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2001.02.03 (21:02:59)
◈ 스포츠마케팅 입문

지난 6월 1일 2002년 월드컵 축구대회가 한국과 일본에서 공동개최되는 것으로 최종 결정이 난
이후 우리나라에서 스포츠 마케팅이라는 말이 한동안 유행어라도 된 것처럼 자주 언급되었다.
언론에서도 특집기사를 싣는등 스포츠마케팅에 대한 관심이 매우 높아졌다.

그러나 우리나라에서 이 분야의 전문가는 거의 찾아보기 힘든 실정이고, 그 결과 스포츠 마케
팅에 대한 개념적인 혼란은 물론 어떤분야를 어떤 형태로 다루고 있는지도 잘 알려져 있지 않다.
여기서는 스포츠 마케팅의 발전과정을 먼저 살펴보고 스포츠 마케팅의 정의, 장점, 목표 및 형태
등을 소개하고자 한다.

◈ 스포츠 마케팅의 발전과정

역사적으로 스포츠가 사회에서 담당해 온 역할을 살펴보면 다섯가지로 요약 할 수 있다. 첫째
는 제사의 일환 또는 의식으로서 종교적 역할이고 둘째는, 전쟁이나 투쟁의 대체물로서 정치적
역할, 셋째는 즐기는 기능으로서 오락적 역할, 마지막으로 건강 유지를 위한 건강적 역할 등 이
다.

스포츠 마케팅은 이 중에서 스포츠의 오락적 역할에 주목하여 발달된 분야라고 할 수 있다. 흔
히 스포츠를 즐긴다고 할 때 하나는 참여 스포츠로서 직접하는 능동적 스포츠를 말하고, 다른
하나는 경기장을 찾거나 미디어를 통해 보면서 즐기는 관람 스포츠(수동적 스포츠)를 말한다. 특
히 오늘날의 스포츠 마케팅은 스포츠의 '미디어 가치'에 의해 창출된 상품으로서의 스포츠를 전
제로 하고 있다.

그러면 먼저 스포츠의 미디어 가치에 대해 살펴 보기로 하자. 스포츠는 언론매체에서 뉴스
와 함께 가장 사실성이 있는 장르이며 뉴스로서의 가치도 갖고 있어서 고정적으로 보도되기 때문
에 사실성이 크다는 매력 외에 매체 노출도에 있어서도 큰 장점을 갖고 있다. 스포츠는 또한 영
상 커뮤니케이션 시대인 오늘날의 상황에도 잘 부합되는 면을 갖고 있다. 즉 움직임이 많고 역동
적이며 이해하기 용이하다는 점을 들 수 있겠다.

현대사회에서 스포츠의 가치는 정보통신 기술의 발달에 영향을 받은 바 크고, 특히 스포츠의
상업화 및 프로화는 매스미디어의 절대적인 영향을 받았다고 할 수 있다. 그러면 여기서 이러한
상업화 및 프로화를 통해서 대두된 스포츠 마케팅에 관련하는 스포츠, 기업 그리고 미디어 세 분
야의 삼각관계를 각각의 입장에서 간단히 설명해 보고자 한다.

스포츠 분야의 경우 스포츠 자체 또는 스포츠 단체가 존립하기 위해서는 오늘날 무엇보다도 재
정원의 확보가 가장 중요한데 우리나라에서는 지금까지도 몇몇 기업인들에게 의존하고 있는 실정
이다.

그러나 스포츠 단체는 스포츠마케팅을 통해 즉, 기업의 스폰서쉽 활동 및 방송중계권 판매등을
통해 독자적으로 재정원을 확보할 수 있다. 반면에 가속화되고 있는 스포츠의 상업화로 인해 인
기 스포츠 종목은 살아남고 비인기 종목의 경우 그 존립마저도 위태로운 상황에 처하게 되는 결
과를 초래할 수도 있다.

그럼 다음으로 기업의 입장에서 살펴보자. 대부분의 기업들은 마케팅 커뮤니케이션의 도구로
사용할 수 있는 새롭고 보다 효과적인 매체를 찾으려 애쓰고 있다. 그 가장 큰 이유는 기존 대
중매체의 이용 비용은 점점 증가하고 있는데 비해 광고효과는 상대적으로 계속 떨어지고 있다는
점을 들 수 있다. 이러한 상황에서 스포츠는 기업에게 새로운 형태의 마케팅 행위를 가능케 하
는 매력적인 광고매체로 대두되었다. 스포츠마케팅을 구성하는 또다른 요소로 대중매체(TV,라디
오,신문,잡지)를 들 수 있는데 이것은 앞서 언급한 대로 정보화 시대로 지칭되는 오늘날 그 영향
력은 나날이 증대되어 가고 있다. 그러나 대중매체의 경우 시청률 (내지는 점유율)에 절대적 가
치를 두고 경쟁에서 살아남기 위해 일반대중이 선호하는 테마만을 주로 다루는 경향이 있다. 특
히 스포츠는 이러한 테마 가운데 가장 선호도가 높은 프로그램 및 기사의 장르중 하나로 없어서
는 안될 중요한 위치를 차지하게 되었다.

우리나라에서의 스포츠 마케팅 발전과정을 살펴보면 그 시작은 넓은 의미에서 60년대 초반 프
로권투가 출범하며 몇몇 프로모터들이 주도한 스포츠 흥행사업에서 찾아볼 수 있다. 1982년 국
내에서도 프로야구 리그가 창설되었고 잇달아 씨름, 축구등의 프로화가 진행되면서 우리나라 스
포츠계도 새로운 국면을 맞이하게 되었다.

