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조회 수 : 676
2001.03.29 (00:45:42)
이메일 클럽에서 받은 글을 발췌했습니다...

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최근 롯데백화점은 고객 쇼핑 동선 조사와 담당자 인터뷰 등을 통해 '감춰진 백화점의 과학'이란 자료를 낸 바 있습니다. 때문에 일부 다른 백화점에는 해당되지 않은 부분도 더러 있습니다만 대부분의 백화점에 공통되는 얘기만 이번에 소개해드리겠습니다. 오늘은 백화점 시설과 고객의 구두 구매 심리에 대한 부분만 소개하고 화장품·의류 매장에서의 고객 쇼핑 행태 등에 대한 부분은 회원 여러분들의 반응을 지켜본 뒤 다음 번에 또 얘기 드리겠습니다.

◆ 왜 에스컬레이터 상행선은 시계 방향, 하행선은 반시계방향으로 돌까

상행선은 백화점 고객을 한 층이라도 더 올라가게 해야 하므로 사람의 본능적 보행습관에 맞춰져 설계됐습니다. 인간의 심장은 왼쪽에 있어 달리기 같은 운동의 경우 반시계 방향으로 도는 것이 편하지만 일반적인 상황에서는 대부분 오른쪽으로 걸어 다닙니다. 특히 한국·미국 등 '우측통행' 국가의 사람들에겐 좌회전이란 무언가를 가로질러야 한다는 강박관념을 갖게 하므로, 일반적인 보행습관에 맞춰 상행선은 시계방향으로 돌게 설계한 것이지요.

하지만 하행선 탑승고객은 대부분 윗층에서 이미 '구매'라는 목적을 달성해 마음이 편한 점 때문에 반시계방향으로 도는 것에 대해 부담이 적다고 보고 반시계방향으로 돌도록 했습니다. 실제로 롯데측이 1시간 동안 고객 흐름 조사를 해보니 에스컬레이터에 내려 좌회전한 사람은 18% 뿐이었다고 합니다. 반면 직진 또는 우회전한 고객은 34%, 바로 윗층으로 올라간 고객은 절반 정도였습니다. 사람들의 보행 방향이 오른쪽 중심이란 걸 알 수 있게 하는 간단한 조사였습니다.

이러다 보니 상행선 에스컬레이터 오른쪽 동선에 위치한 매장은 매출이 높은 반면 하행선은 왼편 매장이 오른쪽보다 높다고 합니다. 다음에 백화점에 가실 때는 한번 자세히 보십시오. 브랜드 인지도가 높은 매장들은 죄다 에스컬레이터 상행선 오른쪽 방향에 가깝게 자리잡고 있다는 걸 금방 알게 될 겁니다.

◆ 왜 대부분의 백화점에는 시계와 창문이 없고 1층에는 화장실도 찾기 어려울까

사람들은 시계를 보면 조급함을 느끼게 마련이지요. 고객을 매장에 좀 더 오래 묶어두려면 느긋하게 만들 필요가 있기에 백화점에는 시계가 없습니다. 바쁘고 급한 용무를 봐야 하는 은행 옆에 잘 되는 점포가 드문 것과 마찬가지입니다. 다시 말해 '시간을 아예 잊어버리고 쇼핑을 즐기십시오'란 뜻이지요. 창문 또한 같은 이유로 없습니다. 바깥의 날씨나 시간의 변화를 감지할 수 없어야 고객은 좀 더 오래 매장에 머무를 수 있기 때문이지요. 하지만 대형 화재가 났을 경우 다른 건물보다 안전에 취약한 곳이 바로 백화점이기도 합니다.

또 현대백화점 신촌점처럼 1층에 화장실이 있는 점포도 더러 있으나, 90% 이상의 백화점은 1층에 화장실이 없습니다. 1층에 화장실이 있으면, 용무를 보러 온 고객을 윗층이나 아랫층으로 이끌지 못하기 때문입니다. 그래서 지하나 2층에 화장실을 설치해 한 번이라도 더 고객을 매장으로 끌어드리려는 게 백화점의 전략입니다.

