정성민
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2001.02.03 (21:07:03)
[포지셔닝] 2.인간의 마음 속으로 뛰어드는 길


사람의 마음 속으로 가장 쉽게 침투할 수 있는 방법은 첫번째가 되는 것이다.
북대서양을 최초로 단독비행에 성공한 사람은 누구인가? 쉽게 '찰스 린드버그'라는 이름이 떠오를 것이다. 그러면 두번째로 성공한 사람은 누구인가? 결코 대답하기 쉽지 않을 것이다.
사람의 마음 속에 자리잡고 있는 첫사랑, 제일 높은 산, 첫번째 회사는 결코 몰아내기 쉽지 않다.
사진의 코닥, 컴퓨터의 IBM, 복사의 제록스 같은 존재들이다.
광고의 경우, 포지션을 구축한 최초의 제품은 엄청난 이점을 갖게 된다.
광고에서는 같은 종류의 제품 중 최고의 제품을 광고하는 쪽이 더 유리하다.
그러나 그보다는 제일 먼저 광고하는 쪽이 더 유리하다. 사랑같은 경우라면 두번째 연인까지 기억할 수 있을지 모르지만, 어느 누구도 북대서양 단독비행에 두번째로 성공한 이에 대해서는 관심이 없다.
결과가 훨씬 더 좋았다고 할지라도. 컴퓨터를 최초로 발명한 것은 스페리랜드라는회사였다.
그러나 IBM은 사람들의 마음 속에 컴퓨터 포지션을 구축한 최초의 회사였다.
비지니스든 사랑이든 간에 성공적인 결과를 얻기 원한다면 상대방의 마음 속에 첫번째로 침투해야 한다는 것을 결코 잊어서는 안된다.
그러나 만약 찰스 린드버그나 닐 암스트롱, 코닥 같은 입장이 되지 못했을 경우는 어떻게 할 것인가? 두번째 아니 203번째 입장이라도 방법이 없는 것은 아니다.
이에 대해서는 뒤에 언급하기로 하고 한 가지 명심할 것은 첫번째가 아닌 입장에서의 포지셔닝 전략을 사용하려는 최종 순간까지 어떠한 형태로든 소구 대상의 마음 속에 어떤 형태로든 소구 대상의 마음속에 첫번째로 인식되어질 방법이 없는지 모색해야 한다.
큰 연못 속의 한 마리 작은 물고기보다는 작은 연못의 큰 물고기가 되는 편이 훨씬 낫다는 말이다.
사례 1. 벡스가 발견한 것 많은 사람들과 제품에 있어, 성공에 이르는 확실한 길은 경쟁자들이 무엇을 하고 있는가를 살피고 메시지가 소구 대상의 마음 속에 침투하는데 방해되는 시적 감상이나 크리에이티비티를 삭제하는 것이다.
예로, 어느 수입맥주의 포지셔닝 전략을 보자.
"여러분들은 지금까지 미국에서 가장 널리 알려진 독일 맥주를 마셔 왔습니다.
그러나 이제는 독일에서 제일 인기있는 독일 맥주를 마셔 보십시오.
" 이것이 바로 벡스(Beck's) 맥주가 뢰벤브로이에 대응하여 설정한 효과적인 포지셔닝의 내용이다. 이 광고는 미국 내에서 벡스 맥주의 명성을 높여 주었으며, 뢰벤브로이는 벡스와의 싸움을 포기해야만 했다.
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