정성민
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2001.02.03 (21:01:11)
스타마케팅 브랜드 조기 정착과 매출증대 직접반응에 효과적 김주호·금강기획 마케팅전략연구소 책임연구원 제품에 대중문화 스타의 퍼스낼리티를 부여, 스타와 마케팅광의 연계를 꾀하는 '스타마케팅'이 활발하다. 대중의 대리욕구를 만족시키고 유명인의 이미지에 힘입어 제품에 공신력을 더할 수 있기 때문이다. 스포츠, 대중문화의 인기인으로부터 기업 최고경영자에 이르기까지 스타를 활용한 마케팅은 즉각적인 판매 촉진을 이끌고 기업 이미지를 상승시키기도 한다. 스타마케팅의 사례와 성공요인, 유의점 등을 살펴본다. 난세에 영웅이 난다고 했던가? 경제적으로 어려움을 겪고 있는 지금, 세상은 영웅을 찾고 있다. 세상이 복잡해지고 시장이 세분화되고 있는 것은 영웅도 예외는 아니어서 분야별로 각기 다른 인물이 군웅할거하고 있지만 아무래도 그 선두에 있는 영웅은 국내 프로야구 역사를 매일 갈아치우고 있는 삼성라이온즈의 이승엽 선수라는데 큰 이견이 없으리라고 생각한다. 영웅을 요새말로 바꾸면 스타라고 할 수 있겠고 이들을 이용하여 최근 유행처럼 번지는 각종 마케팅활동을 통상「스타마케팅」이라 한다. 스포츠·대중문화 스타의 퍼스낼리티 활용 야구는 몰라도 이승엽은 안다는 말이 돌 정도로 지금 전국은 이승엽 신드롬에 빠져있다. 이승엽이 등장하는 구장은 연일 초만원이고 5천원짜리 입장권이 2만원에도 팔려나간다. 기업이 늘 적자를 보면서도 프로야구 구단을 운영하는 이유중의 하나는 야구를 통해 소비자에게 자사 홍보를 할 수 있기 때문이다. 삼성라이온즈의 경우 과거 구단소식을 전하기 위해 언론사를 찾아 다니던 기업홍보실이 이승엽 때문에 새벽부터 밀려드는 취재요청을 거절하느라 애를 먹고있다. 삼성은 앉은 자리에서 기업홍보가 저절로 되는 효과를 보고 있을 뿐 아니라 구체적인 제품에도 이승엽 신드롬을 이용한 직접 매출증대 효과를 톡톡히 보고 있다. 유명해지기전 광고 출연료 2천만원에 이승엽을 잡는데 성공한 삼성투자신탁증권은 8월부터 삼성홈런왕 주식형 펀드라는 신상품을 내놓았는데 시장에 나오기가 무섭게 고객들로부터 최고의 인기품목으로 각광을 받아 발매 일주일 만에 맡겨진 돈이 200억원을 넘어섰다. 삼성물산도 자사 회원을 대상으로 이승엽 홈런 신기록 맞추기 이벤트를 실시하고 있으며 삼성 인터넷쇼핑몰에서는 쇼핑몰을 이용하는 고객 가운데 이승엽의 56호(현재 아시아 기록 55개) 홈런볼을 가져오는 사람에게는 56일 동안 세계여행을 시켜주는 프로모션을 전개하고 있다. 또 이선수가 60번째 홈런을 칠 경우 행사 시작일인 8월 16일부터 홈런을 친 시간까지 쇼핑몰에서 구매한 모든 고객들에게 구매액의 30%를 되돌려 주고 만약 60호 홈런을 치지 못한다 하더라도 매일 2명씩 추첨해 50만원씩을 돌려줄 계획이다. 방송스타를 대주주로 영입하는 독특한 스타마케팅 전략도 있다. 