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2001.03.04 (13:53:29)
이메일클럽에서 받은 글입니다.

■ IT클럽: 인터넷시대 기업PR전략

▶ 2001/3/2

이메일 클럽 회원 중에는 회원이면서 기업체에서 홍보를 담당하는 분들이 많을 것입니다. 저도 지난해 5월까지 국내 자동차 회사의 홍보실에서 근무했었으니까요.

아래 글은 저의 석사학위 논문 '인터넷시대 기업PR전략 방안 연구 - 신문의 취재환경 분석을 중심으로'를 요약·정리한 것입니다. 홍보쟁이(?)들의 인터넷시대 기업PR 전략 수립에 도움이 될 수도 있다는 생각에 감히 글을 올립니다.

◆ 인터넷시대 기업PR전략

인터넷 이용자가 증가하면서 언론사를 포함한 기업들에게도 인터넷을 활용하려는 시도가 보편화되고 있습니다. 우리 생활 깊숙이 파고든 인터넷의 힘이 언론사 기자들의 취재환경에 있어서도 큰 변화를 가져오고 있습니다.

전세계의 인터넷 사이트들은 새로운 취재원으로 작용하고 있습니다. 보도자료와 사진자료는 이메일을 통해 주고받습니다. 그러나 일반 기업들의 인터넷에 통한 기업홍보는 초보단계를 벗어나지 못하고 있는 실정입니다.

인터넷이 새롭게 언론사의 취재 테크놀로지로 자리잡게 되면서 신문기자들은 일반 기업체 홍보실도 그런 변화에 대응해 줄 것을 기대하고 있습니다. 이러한 현실 속에서 기업은 인터넷의 기본적인 활용에 급급했지 인터넷을 활용한 PR전략 수립에 대한 논의는 활발하지 못했습니다.

인터넷이 사회 전반에 걸쳐 커다란 변화를 가져올 것이라는 평가를 부정할 사람이 과연 있겠습니까? 인터넷의 등장으로 기업PR환경이 완전히 변했습니다. 이런 홍보환경에서 신문사 기자들의 인터넷 활용 현황을 제시해 봄으로써 기업PR과 신문매체가 ‘윈-윈(win-win)’하는데 기여했으면 합니다.

◆ 종합지 3·경제지 2개 매체 기자 94명 응답

인터넷 시대에 맞춰 조사도 기자들의 이메일로 설문지를 보내 회신받는 방법으로 지난해 10월중 실시했습니다. 5개 신문사 총 793명의 편집국 기자들을 대상으로 했지만, 약 11.9%에 해당하는 94명이 답했습니다.

응답자의 직위별 분포를 보면 평기자가 75명으로 전체의 79.8%를 차지하고 있으며, 부국장급이 3명으로 3.2%, 부장급이 4명으로 4.2%, 차장급이 12명으로 12.8%를 차지했습니다. 연령대별 분포는 20대 후반이 7명, 30대 전반과 30대 후반이 각각 33명과 39명을 차지했고, 40대 이상은 26.6%를 차지한 것으로 나타났습니다.

◆ 신문기자들의 인터넷 활용도

신문 기자들의 하루 인터넷 사용시간은 최소 30분에서 최대 600분(10시간)의 범위였으며, 업무를 목적으로 한 사용시간의 범위는 최소 20분에서 최대 600분(10시간)으로 나타났습니다. 평균적인 하루 인터넷 사용시간은 약 154분으로 2시간 34분 정도이며, 업무를 목적으로 한 인터넷 사용시간의 평균은 약 118분으로 1시간 58분 정도인 것으로 나타났습니다.

신문기자들의 인터넷 이용목적은 “취재관련 배경정보나 전문정보”를 얻기 위해 사용한다는 응답이 63명으로 응답자 전체의 67.0%를 차지하고 있습니다. “외국 언론사나 통신사의 뉴스를 보기 위해 이용한다”는 응답이 22.3%로, 이 둘을 합치면 “업무목적으로 인터넷을 이용한다”는 응답이 전체 응답자의 89.4%인 84명에 이르렀습니다. 업무와 무관한 개인적인 이용 목적으로 분류될 수 있는 항목에 대해서는 전체 응답자의 10.6% 정도인 것으로 나타났습니다.

