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2001.02.08 (23:44:17)
『카멜』
① 탐험 1980년~1996년 광고
1980년대부터 1996년까지의 카멜은 탐험이란 컨셉트와 조 카멜이라는 캐릭터가 중심이 된 두 가지 축의 광고활동을 펼쳐 왔다. 알다시피 탐험을 소재로 하여 터프한 남성의 삶의 이미지를 부각시키려 했던 일련의 광고(<광고 1>)들은 말보로의 말보로맨을 의식한 포석이었으나 결코 말보로맨의 이미지를 뛰어넘지 못하고 1986년 중도하차하고 말았다.

1 (1985)


② 애니메이션 1986년~1997년 광고
이후 전개된 조 카멜 캠페인의 조 카멜이란 캐릭터는 디즈니의 몇몇 캐릭터와 더불어 청소년들의 열화와 같은 성화를 받으며 하락세를 그리던 카멜의 판매 곡선을 끌어올린 장본인이었다(<광고 2>).

2 (1997)


호사다마라 했던가. 카멜의 제조사인 R. J. 레이놀즈사는 조 카멜이라는 캐릭터가 청소년들의 흡연을 조장한다는 이유로 소비자 단체와 반흡연 단체의 격렬한 항의에 시달리다가 마침내 캐릭터를 사용할 수 없도록 하는 법적 판결까지 받게 되었다. 조 카멜은 사라졌다. 그러나 조 카멜은 말보로맨과 함께 성공적인 캠페인 광고의 흐름을 형성한 중요한 역할을 했다. 조 카멜이 죽어서 이름은 남긴 셈이다.

③ 숨은 그림 찾기 1997년~1998년 광고
조 카멜 사건으로 흠씬 두들겨 맞은 카멜은 비교적 평범해 보이는 크리에이티브로 방향을 바꾼다. “당신이 찾던 바로 그것(What you’re looking for)”이란 슬로건으로 집행된 일련의 광고들은 누가 뭐래도 당신이 찾는 것은 카멜이라는 메시지를 전달함과 동시에 그 메시지를 낙타의 숨은 그림 찾기란 퍼즐과 연결시켜 적극적으로 카멜을 찾는다는 의미를 부각시킨다. 낙타의 숨은 그림은 섹시한 여성(<광고 3>)과 터프한 남성(<광고 4>)이란 기호 속에 숨어 카멜의 이미지를 드러내며 퍼즐을 푸는 재미까지 던져주면서 소비자를 광고에 몰입하게 만드는 인터랙티브 광고의 한 형태를 제시한다.

3 (1997)


4 (1997)


일련의 숨은 그림 찾기 시리즈 광고에 등장하는 인물들은 일종의 환각 상태에 빠져 있는 느낌을 준다. 마치 카멜 담배에 인이 박여 그 맛을 깊게 음미하는 모습이랄까. 그 속에 카멜의 모습마저 숨은 그림으로 깊숙이 박여 있다. 한 편의 아트를 감상하는 데는 손색이 없는 작품들이다.
그러나 이 시리즈 광고들은 조 카멜 시리즈처럼 카멜의 이미지를 공고히 하는 데는 성공한 것 같지 않아 보인다. 한참 성공 가도를 달리던 조 카멜 시리즈의 공백을 메울 만한 임팩트 있는 시리즈를 구상한다는 것이 쉬운 일은 아니었을 것이다.

