖게 될 것이다.
또 다른 이유는 소비자들이 당신의 광고를 보고도 당신이 No.1이라는 사실을 모를 수 있다.
이것은 소비자의 용어가 아니라 당신 관점의 용어를 썼기 때문이다.
다음의 전략은 당신의 포지션을 효과적으로 강화시켜주는 방법이다.

- 반복 주입하라.

코카콜라의 고전적 광고 캠페인 '오직 그것뿐'은 모두 선두주자들에게 효과적인 전략이다.
리더쉽 포지션을 계속 유지하는 방법은 최초의 컨셉을 계속 강화시키는 것이다.
이것은 모든 사람들이 인정하는 내용이어야 한다.
이것은 '우리가 No.1입니다'라고 얘기하는 것과는 전혀 다르다.

- 신속한 대응

경쟁사에서 급진적이고 새로운 컨셉을 소개했을 경우 대개 리더회사들의 반응은 '한번 두고 보자'이다. 어떤 문제의 대응책이 효과적이려면 시간이야말로 핵심적인 요소다.
2위였던 브리스톨-마이어스가 대트릴(Datri)의 가격을 인하하며 타이레놀(Tylenol)에 공세를 시작하자, 존슨 앤 존슨은 즉각 타이레놀의 가격을 인하하여 상대방의 공세에 대비했다.
그 결과 존슨 사는 2위의 추격을 물리칠 수 있었다. 선두주자는 경쟁상의 움직임에 민감해야 한다.

- 멀티브랜드에 의한 대응

대부분 선두주자들은 새로운 브랜드를 출하함으로써 경쟁사의 공세에 대응한다.
이 방법은 P&G사가 전통적으로 사용해 온 '멀티브랜드' 전략이기도 하다.
P&G의 성공적 브랜드들은 모두 독립된 아이덴터티를 갖고 있다. : 크레스트(치약), 헤드 앤 슐더스(샴푸), 팸퍼스(종이기저귀)...P&G는 결코 다른 경쟁자들처럼 기존 제품의 이름에 Plus나 Ultra, Super 같은 단어를 덧붙애지 않았다.
아이보리(Ivory)는 화장비누를 가리킨다.
과거 강력 세제를 출하할 때 아이보리는 '아이보리 세제'라는 이름을 원했는지 모른다.
만일 그렇게 했다면 소비자의 마음 속에 이미 존재하는 화장비누로서의 아이보리의 포지션을 바꾸는 결과가 됐을 것이다.
변함없는 하나의 포지션, 이것이야말로 멀티브랜드 전략의 핵심이다.
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