디오시스란 자체 브랜드로 PC를 제조, 판매하는 세일DIY는 고객 스스로 PC부품을 조립해 쓰도록 하는 DIY(Do It Yourself) 전략에 탤런트 강남길, 이한우씨를 광고모델 및 홍보, 경영컨설팅 담당임원으로 위촉해 눈길을 끌었다. 96년말 3천만원의 자본금으로 시작한 이 회사는 지난해 매출이 10억원에 불과했으나 최근 몇 달새 월평균 10억원의 판매실적을 올릴 정도로 급성장했다. 연초 40개이던 대리점 수도 110개로 늘어나 올해 1백억원 매출달성이 무난할 것으로 기대하고 있다. 두 연예인은 이 회사 신문광고 등에 10여차례 나서며 출연료 대신 회사 주식을 각각 3천주와 6천주를 받았는데 액면가 5천원의 주식이 현재 8만3천원의 가치가 있는 것으로 평가되어 지분가치가 통상 모델료를 훨씬 상회하는 결과가 되었다. 부도의 여파로 어려움을 겪어 법정관리 상태이던 삼립식품은 개그맨 김국진의 캐릭터 국찐이를 브랜드로 내세운 국찐이빵으로 돌풍을 일으키고 있다. 요구르트 샌드 등 13가지의 어린이 빵에 이 브랜드를 부착하고 있는데 초등학교 학생들 사이에서 국찐이 스티커 모으기 열풍이 불 정도이다. 매출도 출시 이후 예상 매출액의 4~5배 이상의 실적을 올리고 있다. 이에 뒤질세라 샤니에서는 박찬호 선수를 캐릭터로 활용한 찬호빵이라는 브랜드로 다저스 도넛 등 6종의 신제품을 판매중이다. High five Of Teenager 즉 십대들의 승리라는 뜻을 가진 그룹 H.O.T.는 최근 모 방송국이 PC통신을 통해 1천51명을 대상으로 설문 조사한「한국을 빛낸 사람들」에서 339명의 지지를 얻어 대중문화부문 1위를 차지하였다. 2위는 서태지와 아이들(123명), 3위 심형래(116명), 4위 젝스키스(100명), 5위 S.E.S.(45명) 순으로 그 뒤를 이었다. 스포츠부문에서는 박세리가 407명의 지지를 받아 1위를 차지했고 2위 박찬호(233명), 3위황영조(67명), 4위 손기정(34명) 이었다. 문화부문에서는 조수미가 187명의 지지를 받아 1위를 차지하였고 2위 앙드레 김(176명), 3위 장한나(122명), 4위 백남준(114명), 5위는 장영주(73명) 등이었다. 설문조사가 젊은층이 많이 이용하는 PC통신과 인터넷을 통해 이루어졌고 8.15 이후의 유명인을 대상으로 제한하기는 하였지만 설문 응답자들은 한국을 빛낸 사람들이 누구냐는 물음에 일제치하에서 당시 세계 신기록으로 올림픽 마라톤 우승을 했던 손기정옹보다 H.O.T.에게 무려 열배나 많은 지지를 보내고 있음을 알 수 있다. 이들에게 보내는 추종자의 지지는 그만큼 맹목적이다. 최근 출판계의 불황에서도 이들의 자서전인「H.O.T.포에버」는 출간 열흘만에 종합판매순위 정상에 오르는 기록을 세웠으며 한달만에 11만권이 넘게 팔리기도 하였다. LG생활건강은 저탄산 과즙음료의 이름을 아예 H.O.T.로 만들었다. H.O.T.음료는 단순히 스타의 이름만을 딴 것이 아니라 브랜드, 맛, 캐릭터 디자인에 이르기까지 H.O.T.가 가지고 있는 대중적 매력을 최대한 반영하였다. H.O.T.는 매출액의 1.5%를 따로 로열티로 주는 러닝 개런티 계약을 맺었는데 이 음료 총매출이 200억원 이상에 이를 것으로 보고 있다(사진1). 또 한불화장품과는 H.O.T.with Perfume이라는 10대 전용 향수를 내놓았는데 발매 첫날부터 폭발적인 인기를 얻고 있다. H.O.T.