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2001.07.13 (15:09:11)
선도자 법칙의 무서움
- 조선일보와 동아일보

한국 최초의 근대신문은 1883년 10월 31일에 창간된 《한성순보》이다. 이 신문은 정부기구인 박문국(博文局)에서 발간했으나, 당시의 개화파들이 국민에게 외국의 사정을 널리 알려 개화사상을 고취시키려는 데 큰 목적을 두었다. 《한성순보》는 창간 이듬해에 일어난 갑신정변으로 폐간되었으나, 1886년 1월 25일에 다시 《한성주보》를 창간하여 88년까지 발행하였다.

한편, 한국 최초의 민간신문은 1896년 4월 7일에 서재필(徐載弼)이 창간한 《독립신문》이다. 이 신문은 한글전용과 띄어쓰기를 단행하여 그 후의 민간신문 제작에 큰 영향을 주었고, 민중계몽과 자주독립사상을 확립하는 데 크게 기여하였다. 독립신문에 자극을 받아 1898년에는 《뎨국신문》 《황성신문(皇城新聞)》 등의 일간지들이 뒤를 이어 창간되었다.

그러면 현존하는 신문들 중에서 최초의 신문은 무엇인가?
바로 《조선일보(朝鮮日報)》, 《동아일보(東亞日報)》이다. 3 ·1운동 후 1920년부터 소위 문화정치를 표방하면서 《조선일보》 《동아일보》 《시사신문(時事新聞)》의 3개 민간지를 허용하였다. 그러나 이들 민간지들은 일제의 철저한 탄압으로 수많은 압수와 정간처분을 당했음은 물론, 필화로 많은 언론인들이 고통을 겪었다. 1920년에 창간된 3대민간지 가운데 《시사신문》은 이듬해에 폐간되었고, 손기정 선수의 일장기 말살사건 등으로 《동아일보》와 《조선일보》도 1940년 8월 일제의 강제폐간으로 문을 닫고 말았다. 그 후부터 총독부 기관지인 《매일신보》만이 일제의 통치 기간동안 중단되지 않고 발간되었다. 36년 동안 일제는 한국인들에게 신문발행의 허가를 극도로 억제했을 뿐만 아니라, 허가해 준 신문에 대해서도 행정처분에 있어서 사전 ·사후 탄압을 자행하였고, 동시에 사법처분으로 언론인의 구속 등이 빈번하였다.

결국, 이러한 우여곡절을 겪은 뒤에 지금까지 남아있는 신문은 조선일보와 동아일보, 양대 신문사이다. 또한 작고한 삼성그룹의 이병철씨가 65년에 창간한 중앙일보가 제 3순위를 지키고 있고, 한때 중앙일보의 약진이 있어서 잠깐 순위가 바뀌었다는 말이 있었으나, 사실 확인 불가이고(공식적인 신문의 판매부수는 아무도 모른다), 누가 뭐라고 해도 조선, 동아 두 신문사가 언론의 양대 산맥임을 누구라도 부정하지는 못할 것이다. 앞에서 말한 현존하는 최초의 신문이라는 말을 조금 더 엄밀히 말하자면 조선일보는 1920년 3월 5일에 창간되었고, 동아일보는 1920년 4월 1일에 창간되었으니, 조선일보가 현존하는 최초의 신문이라고 할 수 있다. 그러나 그차이가 한달 차이라니 굳이 나눈다는 것이 의미가 있을지, 그나마 차이가 있다 하여도 미미하지 않을런지…

그러나, 기껏 한달 차이밖에 나지 않는 80년이 넘는 역사를 가진 두 신문사이에도 어김없이 마케팅 불변의 법칙은 적용이 된다. 바로 선도자의 법칙(The Law of Leadership)으로 더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다는 것이다. 잠재고객의 기억을 지배하는 브랜드는 가장 좋은 브랜드가 아니라 맨 먼저 나온 브랜드이기에 최초로 뛰어 들어온 자가 자기만의 영역을 만들 수 있기 때문이다. 이렇게 되는 이유는 사람들은 흔히 맨 먼저 알게 된 제품을 가장 우수하다고 인식하는 경향이 있기 때문이다. 그래서 최초의 브랜드는 대개 동일한 제품의 대명사가 된다. 예를 들면 Jeep(사륜구동 자동차), 스카치테이프(3M의 셀로판테이프), Xerox(복사기), 우리나라의 예로 봉고(승합자동차) 등을 들 수 있다.

