정성민
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2001.02.03 (20:57:21)
경품마케팅

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성장정체시대의 돌파구, 경품마케팅
손영석·대홍기획 마케팅전략연구소 실장

지난 한해 불황을 타개하고자 대형 유통업체에서는 아파트, 대형 승용차를 건 판촉행사를 크게 벌이는 것이 일대 붐을 이루었으며 이것이 또 큰 성공을 거둔 바 있다. 여기에 99년 들어서는 경품 관련 규제가 규제개혁차원에서 완화되면서 기업간 치열한 경품 마케팅이 일어날 것을 예고한 바 있다. 저성장 시장의 새로운 대안으로 등장한 경품마케팅, 그 전개 전략과 효율적 경품 마케팅 방법 등을 살펴본다.

시장이 저성장내지는 마이너스 성장을 할 경우, 파이 자체가 한정되어 있거나 축소되고 있으므로 상대방의 시장점유율을 자사의 시장점유율로 전환시키려는 상표전환(brand switching)이 마케팅의 주요한 전략으로 떠오르게 된다. 판매촉진에서 직접적인 영향력이 있는 경품은 그동안 공정거래법의 부당한 고객유인행위에 의해서 규제되어 왔다. 그러나 1999년에는 경품이 규제개혁차원에서 완화되어 각 기업들은 경품을 통한 마케팅에 총력을 기울일 태세가 되어 있다. 그러면 먼저 이러한 경품마케팅을 가능하게 만드는 법적인 변화에 어떤 것이 있는 지를 살펴보도록 하자.

99년 경품마케팅의 법적 환경 변화

경품의 분류로서는 소비자경품, 소비자현상경품, 공개현상경품으로 구분할 수 있다.
첫째, 소비자현상경품이란 거래고객에게만 응모권을 주어 추첨을 통해서 상품을 주는 것으로서 백화점에서 상품을 구입하면 응모권을 주고 추첨을 통해서 경품을 주는 것을 들 수 있다. 이러한 소비자현상경품은 1999년부터 경품의 제공한도와 제공회수, 기간제한이 폐지되었다. 그러나 경품제공 총액한도는 예상매출액의 1%이하로 변동이 없다.
둘째, 공개현상경품은 거래와 관계없이 매장을 방문한 누구에게나 응모권을 주는 것으로서 최근 각 백화점에서 벌인 바 있는 아파트 경품행사가 이에 속한다고 할 수 있다. 이 방식은 구매와 관계없이 경품행사가 이루어진다는 점에서 매출로 연결될 가능성이 가장 희박하지만 현재의 제도하에서 고액의 경품을 걸 수 있는 유일한 방법이므로 지금까지는 많이 이용되어 왔다.
셋째로 소비자경품이란 거래고객 모두에게 경품을 주는 것으로 흔히 사은품이라고 불리운다. 97년 롯데 쇼핑이 창사 18주년 기념사은잔치에서 50만원이상 구매고객에서 017핸드폰을 제공하여 공전의 매출을 달성한 예가 있다.
기존의 법에 따르면 거래가액이 3만원 미만인 경우에는 3천원이하의 경품만이 가능하고, 3만원이상의 경우에는 10%이내 또는 최고한도액으로 10만원이하의 물품만이 경품으로 제공될 수 있었으나 현재는 거래가액에 따라서 10%이하만 적용되고 최고한도액은 폐지되었다. 따라서 직접적으로 거래를 자극할 수 있는 경품인 소비자경품은 아직 완전하게 규제가 폐지된 것이 아니다.
한편 경품과 관련하여 그동안 자의적인 해석여지가 많았던 부분이 소비자들의 구입금액과 경품이 되는 물품의 구매금액이었다. 그러나 이 부분도 거래가액의 산정기준이 소비자의 통상구입가격에서 실제 소비자 구입가격으로 기준이 변경되었으며 경품가액도 경품제공자가 구입한 가격 또는 제조가격에 25%를 가산한 금액으로 정해져 경품의 결정에도 많은 여유가 생기게 되었다.
이전의 핸드폰의 경우에는 통상구입가격은 70만원 정도로 정해져 경품으로서 불가능하지만, 경품제공자가 구입한 가격으로 정해지면 납품가로서 경품금액이 인정되기 때문이다. 또한 경품 가액도 기존에는 경품물품의 산정금액을 납품가로 할 것인지 판매가로 할 것인지가 모호하였으나, 99년부터는 실제 소비자 구입가격으로 일원화되어 분쟁의 소지가 없어지게 되었다.
이상의 제도적인 변화는 기업들의 경품마케팅적에 상당한 변화를 불러일으킬 것으로 판단된다. 99년의 경품제도 변화에서 가장 큰 변화는 거래가 이루어진 고객을 대상으로 하는 소비자현상경품에서 경품제공한도가 폐지되었다는 점이다.