멤버들은 이 향수의 개발과정에 참여해 용기 디자인과 향의 결정과정에서 각 멤버들의 이미지와 취향을 담기위해 오랜 동안 한불화장품 마케팅팀, 디자인팀과 토론을 벌이며 아이디어도 제시한 것으로 알려졌다. 제품협찬을 통한 간접광고 꾀하기도 방송 출연자들에게 의류를 협찬하는 방법으로 제품을 간접홍보하는 스타마케팅도 붐을 이루고 있다. 최근 의류업체 신원은 홍콩영화 성월동화에 주인공 장국영과 다카코 도키와의 출연 의상을 제공했는데 이 영화에서 주인공들이 입었던 베스티벨리, 씨, 비키, 아이엔비유, 지이크 등의 의류가 영화 개봉시기에 맞춰 경매에 붙여진다. 국내 TV프로그램의 스타마케팅은 IMF 경제난 이후에 크게 늘어났는데 그 이유는 일반 광고비보다 싸면서도 파급력은 크고 프로그램 방영 즉시 매장에서 반응이 나타날 정도로 홍보효과가 빠르다는 장점 때문이다. 현재 남희석, 이휘재(지이크), 이영애(파라오), 한재석(후부), 배두나(보이런던), 엄정화(YAH), 이병헌(나이키), 박원숙, 선우용녀(닥스)등이 의류업체와 제휴를 맺고 있다. 요즘은 드라마의 기획 단계에서부터 제작진과 공동기획을 하는 것이 당연시 될 정도로 스타마케팅이 보편화되었는데 드라마 주인공의 몇 %를 입힌다거나 얼마동안 입힌다거나 하는 계약이 일반적이다. 또한 의류업체에 협찬을 받는 인기스타들은 카탈로그 모델로 활용되거나 팬 클럽을 모집하는 등의 홍보 마케팅 전략을 구사하고 있다. 그러나 방송을 통한 패션업계의 스타마케팅은 현재 금지하고 있는 간접광고의 한 유형일 수도 있다는 논란이 계속 일고 있어 그 귀추가 주목된다. 외국, 스포츠 스타 활용한 경우 많아 외국에서는 농구의 마이클 조단의 이름을 딴 나이키의 에어 조단이나 줄리어스 어빙의 리복 수퍼스타처럼 스타의 이름을 따거나 그를 이용한 스타마케팅의 역사가 길다(사진2). 특히 97년 21세의 나이로 마스터즈 대회 61년 역사상 최연소 나이로 우승을 차지한 골프의 신동 타이거 우즈는 한 스타가 기업을 어떻게 변화시킬 수 있는가에 대한 좋은 예이다. 타이거 우즈가 골프산업에 미치는 영향이 1억7천만달러라는 말이 있는데, 이것은 전체 PGA 수입의 절반을 넘는 금액이다. 타이거 우즈의 우승은 거의 사라져가던 나이키의 골프부분을 다시 살렸다. 나이키는 타이거 우즈가 우승하기전 그의 가능성을 보고 5년간 4천만달러의 스폰서십을 계약하였는데 그 결과 몰락하던 나이키가 골프의류 시장 1위, 골프신발 시장 2위를 차지하게 되었으며 매출도 60%이상 증가하였다. 그리고 그가 우승하면서 입은 붉은색의 샘플 티셔츠와 바지가 TV인터뷰를 통해 방영되는 바람에 나이키는 수천명의 고객으로부터 같은 상품을 판매하라는 요구에 시달리기도 하였다. 외국언론은 박세리를 한국이 수출한 최고의 상품이라고 부른다. 이에 따라 스폰서를 맡고있는 삼성은 기업 이미지는 물론 실질적인 매출 증대효과를 톡톡히 보고 있다. 박세리가 US오픈을 우승하기전 아스트라 매장당 하루 매출액이 1백70만원선이었으나 우승후 5백만원대로 수직 상승했다. 