◆ 매장 형태는 품목 특성을 따른다

백화점 매장은 칸막이가 쳐진 박스형이 많습니다. 브랜드파워가 큰 고급 상품일수록 더 그렇습니다. 특히 의류의 경우 제품 특성상 상대적으로 넓은 진열공간과 직접 입어보고 선택해야 하는 점 때문에 그렇다고 합니다. 또한 입어본 후 편안함을 느낄 수 있는 방 같은 느낌이 들어야 구매확률이 높아지기 때문에 박스형으로 매장을 구성한다고 합니다.

하지만 잡화는 다릅니다. 특히 지갑·벨트·핸드백 등 피혁제품과 넥타이·손수건·스카프 등 섬유잡화는 '집어가는 매출'이 높아 독립형 개방구조의 '아일랜드(Island)형' 매장을 추구합니다. 즉, 다른 품목과 달리 비계획적 구매가 많아 제품을 만져보게 할 수 있으면 구매확률이 높아지게 때문이지요.

한편 같은 잡화지만 화장품 매장은 특이하게도 직선형 매장을 선호한다는 게 롯데측의 설명입니다. 덩치가 작은 제품을 고객과 시선을 맞추고 설명을 해야 되다 보니, 가로로 긴 매장이 짧은 시간에 더 많은 고객을 응대할 수 있기 때문이라고 합니다. 롯데의 경우 샤넬, 랑콤, 크리스챤 디올 등 매출 상위 브랜드들의 매장은 모두 직선형입니다.

◆ 숙녀화는 판매 직원이 오른쪽 신발을 먼저 신긴다

여성의 80~90%는 왼발이 조금이라도 큰 것으로 느낀다고 합니다. 때문에 상대적으로 작게 보이는 오른발에 구두를 먼저 신겨야 손님이 맘에 들어 한다는군요. 또 한 켤레에 20만원이 넘기 일쑤인 부츠는 동행한 남자의 의견이 구매를 좌우한다고 합니다. 부츠란 게 웬만한 여성들이 사기에는 부담스럽고, 그렇다고 또 필수품은 아니지 않습니까. 때문에 부츠를 사러 온 여성고객은 남성들과 함께 오는 경우가 많다고 합니다.

"다른 품목과 달리 남성이 여성에게 환심을 사려고 사주는 품목이라 디자인이나 색상 문제로 남녀 의견 충돌 시 남성 고객 편을 들어야 부츠를 쉽게 팔 수 있다"고 합니다. 또 부츠를 찾는 손님 가운데 10명에 7명은 스커트를 입고 온다는군요. 신기 편하고, 코디를 해 볼 수 있기 때문입니다. 반면 바지를 입은 손님은 열에 아홉은 캐주얼화를 찾습니다. '청바지 입고 부츠를 사러 온 고객은 거의 못봤다'는 게 구두매장 직원들의 얘기입니다.

또 여성들은 두세 명이 어울려 자주 쇼핑을 하지 않습니까. 한 손님이 구두를 신어볼 때, 따라온 손님을 직원이 홀대하면 구매로 이어지지 않을 확률이 큽니다. 따라서 다른 직원은 '사시지 않더라도 괜찮으니 부담 갖지 마시고 한번 골라보세요"라고 말하면서 함께 온 손님을 잘 응대해야 합니다.

그리고 숙녀화를 신고 나서 첫마디가 '거울 어디 있어요'라고 말하는 손님, 캐주얼 차림의 손님이나 행동이 느긋한 손님은 구매 확률이 높은 반면 아이들과 함께 오는 손님, 행동이 급한 손님, '다른 데 둘러보고 올께요'하는 손님은 구매 확률이 떨어진다고 했는데 여러분도 여기엔 대부분 동의하시지요. 다음에 뵙겠습니다. /박순욱 드림 swpark@chosun.com
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