주요한 마케팅 도구로서의 경품판촉

미국의 경우에 마케팅 예산의 75%가 판매촉진에 할당되고 있으며 수치로는 약 4천2백억달러에 달한다. 이와같이 다양한 수단을 통한 판촉이 마케팅에서 중요한 도구로 사용되는 비율이 높아가는 추세이다.
한국에서 특히 경품을 중심으로 하는 판매촉진이 마케팅의 도구로서 자리잡은 배경은 다음과 같이 설명될 수 있다. 첫째로 광고만을 통해서 매출을 올릴 수 있다는 이전의 관행이 서서히 바뀌고 있다. 즉 광고만으로 부족하거나 경우에 따라서 광고보다 직접적이고 즉각적인 효과를 나타내는 경품을 비롯한 판촉이 직접적인 매출증대 수단으로 인식되고 있다. 특히 단기적인 성과를 중요시하는 미국적인 경영방식이 점차 확산되면서 매출을 집중적으로 끌어올려야 하는 경우에 사용할 수 있는 수단으로 경품이 인식되는 경향이 높아지고 있다.
둘째로 시장에서 경쟁상표의 수가 늘어나고 있는 반면에 시장자체는 예전처럼 성장률이 크지 않다는 점이다. 셋째로 경쟁기업들이 이러한 판매촉진수단을 도입하기 때문에 이벤트를 채택하지 않는 기업은 경쟁에서 완전히 밀려날 가능성이 매우 높기 때문이다. 이 결과 경쟁기업의 움직임에 따라서 적극적으로 검토하게 되는 것이다.
넷째로 이러한 환경에서 소비자들이 경품을 비롯한 판촉에 민감하게 반응한다는 점이다.다섯째로는 제조업보다는 상대적으로 신규고객의 유입이 작은 유통업자들이 광고보다는 판촉을 더욱 효과적인 마케팅 수단으로 평가한다는 점이다. 따라서 다른 업종보다도 유통업에서 판촉이 사용되는 경우가 더 많다. 여섯째로는 광고를 통하여 매출을 증대시키려는 노력들이 매체비의 급격한 상승과 경쟁사의 광고로 인해서 이전보다 휠씬 많은 예산이 소요된다는 점이다.
이러한 활동들과 IMF시대에 박탈된 경제적, 정신적인 소외감이 소비자들로 하여금 기왕 구입해야 한다면 경품 기회가 있는 상표나 제품을 선택하게 만들고 있다.