④ 키치와 기괴한 개그 1998년~1999년 광고
1998년과 1999년에 등장한 카멜 광고는 엽기의 극치를 보여 준다. 엽기를 활용하는 이유는 주로 낮은 연령층을 주 타깃으로 공략하려는 카멜의 전략과 맞닿아 있다. 1975년 이후 기존 흡연자층의 상당수를 말보로에게 빼앗긴 카멜로서는 보다 젊은 층을 공략할 수밖에 없었는데 조 카멜 시리즈가 청소년층의 생활을 상징화한 심벌로 포켓볼 섹스폰 스포츠카 모터 바이크와 같은 그들의 커뮤니케이션 코드를 사용하고 있다면 엽기 시리즈에선 미국의 사회 문화를 비꼬는 엽기의 표현을 통해 엽기에 열광하는 그들과 내통하려는 의도를 가지고 있다.
아울러 이 엽기 시리즈는 정부에서 내린 철퇴에 대한 반발을 우회적으로 표명하는 고단수의 수법을 함께 동원하고 있다. 이때의 엽기는 주로 키치와 개그에 크게 의존하는데 그 두 가지 도구가 비꼬기의 기능을 가장 적확하게 수행할 수 있기 때문이다.
일련의 이 시리즈 광고는 미국 일상사의 한 컷을 던져 놓고 내용과는 별 관계없이 카멜을 배치시켜 놓고 있다. 그러나 이들 광고는 기괴한 개그와 키치의 난장판으로 특징 지워지는 엽기의 표현 장치만으로도 젊은이들의 눈길을 끌기에 충분하다. 그들로 하여금 광고를 즐기게 하면서 그 광고를 ‘우리의 광고’라는 생각을 갖게 만들고 그리하여 카멜에 대한 친숙도를 높이고자 하는 전략이다.
조 카멜 캠페인 역시 특별한 메시지가 있었던 것은 아니다. 다만 젊은이들이 조 카멜을 자기들의 우상으로 생각했고 그 광고를 자신들의 광고로 생각했다는 것이 의미 있는 일이었다.
저질 토크 쇼 프로그램인 제리 스프링어 쇼를 패러디 한 광고로부터 논의를 전개해 보자(<광고 14>). 이 광고는 꼼꼼히 들여다 보면 재미 못지 않은 풍자를 담고 있음을 알 수 있다. 우선 우측 상단에 위치한 담배 광고에서는 반드시 표기해야 하는 경고문으로 눈길을 돌려 보자. 담배에는 건강에 치명적인 일산화탄소가 포함되어 있다는 흔히 보아온 내용이 적혀 있다. 재미있는 것은 그 내용 바로 아래쪽에 그것을 흉내낸 또 하나의 경고문이 있다는 것이다. “이 광고를 보는 사람이 고려해야 할 사항(Viewer Discretion Advised)”이란 제목 하에 “이 광고는 다음을 포함하고 있습니다.”라는 담배 경고문의 문투를 그대로 차용하고 있다. 그리곤 TTB BR F와 같은 이니셜을 표기함으로써 마치 담배 속의 성분을 표시해 놓은 것 같은 느낌을 전달한다. TTB는 ‘Two Timing Bigfoot’을 의미한다. Bigfoot이란 털 많은 짐승으로 큰 발을 가졌다고 해서 붙여진 이름이다. 그 Bigfoot이 두 여자와 양다리를 걸치며 놀아났다. 그리고 그 두 여자가 토크 쇼에 등장하여 손톱의 날을 세우며 싸우고 있다. 전형적인 제리 스프링어 쇼의 한 장면이다. BR은 ‘Big Ratings’이다. 시청률이 높다는 것을 뜻한다. F는 ‘Furballs’이다. 이는 성적인 의미가 농후한 표현이다. 표면적으론 배짱부리고 앉아 있는 털 많은 짐승을 얘기하고 있지만 Ball이 남자의 낭심이나 성교를 뜻하는 비속어라는 것은 미국인이라면 누구나 알고 있는 사실이다. 또한 발이 크다는 것은 미국에선 남자의 성기가 크다는 것을 비유하는 표현이기도 하다. 마치 한국에서 코 큰 남자가 그것도 크다고 표현하는 것의 미국식 표현이다.
5 (1999)


⑤ 피우는 줄거움 1999~ 광고
1999년부터 카멜은 “피우는 즐거움(Pleasure to Burn)”이란 컨셉트로 일련의 시리즈 광고를 시작하는데 과거에도 현재에도 담배 피우는 즐거움은 카멜을 통해 이루어져 왔다는 대표성을 부각시키려 한다. 그러한 카멜의 대표성은 낙타 그림 아래 ‘SINCE 1913’ 이란 역사를 강조하는 아이콘을 돋보이게 처리한 데서 잘 나타난다.
사진술이 크게 발달하지 않았던 시기에 유행했던 극장의 간판그림 같은 정밀 일러스트를 활용하고 있는 비주얼엔 1930~ 1950년대 과거 미국의 모습을 묘사하는 기호가 등장한다. 예를 들면 여성들의 복장과 곰방대(<광고 6>) 같은 소품은 '카사블랑카’류의 흘러간 영화를 통해 접하던 과거 미국의 모습이다.
6 (1999)


Kamel Red 광고 ①
­복고의 드라마를 통한 제품 익히기
과거를 환기시키는 복고풍의 광고는 카멜의 또다른 브랜드인 레드 카멜(Red Kamel) 광고에서도 계속 이어진다. 미국인의 생로병사를 담은 「라이프(LIFE)」 잡지의 사진 한 장을 보는 듯한 또는 흘러간 영화의 한 장면을 따온 것 같은 이 광고들은 지문이나 대화 형식의 카피를 첨부해놓았기에 마치 영화의 주인공이나 해설자의 목소리를 듣는 것 같은 느낌을 전달해준다.
7 (1997)


Kamel Red 광고 ②
­복고풍 SF
SF물, 그러나 첨단 SF가 아니라 20~30년 전쯤에 시도됐을 법한 SF물처럼 표현했다는 데서 또 한 번의 생경한 느낌을 전달한다. 미래를 이야기하는 SF의 톤 앤 매너가 복고풍이라는 것 자체가 아이러니를 전달해주는 엽기 아닌가!
8 (1997)


*말보로와 카멜 광고를 살펴보고 각각의 타겟과 그들의 라이프 스타일을 토론했습니다.
*자료는 제일기획 사보에서 발췌했습니다.
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