심지어 박세리가 제이미 파 크로거 우승 이후 안고 다녔던 비글이라는 품종의 강아지 값까지 뛰어올라 20만원에서 50만원이상을 호가하게 되었다. 박세리와 정식계약을 맺은 것은 아니었지만 박세리가 사용했다는 이유만으로 캘러웨이 골프채, 오클리 선글라스 등도 상당한 판매 신장을 기록한 것으로 알려졌다. 스웨덴에 본사를 둔 다국적 제약회사인 아스트라가 미국에서 생산하는 소화성 궤양 치료제 프릴로섹은 대다수의 미국인이 박세리의 스폰서 업체를 제약회사 아스트라로 혼동하는 바람에 98년 전반기 매출이 80%나 증가하는 재미를 보았으며 지금도 박세리와의 관계를 묻는 전화가 쇄도하고 있다고 한다. 박찬호는 현대해상과 1년간 6억원의 전속모델계약을 맺었고 이로서 삼보컴퓨터, 나이키, 게토레이 등 4개사와의 계약으로 연간 30억원의 수입을 올리게 되었다. 스포츠 분야의 국내 스타는 이동국, 고종수, 안정환, 김병지 등으로 자동차에서 스낵까지 골고루 스타마케팅에 동원되고 있으며 어떤 선수의 경우 연봉으로 벌어들이는 수입보다 제품의 광고나 스폰서로 벌어들이는 수입이 더 많은 지경이다(사진3). 기업 총수에 대한 신뢰, 제품에 공신력 더해 우리나라 대기업의 특성상 기업의 스타는 기업총수라고 볼 수 있다. 이런 기업의 총수를 이용한 스타마케팅도 한창이다. 정주영 현대 명예회장은 최근 현대 에쿠스 신차발표회에 참석하고 행사참가자들이 모두 지켜보는 가운데 자신의 다이너스티 승용차를 버려두고 에쿠스를 타고 퇴근하는 장면을 연출하였다. 신차 발표회에서는 계약을 받지 않기로 했었지만 성화에 못이겨 받은 계약만 50건이 넘었다. 또한 정명예회장은 김포의 현대 아파트 모델하우스를 방문하여 모델하우스를 찾은 고객과 일일이 악수를 하고 직접 제비뽑기를 하여 금강산 티켓을 고객들에게 나누어 주기도 하였는데 그가 다녀간 뒤 아파트 청약률은 평균 70%에서 90%로 뛰어 올랐다. 이응렬 코오롱 회장도 코오롱 건설이 분양중인 마산의 유로타운 아파트 모델하우스 현장을 방문, 현지 언론과 인터뷰를 하는 등 홍보맨 역할을 맡기도 하였다. 대우의 김우중 회장의 경우 누비라II 신차 발표회에 나와 고객에게 판촉활동을 벌였고 이익치 현대증권 사장은 전국을 순회하며 주부대상 바이코리아펀드 투자설명회를 가졌는데 업계에서는 이익치 회장을 바이코리아 열풍의 주역으로 보고 있다. 김정태 주택은행장의 경우 취임 이후 여러 차례 외국투자자를 겨냥한 기업설명회를 가져 취임 당시 25%에 그쳤던 외국인 지분을 최근 60%까지 올렸고 취임당시 4천원이었던 주가도 지금은 3만원대로 치솟았다. 갤러리아 백화점의 김정 대표이사 사장은 일본인 관광객 유치를 위해 코리아 그랜드 세일 행사기간동안 내내 자사 백화점 명품관에서 통역 도우미 겸 판매원 활동을 펼쳤다. 또한 구자홍 동양생명 대표이사 사장은 신문광고에 등장해 자신의 주민등록번호(******-*******)와 구자홍 핫라인(080-421-1004)번호를 공개하면서 이름과 얼굴과 생애를 걸고 당신을 보호하겠다는 광고카피로 고객들로부터 큰 호응을 얻었다. 업계에서는 기업 총수가 권하는 상품에 대한 소비자의 신뢰는 돈으로도 얻을 수 없는 그 이상의 것으로 평가하고 있는데, 일부에서는 각 계열사들이 자사 행사현장에 총수 유치경쟁을 벌이는 경우까지 있다고 한다. 