경품의 선정기준

최근 일본 산토리사는 펩시콜라 고객 5명을 2001년에 우주여행을 보내주는 경품행사를 실시하였다. 1인당 소요되는 비용은 약 9만8천달러이지만 일본경품관련법이 규제하는 상한금액인 7만7천520달러만을 대주고 나머지는 여행자부담이다. 이러한 경품을 내건 이유는 바로 진기성(novelty)도 있지만, 무엇보다도 익사이팅이라는 이미지전략을 강조하는 펩시의 브랜드 이미지와 맞기 때문이다. 이와같이 경품도 선정기준에 따라서 선정되는 것이 전체적인 마케팅의 조화 측면에서 바람직하다.
경품의 선정기준은 소비자경품, 소비자현상경품, 공개현상경품에 따라서 구분할 수 있다. 흔히 사은품이라고 불리는 소비자경품의 선정기준으로서 가장 중요한 것은 실제 소비자경품을 수령하는 주부들이 경품에 대해서 얼마만큼의 효용성이 있다고 판단하는가에 따라서 달라진다. 또한 한정제조 제품으로서 경품으로서가 아니면 구입하기 어려운 제품도 매력을 지니게 된다.
공개현상경품의 경우에는 먼저 진기성이 있는 경품이어야 한다. 진기성은 경쟁업체들이 아직 경품으로 내걸지 않은 품목의 경우에 소비자들의 주의와 구매충동을 불러일으키게 된다. 또한 대부분의 소비자들이 가지고 싶어하는 품목이어야 한다. 97년의 경우 핸드폰의 소비자 가격은 최소한 60∼70만원을 호가하였고 많은 소비자들이 가지고 싶어하는 품목이었다. 이 품목을 경품으로 정한 롯데 백화점의 경우 성공한 케이스라고 할 수 있다.
최근 들어서 경품으로 등장하고 있는 아파트, 고급자동차, 현금은 이러한 소비자들의 소유 욕구를 반영한 상품이라고 할 수 있다. 경품선정시에는 이러한 욕구들을 사전에 잘 스크리닝하는 것이 바람직하다.
둘째로는 만일 상표이미지나 인지도가 높은 제품이나 상표내지는 유통에서 경품을 하는 경우에 일반적으로 소비자들이 평가할 때 그 상표 혹은 유통보다 낮은 이미지를 가진 상품을 경품으로 내거는 것은 위험한 발상이다. 즉 자동차를 만드는 회사에서 오토바이를 경품으로 내건다든가 하는 것은 경품에 대한 소비자들의 기대를 충족시키기에는 역부족이다.
셋째로 상표자산과의 일치성이다. 앞의 일본 펩시콜라의 경품처럼「next generation」이라는 슬로건에 맞도록 우주여행을 경품으로 선정하는 것은 기존의 상표자산과 일치하는 경품이라고 할 수 있다.

경품전개전략

소비자들의 입장에서 당첨될 확률이 높은 순서로 따진다면 소비자경품, 소비자현상경품, 공개현상경품 순서가 된다. 따라서 소비자들은 당첨확률이 낮은 소비자현상경품보다는 소비자경품을 더 선호한다. 98년에 실시한 경품과 사은품 행사를 비교해 볼 때, 경품위주의 행사를 실시한 일부 중소백화점은 매출이 15∼40%가 감소하였고, 대형백화점은 세일기간에 구매금액별로 상품을 주는 소비자 경품과 10%∼5% 상당의 상품권 경품을 병행하여 IMF시대에도 불구하고 매출이 4∼12% 증가하였다. 이러한 원인은 금액별로 증정하는 소비자 경품이 소비자들로 하여금 더 큰 금액의 경품을 타기 위해서 충동구매를 불러 일으키기 때문이다.
1998년 대홍기획의 라이프스타일 자료에 따르면, 실제로 구매를 하는 과정에서 소비자들중에 단지 57.6%만이 구매를 위해서 리스트를 작성하는 등 준비성 구매를 하며 나머지 42.4%는 이러한 행동을 하지 않는 것으로 나타났다. 따라서 IMF의 시기에도 소비자들의 충동구매는 여전히 존재하는 것으로 나타난다. 이러한 충동구매가 경품마케팅을 할 수 있는 환경을 조성하는 것이다.