◆ 이메일의 활용도

94명의 기자 중 36명이 이메일 계정을 1개 가지고 있으며, 33명이 2개를, 3개 이상을 가진 기자들도 25명인 것으로 나타났습니다. 이메일의 활용정도에 대해 조사했는데, 전체 응답자 중 39명에 해당하는 41.5%가 “매우 자주 활용한다”고 생각하고 있으며, “자주 활용한다”고 응답한 사람도 39명으로 41.5%를 차지했습니다. 17.0%에 해당하는 16명이 “보통이다”라고 응답했습니다.

위에 대답한 신문기자들의 전반적인 이메일 활용 용도를 보면, 과반수가 넘는 52명(55.3%)의 응답자들이 “취재나 인터뷰 등 업무목적으로 이-메일을 활용한다”고 응답했습니다. 다음으로는 “독자와의 대화를 위하여”가 전체 응답자의 24명(25.6%)를 차지했습니다. “기사에 대한 반응 검토”나 “개인적인 용도” 등은 10% 미만인 것으로 나타났습니다.

앞에서 언급한 이메일의 용도를 내용측면에서 조사한 결과, 기자들이 주고받는 이메일의 주 내용이 “보도자료”라고 47명(50.0%)이 응답했으며, “기사에 대한 독자의 피드백”이라는 응답이 33명(35.1%)으로 나타났습니다.

기자들에게 이메일을 통한 취재활동이 앞으로 어떻게 될 것인지에 대해 질문했을 때, “확대된다”고 예상한 사례수는 전체의 90.4%(85명)에 이르는 것으로 나타났습니다. “확대되지 않을 것”이라는 전망에 대해서는 1명이 응답해 1.1%에 불과했습니다. 이러한 조사결과에 비추어 볼 때, 기자들은 이메일을 통한 취재활동이 확대될 것이라는 인식을 가지고 있다는 것을 알 수 있습니다.

◆ 취재환경에 대한 신문기자들의 변화인식

인터넷 사용으로 인한 취재활동상의 변화 여부에 대한 조사에서 전체 응답자의 90명(95.7%)이 “취재 활동에 변화가 있었다”고 응답했습니다. 반면 부정적인 견해에 대해서는 전혀 응답자가 없었으며, 단지 “보통이다”라는 응답이 4.3%(4명) 정도를 차지하고 있는 것으로 나타났습니다.

기자들의 취재관련 활동들에 대한 변화의 주관적 인지정도를 알아보기 위해 1점에서 5점까지의 점수 범위를 사용해 측정해 봤습니다. 그 결과 신문사 기자들은 인터넷 사용으로 인해 “보도자료와 사진자료 입수가 수월해졌다(4.48)”, “기사작성이 편해졌다(4.07)”, “기사거리 발굴이 쉬워졌다(3.54)”, “취재활동이 편해졌다(3.50)”, “기사에 대한 신뢰도가 높아졌다(3.38)”, “기업체 홍보실 방문이 줄어들었다(3.06)”, “기업체 홍보실 직원과의 접촉회수가 줄었다(2.89)”, “시간적 여유가 생겼다(2.82)” 등으로 지각하고 있는 것으로 나타났습니다.

다음은 기업체 홈페이지가 취재활동에 도움이 되는지를 알아봤습니다. 기자들의 25.5%(24명)는 “도움이 안된다”고 보고 있으며, 28.7%(27명)는 “도움이 된다”라고 응답했습니다. 특징적인 것은 “매우 도움이 된다”고 응답한 기자는 전혀 없었으며, 중립적인 응답인 “그저 그렇다”를 부정적인 측면에 포함시켰을 때, 대다수의 기자들이 기업의 홈페이지가 취재활동에 별다른 도움이 되지 않는다고 생각하는 것으로 볼 수 있습니다.

◆ 인터넷시대 기업 홍보방법의 변화 인식

인터넷 시대라는 시대적 상황의 변화로 인한 기업 홍보부서의 변화 필요성에 대해서 조사해 보았습니다. 그 결과 응답자의 절대 다수인 84명에 해당하는 89.4%가 “매우 그렇다” 또는 “그렇다”는 쪽으로 응답했습니다. 반면 “그렇지 않다”는 쪽의 응답자는 1.1%에 불과했습니다.

위의 84명에 대하여 “기업 홍보부서가 어떻게 변해야 하는가?” 라고 질문했습니다. 응답자 중 질문에 적합한 응답을 한 42명중 35.7%는 “인터넷을 통한 정보 제공이 활성화”되어야 한다는 응답을 보였습니다.