현재, 우리나라 소비자들의 인식에는 창간일이 한달도 차이나지 않는 조선과 동아 두 신문들 중에서 어느 것이 더 많이 차지하고 있을까? 아니나다를까 마케팅 불변의 법칙인 선도자의 법칙으로, 각종 조사를 해봐도 조선일보가 먼저 떠오르고, 조선일보가 우리나라 제1의 언론이라는 사실에 반론을 내는 이는 거의 없다. 그러면 근 80년동안 동아일보는 만년 2위의 자리에 만족할 수 밖에 없었고, 앞으로도 그렇게 되는 것이 숙명인 것인가 하면 또 그것은 아니다. 물론 한달 차이로 선도자가 될 수 있는 기회를 놓쳤지만, 선도자를 따라 잡거나 적어도 대등해질 수 있는 다른 방법이 있다. 그러나 아직 동아일보는 그 다른 방법을 모르고 있다. 이렇게 확신에 찬 말을 할 수 있는 이유는 두 신문사의 광고를 보았기 때문이다.

조선일보 CF 이미지 동아일보 CF 이미지


조선일보의 ‘신문 그이상의 신문’과 동아일보의 ‘살아있는 시대정신’ 슬로건.

오히려 선도자인 조선일보는 신문 그이상의 어떤 영역에 도전하고 있는 반면, 동아일보는 신문 그자체의 정신에 집중하고 있다.

조선일보 광고 캠페인이 전략적으로 성공한 이유를 요약하면 다음과 같다. 먼저 도식이라는 인식상의 싸움을 인쇄매체인 신문 내 경쟁 수준에서 멈춘 것 아니라, 조선일보를 다른 제품 범주로 포지셔닝시켰다는 점이다(신문, 그 이상의 신문). 이제 소비자는 기존의 인쇄매체인 신문 시장안에서 조선일보를 보는 것이 아니라, 조선일보를 기존의 인쇄매체가 아닌 보다 포괄적인 의미를 함축하고 있는 것으로 지각하게 되었다. 둘째, 조선일보가 인쇄 매체인 신문 도식에서 자유롭게 되면서, 새로운 매체인 인터넷 영역으로 브랜드 확장도 자유롭고, 자연스럽게 되었다. 마지막으로 크리에이티브 차원에서 보면, 거의 모든 광고 속의 모델은 시청자를 보고 이야기한다. 그러나 조선일보에 등장하는 모델은 시청자를 등지고 이야기하고 있다. 색상도 다른 광고에 비해 강도가 약하다. 일반적으로 광고 자극은 그 강도가 셀수록 소비자의 눈길을 끈다. 그러나 모든 광고 자극이 강하면 상대적으로 약하게 자극하는 광고가 소비자의 눈길을 더 끌게 된다. 이런 지각의 원리를 고려하면, 조선일보 광고는 소비자의 망막 수준에서도 경쟁력 있는 광고라고 볼 수 있다. 요약하면, 조선일보 ‘신문, 그 이상의 신문’ 캠페인은 광고 표현으로 소비자의 시선을 끌고, 광고 컨셉으로 소비자의 인식을 바꾸는 성공적인 사례라고 할 수 있다.



..............................................................................................간만에 칼럼 한번 써본 대쪽




211.41.142.143 김정현 (nkotb00@hanmail.net) 07/13[18:24]
오빠-칼럼게시판에 올려요.
그리고.. 저 오늘 코리아나 갔다가
눈에... 회사가 보이길래 무작정 금강제화에 들어가보긴하였습니다만, 뻘..했습니다.
211.217.17.82 육씨 (ssogaria@dreamwiz.com) 07/13[22:31]
캬캬. 오빠 글발 아직 안 죽었네요- 오빤 그냥 어디 객원기자나 해요 ^^
211.56.235.228 노부장 (hs2027@hanmail.net) 07/15[03:05]
멋져멋져..^^ 지하철에서 조선일보의 또 하나 광고를 봤는데..'머리 속
이 출출할 땐 chosun.com' 이 카피인 광고였어.
그리고 해변인지 강변인지에, 작은 편의점 같은 가게가 있고, 간판이
chosun.com이었어...좋더라..이광고.
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