경품의 마케팅적 적용 사례

경품은 이미 일반적으로 시장에 새로운 소비자들의 유입비율이 작거나, 소비자들의 상표전환이 매출을 좌우하는 유통업계에는 효과적인 마케팅 수단으로 자리잡았다.
상권이 유사한 백화점간의 판매촉진이 어떤 결과를 초래하는지 다음의 사례를 통하여 살펴보자. 1997년 8월에 현대백화점은 천호점을 개점하면서 6개월 무이자할부판매와 사은품을 증정하는 행사를 벌였으며 신세계도 유사한 행사를 실시하였다. 이 결과 평상시 100 : 65 정도로 유지되던 롯데 잠실점과 현대 무역점의 매출비율이 100 : 75로 높아졌고, 이어 벌어진 현대 무역센타점의 개업9주년 사은잔치에서 급기야 비율이 100 : 150으로 역전되었다. 한편 롯데는 이러한 공세에 대응하기 위해서 1997년 10월10일부터 19일까지 보너스 대바겐 행사로 무쏘를 경품으로 걸고 각 브랜드별 사은품행사를 함께 실시하였다. 이 결과 현대무역점은 이 시기에 롯데의 45%수준으로 다시 떨어지게 되었다.
롯데는 다시 11월 7일에서 16일 사이에 개점 18주념 기념행사로 50만원 이상 구매고객에게 핸드폰을 지급하고 10만원이상 고객은 10개월 무이자 할부를 실시하였다. 이 결과 현대 무역점은 40%이하의 매출액을 기록하는 결과를 가져왔다. 이와같이 백화점을 비롯한 유통업은 일일 유동 쇼핑인구를 확보하는 것이 매출과 직결되기 때문에 판매촉진이 매우 효과적인 마케팅 수단으로 자리잡았다.

경품마케팅의 효율화 증대방안

한 경쟁자가 경품행사를 하고 있는 경우에는 다른 경쟁자도 어떤 유형의 경품행사든지 하고 있기 마련이다. 따라서 효율적인 경품마케팅이 되기 위해서는 소비자현상경품과 소비자경품 즉 사은품의 결합적인 방식과 같은 전개전략이 필요하다. 이것은 소비자들의 기대를 한층 더 높이는 역할을 하게 되어 효과적이다. 실제로 결합적인 방식을 채택한 기업들은 대부분 성공적인 결과를 거두었다.
둘째로 소비자들에게 당첨될 수 있는 기대감을 높이는 것이 중요하다. 따라서 경우에 따라서는 1대의 고급승용차를 대상으로 하는 소비자현상경품보다는 수십대의 경차를 경품으로 할 때 휠씬 효과적인 경우가 있다.
셋째로 이와같이 치열하게 전개되는 경품마케팅의 비용절감을 위해서 공동 마케팅을 고려해봄직하다. 40일간 14억원의 매출증대효과를 가져온 롯데백화점의 쌍용아파트 경품행사는 그 좋은 예이다. 이러한 공동마케팅을 통해서 쌍용은 1억3천만원짜리 아파트를 제공함으로서 10억원이상의 광고비와 1백만장의 전단, 50만장의 DM에 무임승차하는 효과를 얻었으며, 롯데로서는 경품행사의 핵심인 아파트를 무료로 제공받을 수 있었다. 이같이 전략적인 제휴를 통해서 투입금액면에서 효율성을 제고할 수 있다.
경품마케팅은 저성장시기에 확실한 효과를 원하는 기업들의 마케팅수단으로 자리잡아가고 있지만, 이러한 경품마케팅은 광고와 같이 자칫 제로섬 게임이 될 가능성이 높다. 즉 경제학에서 말하는 기업이 기업내에서 유보해야 하는 잉여를 소비자 잉여화하게 될 가능성이 매우 높은 전략이다. 현금흐름을 위한 단기적인 판매를 증대시킬지는 모르지만, 진부하고 지속적인 판촉은 브랜드이미지를 약화시키며, 장기적인 이익을 줄이는 결과를 낳게 된다. 따라서 마케팅 의사결정이 매우 중요한 역할을 하게 되는데, 경품품목부터 시기와 진행방식에 대해서 정교한 계획이 필요하다.

-출처: 손영석,『경품마케팅』, 광고정보, 1999년 2월호(서울:한국방송광고공사), pp.53-57.
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