정성민
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2001.02.03 (21:41:31)
도대체 concept이란 무엇인가?

정말 많은 이들이 컨셉을 이야기합니다.
특히 광고에 관련된 수많은 회의에서 컨셉은 무소불위의 권력을 휘두르며 훌륭한 아이디어를 처단하고 있습니다.
"좋은 아이디어이긴한데... 컨셉이 뭔지나 알어?'
이런 생각이 듭니다. '정말 도대체 컨셉이 뭔지를 모르겠다.'
알쏭달쏭~ 알 것같기도 하고 모를 것 같기도 한 컨셉.
한 번 짚어보고 지나갑시다. 먼저 컨셉과 관련한 경구부터 들어봅니다.

<우리의 심장은 같이 뛰고 있다>

- 거장들의 한마디


* You can always tell a novice : he puts ten ads into ones. - 헬 스티번스


* Make the single minded proposition comes alive in a compelling way.
(소비자가 거부할 수 없는 한 가지 약속을 잊혀지지 않는 방법으로 생생하게 제시하라.) - 사치


* 모든 전략을 바짝 졸임해서 단 하나의 단어로 압축해 내야(toboil our strategies down to one word)한다. - 토니 콕스


* 한 제품이 가지고 있는 갖가지 개성은 한 조각의 타일과 같은 것이다. 그것들은 마치 모자이크처럼 하나의 뛰어난 그리고 기억할 수 있는 주제로 모아져야 한다. 왜냐하면 청중들은 그 모든 조각을 머리에 다 집어넣고 다닐 수 없기 때문이다. 형형색색의 타일을 한 장 한 장으로 팔지 말라. 아름다운 모자이크를 만들어서 팔아라. - 레오버넷


* 광고의 목적은 파는데 있다. 광고주는 바로 그 대가로 돈을 내는 것이다. 당신이 내는 모든 아이디어, 당신이 말하는 모든 단어, 그리고 당신이 찍는 모든 사진 하나하나에 이 목적이 스며 있지 못하다면 당신은 사기꾼에 불과하다. 따라서 당신은 광고업계를 떠나야 한다. - 빌 번버크


* 카피란? "생략의 미학을 추구하는 하나의 상업문학이다." - 최윤식 교수



<어원>

"컨셉트 = concept : 원래는 철학용어로 '개념'이라는 의미를 가지고 있지만 광고용어로는 '생각의 방향'이라는 의미로 사용한다."




<정의>

"경쟁상품들과 차별화하여 소비자의 선택을 받기 위하여 제품의 특장점을 계발하고, 그것(Say what)을 전달하기 위해 행하는 Creative Marketing"

- 단순해야 하고 (단 하나의 글자로 표현될 정도로 짧고 명쾌한 것이 좋다.)

- 지속적인 것이어야 하며 (재포지셔닝을 삼가야 하는 것처럼 컨셉을 변화시키는 것도 어렵고 삼가야 하는 일이다.)

- 합리적이어야 하고

- 독창적이어야 한다.



<표현컨셉트>

'무엇을 알릴 것인가?'를 명확하게 하는것이다.

상품 컨셉트가 상품가치를 이야기 하고자 하는 것이라면

표현컨셉트는 그 상품을 효과적으로 알리기 위한 커뮤니케이션 개념이라고 할 수 있다.

이 둘은 같은 경우도 있으나 다른 경우가 압도적으로 많다.

다시 말해 광고컨셉트가 될 수 있는 기본적인 요건은 제품의 USP와 소비자의 욕구(Need)가 일치하는 경우이며,

만약 그것이 경쟁사의 소구 방식과 확실히 다른 차별적 요소를 갖고 있다면 그야말로 완벽한 concept가 된다.

>> 따라서 컨셉트를 올바로 설정하기 위해서는,

⑴ 해당 상품의 철저한 연구를 통한 USP추출

⑵ 경쟁 제품 발견 및 대비를 위한 시장 조사

⑶ 타깃의 요구 발견을 위한 치밀한 소비자 조사 등이 이루어져야 한다.



<전략 컨셉트의 추출>

다음을 고려해야...컨셉트가 나온다.


상품컨셉트 >> 시대풍조 >> 광고목적 >> 경쟁상품의 광고표현 >> 소구대상 >> 표현컨셉트

 

<컨셉트 발상법>


1. 광고의 목적을 명확히 할 것.

2. 경쟁제품의 광고표현을 고려한다. (차별화 도모/유사방지)

3. 시대상황을 제대로 알자.

4. 소구대상(Target)을 충분히 이미지화 시켜라.

- 전형적 인물의 생활의식, 라이프 스타일, 가치관 등을 상상해 보고 그(그녀)의 24시간을 영화라 생각하고 장면을 추적, 구체화한다. 그 다음으로 그의 상품사용장면, 구입장면 등을 상상해서 그 효용, 만족도를 그 사람이 되어 느껴보도록 한다.



<컨셉트의 연장과 확대>

1. "논쟁의 장"을 바꾼다.

- 제품 속성의 다변화

- Issue의 창조

- Chaos적 아이디어 발상

2. "아이디어의 그릇"을 바꾼다.

- 더 크게, 작게

- 더 세련되게, 촌스럽게

3. positiong vs concept

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