광고나 제품의 마케팅 활동 등에 스타를 이용하는 이유에 대해 고전적 조건화로 알려진 파블로프의 실험이 종종 인용된다. 이 심리학 이론에 따르면 소비자에게 긍정적 이미지를 갖고 있는 연예인을 무조건 자극이라 보고 그것에 무조건적으로 빠지는 소비자의 행위를 무조건 반응이라 할때 제품이라는 중립 자극을 무조건 자극과 함께 지속적으로 보여주면 나중에는 소비자가 무조건 자극이 없어져도 중립 자극만으로도 반응(구매)을 보이게 된다는 것이다. 그러나 단순히 광고만을 하는 것이 아니라 제품자체가 국찐이빵이나 H.O.T.음료처럼 그 스타를 의미할 때는 제품이 중립 자극이 아니라 무조건 자극이 될 수 있어 그 효과가 훨씬 클 것임을 미루어 짐작 할 수 있다. 스타와 브랜드의 공동발전 위한 체계적 전략 필요 스타마케팅이 유행하는 저변에는 서로 다른 두가지 상이한 이유가 존재한다. IMF이후에 어려운 경제상황 속에서 기성세대 소비자는 구매에 더욱 신중해지고 구매에 확신을 가지고 싶어하는데, 이미 검증을 받은 스타나 재벌총수가 보장하는 제품은 믿을 수 있다고 생각하는 것이다. 아파트나 자동차 등에 이용되는 스타마케팅이 이 경우이다. 그러나 TV드라마 스타를 이용한 패션업계의 스타마케팅과 같은 경우는 이성적 구매결정의 근거와 거리가 먼, 전형적인 청소년 모방심리를 이용한 스타 따라하기의 한 행태라고 보는 시각이 지배적이다. IMF이후 거품소비가 많이 사라졌다고 해도 아직까지 청소년층은 TV드라마나 커머셜에서 스타가 입고 나온 옷을 동경하고 그 행동을 모방하고자 한다. 여기에는 심리학에서 말하는 투사, 즉 자기의 부족함을 대리 만족하려는 심리가 깔려있다. 실제로 PC통신에는 스타의 패션을 그대로 모방하는「스타패션 따라하기나」「오늘, 스타의 패션이 궁금하다」등의 다양한 프로그램이 올라와 있고 97년 소비자 보호원이 전국 2천 가구를 대상으로 조사한 한국의 소비생활지표에서도 중학생의 95%, 고등학교 학생의 91%가 사지 않아도 되는 물건을 모방심리로 인해 샀다고 응답한 것만 봐도 그렇다. 스타마케팅은 앞서도 말한 바와 같이 기존에 쌓여진 스타의 긍정적인 이미지로 단기간에 소비자에게 주목을 받는다는 장점이 있고 매출에 즉각적인 효과가 있는 것도 사실이다. 그러나 우수한 제품을 만들고 성실하게 고객을 생각하는 마케팅을 펼치기보다 스타의 인기에만 편승한 마케팅전략만을 고집한다면 제품이 장기적인 파워브랜드로 발전하는데 오히려 장애가 될 수도 있다. 더욱이 스타의 인기는 지속적이지 않은 경우가 많고 혹 그 스타가 스캔들에 연루되거나 운동선수의 경우 성적이 부진해진다면 제품이나 기업이 그 스타의 부정적 이미지를 고스란히 떠안게 되고 그간에 들어간 제품개발비나 광고 활동에 쓰여진 각종 비용을 허비하게 되는 위험에 직면할 수도 있다는 점을 명심해야 한다. -출처: 김주호,『스타마케팅』, 광고정보, 1999년 9월호(서울:한국방송광고공사), pp.92


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