이 항목의 주요 내용을 살펴보면, 이메일을 통한 홍보, 면대면 방식의 정보전달 지양이 주를 이루고 있습니다. 다음으로 지목 비율이 높은 것은 “조직과 인적자원 구성의 변화”였습니다.

주 내용은 ▲인터넷 홍보 전담인력 배치 ▲단순 홍보 능력 이외에 정보와 업계에 대한 넓은 지식과 경험을 가진 담당자 배치 ▲화상이나 텍스트정보를 디지털 정보로 바꾸어 전달할 수 있는 기본적 능력을 가진 담당자 배치 ▲인터넷 활용을 위한 조직구조 변화 등이었습니다.

이는 인터넷의 활용이 단순한 자료검색에 그치는 것이 아니라 상대방을 찾아 온라인 상에서 리얼타임으로 만나거나 전자우편을 통해 인터뷰하고, 일반인들이나 전문가의 의견청취, 계산표나 통계 프로그램을 이용한 자료 분석 등이 이루어지기 때문입니다.

또 하나는 구체적 자료의 제공인데, 제품 또는 업계동향, 관련분야 전문정보 등을 통합 제공할 수 있어야 하며, 회사의 주요 정보를 데이터베이스화하여 검색 가능하도록 구성하여 서비스하는 것 등이 주 내용이었습니다.

기타 제시된 것들은 정보의 공개 및 공유하려는 태도가 중요하며, 정보전달 방식이 퀵 서비스나 팩스 등을 이용한 제한적인 방식이 아니라 ▲전자문서화하여 전달하는 방식을 확대해야 한다는 의견, ▲인터넷을 통한 기자와 홍보부서간의 쌍방향적 의사소통, ▲홈페이지의 상시적 개정 등을 통한 정보전달의 신속성 등이 변화의 방향으로 제시되었습니다.

기자의 입장에서 인터넷 시대의 취재활동을 위해 기업체 홍보실에 요구하고 싶은 것에 대해서 살펴보면, 최고의 지목 비율을 보인 항목은 “성실한 자료 제공”이었습니다. 이 항목에 포함된 주요 내용을 살펴보면, ▲지속적인 홈페이지 개정 ▲담당자 연락처 제공 ▲이메일 홍보 자료의 성실한 작성 ▲기초자료의 충실한 제공 ▲무익한 홍보자료 남발자제 등이었습니다.

둘째로는 ‘부가적 정보의 제공’인데, 보도자료에 관련된 보충자료 제공, 사진이나 도표 그리고 통계치와 같은 자세한 첨부물 등 배경자료에 대한 요구에 해당하는 내용들이 포함되어 있습니다. 셋째로는 인터넷을 통한 홍보강화에 대한 요구가 있었고, 객관적으로 입증 가능한 정확한 자료제공이 요구내용에 포함되어 있었습니다.

마지막으로 ‘정보 접근성 확대’인데, 홍보자료 이외에 사내외 및 업계 정보의 체계적 정리를 통한 검색서비스, 이메일을 통한 발송후 전화확인 등이 내용으로 포함돼 있습니다. 기타의견으로는 기업체 출입기자실에서 컴퓨터를 통한 정보확인이 가능하도록 시설서비스가 필요하다는 등의 항목이 포함되어 있습니다.

우리나라의 인터넷 인구가 2000만 명에 육박하고 있습니다. 인터넷 사용인구가 늘어나는 만큼 정치 경제 사회 문화 각 분야에서의 변화도 확연하게 드러나고 있습니다. 아직도 70~80년대 스타일로 기업체 홍보를 하고 계시지는 않습니까? 그렇다면 과감히 바꾸십시오. 신문사 기자들의 하루 시작은 노트북 컴퓨터를 여는 것이고, 하루의 끝은 노트북 컴퓨터를 덮는 것입니다.

이제 홍보의 방법도 컴퓨터와 연결 지어 연구하시길 바랍니다. 지금의 홍보환경은 신문사 기자와 노트북, 홍보쟁이가 삼위일체가 돼야 하니까요. 인터넷 시대! 이길 수 있는 홍보는 바로 홍보쟁이의 능력에 달려 있습니다. 어떻게 퀵 서비스와 이메일을 비교할 수 있겠습니까? /김성용 드림
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