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2001.02.08 (23:42:39)
『말보로』
① 말보로우
최초의 필터 담배로써 여성을 타겟으로 하는 부드러운 담배 말보로우.

② 말보로 맨
Red Roop와 말보로맨으로 대표되는 강한 남성 이미지.

③ 말보로와 금연 캠페인
“청소년 여러분 담배를 피우지 맙시다.”
‘청소년들에게 담배는 해롭다’는 건전 광고에 냉소를 보내는 미국인들을 보면 넋빠진 사람들 같다. 너그럽다 못해서 머리가 약간 돈 사람들이라고 생각할 수도 있다. 그러나 청소년 금연 캠페인의 내용을 잠깐만 훑어봐도 코웃음을 친 미국인들의 심정을 이해할 수 있다. 어디에 내놓아도 손색이 없는 훌륭한 공익광고이지만 광고주가 다름 아닌 필립모리스다.
필립모리스는 누구나 알다시피 미국의 대표적인 담배 브랜드인 ‘말보로’를 만드는 회사다. 그렇지 않아도 담배를 마약으로 규정해야 하느니 마느니 하면서 미국 의회에서 엄청나게 얻어터진 회사다. 미국 사회의 전반적인 혐연 분위기 때문에 회사가 휘청거릴 정도다.
이런 회사에서 엄청난 광고 마케팅 예산을 쏟아 부으며 ‘담배를 피우지 맙시다’라는 공익광고를 내보냈다. 그것도 현재의 고객이면서 동시에 미래의 잠재고객인 10대 청소년들을 대상으로 “제발 우리 회사 제품을 사지 말아 주십시오. 우리 회사 제품을 사용하면 여러분들의 건강을 크게 해칩니다”라고 호소를 한 셈이다.
언뜻 보면 필립모리스의 경영진들이 망하려고 작심을 한 것 같다. 회사는 망해도 좋다. 그렇지만 담배는 정말 청소년들에게 정신적·육체적으로 해롭기 때문에 국민건강을 생각하는 대국적인 차원에서 담배를 그만 피우라고 눈물로 호소해야겠다고 마음을 먹었을 수도 있다. 그게 아니라면 미국 의회의 청문회에 불려 다니면서 시달리다 보니까 맛이 약간 간 것일 수도 있다.
그렇지만 10대 청소년의 흡연을 말리는 공익성 광고를 보면서 코웃음을 치는 대다수 미국인들의 항변도 이유는 있다. 필립모리스가 금연 캠페인을 벌인다는 것 자체가 우선 말이 되지 않는 이야기라는 것이다. 어떻게 담배 회사가 금연운동을 할 수 있느냐는 항변이다. 아무리 10대 청소년을 대상으로 한 캠페인이지만 그 저의가 의심스럽다는 것이다. 더욱이 필립모리스의 금연 캠페인을 자세히 들여다보면 무늬만 금연 캠페인일 뿐이지 실상은 흡연을 조장하는 캠페인이라는 주장이다. 그렇지 않아도 담배에 대해 호기심을 갖고 있는 10대 청소년들을 대상으로 ‘담배는 몸에 해로우니까 피우지 말라’고 겉으로는 말을 하면서도 교묘하게 담배에 대한 호기심을 유도, 결국은 흡연을 조장하는 광고일 뿐이라는 것이다.




"밥, 난 내 폐를 잃었네."

그러니까 필립 모리스의 광고는 광고갑에 새겨진 ‘흡연은 폐암과 심장병, 폐기종을 일으키는 원인이 된다’라는 경고문구 그 이상도 그 이하도 아니라는 게 대부분 미국인들의 생각인 것 같다. 대신 금연광고 캠페인을 통해 전개되는 ‘말보로 맨(Malboro Man)’의 이미지에서 청소년들에게 오히려 담배를 피워 보고 싶은 충동을 강하게 유발시킨다는 것이다. 결국 무늬는 ‘금연운동’이지만 내용은 ‘흡연조장’에 지나지 않기 때문에 오히려 사람들이 반발하는 것이다.
필립모리스가 소비자들의 반발을 무릅쓰면서 청소년 금연 캠페인을 전개한 진정한 목적이 무엇인지는 알 수 없다. 그렇지만 필립모리스의 대표적 브랜드인 ‘말보로’의 브랜드 자산가치만 해도 지난해 약 470억 달러 규모로 평가됐다. 정말 순수한 의도에서 금연 캠페인을 전개해 스스로 쌓아 온 브랜드 자산을 포기하지는 않을 것이라는 게 일반적인 관측이다.
뒤집어 말하면 잠재고객에게 자사 제품에 대한 불매운동을 펼치는 격인 담배 회사의 ‘금연운동’으로 소비자들의 상식의 허를 찌른 교묘한 마케팅 전략이다. 삼국지를 읽어보면 ‘죽은 공명이 살아 있는 사마중달을 쫓아낸다’라는 대목이 있다. 손자병법에나 나올 법한 마케팅 전략인 것이다.


PPL(Product PLacement)[영국] 영화이용 담배광고 봇물 5년새 4배…말보로 으뜸
담배광고가 제약을 받으면서 영화를 통해 간접광고하는 방식이 급속히 늘고 있는 것으로 나타났다.
영국 노스 런던대 영화학 교수인 케네스 맥키논은 영국 건강교육국의 의뢰로 지난 90년과 95년의 히트영화 10편을 비교분석한 결과, 청소년들에게 모방심리를 부추기는 배우들의 흡연장면이 83건에서 298건으로 4배 정도 늘었다고 밝혔다.
그는 또 영화에 등장하는 담배의 종류도 95년의 경우가 주로 한 가지 담배를 집중적으로 보여주던 90년 영화보다 6배나 많았다면서 가장 자주 등장하는 담배는 말보로였다고 말했다.
남자주인공들은 위험한 일을 해야 하는 긴박한 상황에서 강인한 이미지를 심어주기 위해 담배를 피우는 장면이 많았고, 여자주인공들은 상처받기 쉽고 스트레스에 고통받는 것으로 비춰질 때 담배를 피우는 것으로 나타났다.
가장 많이 담배가 등장하는 영화는 케빈 코스트너 주연의 '워터월드'로 121건이었으며, 그 뒤로는 '뮤리엘의 결혼'이 62건을 기록했다. 런던/외신종합
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