정성민
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조회 수 : 1055
2001.02.03 (21:08:34)
[포지셔닝] 4.한번에 갈 수는 없다.


*'무엇이든 할 수 있다'?

미국의 베트남전 참전은 당시 팽배해 있던 '무엇이든 할 수 있다'는 사고 방식의 전형적인 예이다.
그러나 아무리 노력해도, 아무리 많은 돈과 병력을 투입했어도 미국은 원하는 것을 얻을 수 없었다. 인간의 인식 속 싸움터에도 이미 궤도를 벗어난 제품의 경우 이같은 일이 종종 발생한다.
현재 훌륭한 제품과 탁월한 판매력을 보유하고, 훌륭한 광고 캠페인을 집행하고 있는 회사일지라도 '지금 있는 위치에서 한번에 갈 수 없는' 포지션에 빠지면 실패하고 만다.
아비스가 그러했고, 세븐 업 또한 마찬가지다. RCA가 컴퓨터 산업에서 경험했던 일이 대표적이다.

* 재앙의 조짐

1970년대 초 '인더스트리얼마케팅' 지에서는 포지셔닝이라는 게임의 법칙에 근거하여 몇 가지 미래를 예측한 내용이 있었다. 그중 한가지 예측은 '컴퓨터 산업에 관한 한 IBM이 구축해놓은 포지션에 정면으로 대결하는 회사의 장래는 희망이 없다.'는 것이었다.
당시만 해도 이 주장은 RCA와 같은 강력한 대기업이 마음만 먹으면 왜 성공할 수 없겠는가? 하는 반론을 불러 일으켰다. 그리고 예측을 비웃기라고 하듯 RCA는 탄탄대로를 달리는 것처럼 보였다. 'RCA가 No.1에 집중포격을 가하다'는 헤드라인이 속출했다.
그러나 1년이 못되어 RCA의 탄탄대로는 제동이 걸렸고, 그 후 수년간의 적자 끝에 컴퓨터 사업체를 하니웰에 팔았다.

* No.1에 어떻게 대항할 것인가?

컴퓨터산업은 종종 '백설공주와 일곱 난장이'로 비유되었다. 백설공주는 역사상 무적의 포지션을 구축, 컴퓨터 산업의 60%를 점유하고 있는 반면, 난장이들 가운데 가장 높은 점유율을 가진 회사도 10%가 채 못되었다.
그러면 IBM과 같은 막강 포지션을 가진 회사에 어떻게 대항할 것인가. 먼저 상대방의 포지션을 인식해야 한다. 그런 다음 다른 경쟁사들이 하려는 짓은 절대 하지 말아야 한다.
대부분은 IBM과 똑같이 행동하려고 하니까. 이는 절대 금물이다. 비교적 큰 회사들은 자신들의 재력과 인지도를 기반으로 IBM의 아성을 넘어뜨릴 수 있으리라 생각하지만 정면대결은 결국 화를 자초한다. '불은 불로 싸워라,', 이는 옛 말이다.
불은 물로 싸워야 한다. IBM의 경쟁자들은 소비자의 마음 속에 이미 존재하는 자신들의 포지션을 최대한 살리면서, 컴퓨터에서의 새로운 포지션과 연결시켜야 한다.
그러나 사업 자체가 희망이 없을 경우, 강력한 포지션을 찾으려는 노력은 낭비일 수 있다. 더 열심히 노력하는 것이 도움이 되는 경우란 제품의 리더쉽을 구축하는 초기 단계에 한한다.
제품의 리더쉽을 구축하면 무엇이든 가능성이 보이지만, 그렇지 못하면 갈수록 첩첩산중이다. '맨 앞에서 썰매를 끄는 개만이 경치가 바뀌는 것을 감상할 수 있다.'는 에스키모인들의 속담을 음미해 볼 필요가 있다.
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