즉, 스포츠의 프로화는 스포츠 상업주의를 스포츠마케팅으로 승화시키는 계기를 마련한 것이다.
그러나 국내 기업들이 본격적으로 스포츠마케팅에 관심을 기울이기 시작한 것은 1986년 서울 아
시안 게임과 1988년 서울 올림픽등 두 차례에 걸친 초대형 국제 스포츠 이벤트를 유치, 개최한
이후라 할 수 있다. 이 시점부터 우리나라 기업들이 스포츠마케팅에 눈을 뜬 것이다. 88년 서울
하계올림픽 이후 현재까지 질적, 양적인 면에서 사실 많은 성장을 이루었다. 90년 대에 접어들어
서는 국내 기업의 스포츠 활동도 점차 해외무대로 까지 확산되어 가는 추세에 있다.

◈ 스포츠마케팅의 정의

스포츠마케팅은 스포츠의 마케팅 혹은 스포츠 자체에 대한 마케팅(Marketing of Sports)과 스
포츠를 이용한 마케팅(Marketing with or through Sports)두 분야로 구별하여 의미를 새겨 보아
야 한다.

먼저 스포츠의 마케팅은 스포츠 경영학계 즉, 스포츠 매니지먼트의 시각이며 '관람 스포츠와 참
여 스포츠 산업의 경우보다 많은 관중이나 회원을 확보하는 것에서부터 스포츠 제조업 부분에서
스포츠 용품이나 시설 및 프로그램등을 판매하기 위해 행하는 마케팅 활동 및 각종 스포츠 단체
에 의해 집행되는 마케팅 활동'을 의미한다.

다음은 스포츠를 이용한 마케팅의 개념이다. 이것은 경영학의 마케팅 및 기업의 관점으로 기업
의 입장에서 볼 때 스포츠 마케팅은 엄밀하게 스포츠 스폰서쉽이라고 해야 한다. 여기서 스포츠
스폰서쉽은 '기업이 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공함으로써 운동선수나 팀,
연맹, 협회, 스포츠행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러가지 목표를 달성할 목적으로 기
획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동'이라고 정의할 수 있다. 흔히 이야기하는 스포츠마케팅은 바
로 이 스포츠 스폰서쉽을 지칭하는 것이다.

◈ 스포츠마케팅의 장점

앞서 언급한 스포츠마케팅 즉, 스포츠 스폰서쉽의 장점은 다음과 같은 다섯가지로 요약할 수
있다.

첫째, 기존의 커뮤니케이션 장벽을 피해나갈 수 있다는 것이다. 이것은 방송법 또는 언론법에
나타나 있는 각종 규제 -프로그램과 광고의 명확한 구분, 광고의 표시규정, 간접광고의 금지, 시
간별 광고방송의 금지등- 를 비껴 나갈 수 있다는 것이다.

둘째, 특수 대상집단(고객)을 겨냥한 커뮤니케이션 정책을 펼 수 있다는 점인데, 이것은 특정
스포츠 종목이나 스포츠 이벤트를 통해 보다 손쉽게 시청자 또는 독자에게 접근할 수 있다는 것
을 말한다.

세째, 비상업적 상황에서 대상집단에게 접근할 수 있다는 것이다. 스폰서쉽은 광고와 달리 인위
적으로 창조된 환경에서 실시되는 것이 아니라 긍정적으로 자리잡고 있는 기존의 정서적 환경 아
래에서 실시되기 때문에 광고를 기피하는 대중에게도 거부감이 없이 자연스럽게 받아들여질 수
있다는 것을 의미 한다.

네째, 스포츠의 이미지 및 스포츠에 대한 관심을 기업 커뮤니케이션의 목적에 이용할 수 있다
는 것이고, 마지막으로 스폰서쉽이 제공하는 다양한 형태와 특성을 통해 경쟁에서 우위에 설 수
있다는 점이다. 특히 독점권을 확보할 경우 타경쟁사를 제압할 수 있는 유리한 위치를 차지할 수
있다.

◈ 스포츠마케팅의 목표

현재 국내의 많은 기업이 스포츠마케팅 분야에 참여하고 있으나 그 내용면에서 볼 때 아직은
미숙한 점이 많다 하겠다. 스포츠 스폰서쉽은 기본적으로 켜뮤니케이션 효과를 얻기 위해 실시
되는 것으로 스포츠 용품의 경우에는 직접적인 판매효과를 목적으로 참여하기도 하지만(예를들
어 나이키, 프로스팩스등등) 대부분의 기업이 달성하고자하는 목표는 대개 인지도 및 이미지의 향
상 또는 유지라는 두가지로 집중되고 있다.

그러나 스포츠 마케팅으로 도달할 수 있는 기업의 목표는 그 밖에도 여러가지가 있으며 간단히
소개하면 다음과 같다.
·기업의 이미지 개선 또는 강화
·기업(제품)의 인지도 향상 또는 유지
·기업의 사회적 책임의식 또는 참여의식 부각
·특정 표적시장 접근
·신제품 소개
·고객 또는 거래업체들에 대한 환대(Hospitality)
·임직원 사기진작 및 애사심 고취
·재품판매

물론 스포츠마케팅은 통상의 비지니스 마케팅과는 달리 성취감, 승리감, 역동성, 활력, 건강, 정정
당당함등 인간의 정서를 취급하며 체험과 감동을 파는 것이기 때문에 기업이 스포츠와 관계할 때
에는 우선 그 목표를 확실히 해야할 필요가 있다.

◈ 스포츠 마케팅의 형태 및 전망

지금까지 개괄적으로 설명한 스포츠마케팅이 어떤 형태로 나타나고 있는지 살펴보기로 하겠다.
우선 스포츠의 마케팅(Marketingof/Sports)분야를 보면 기업에 의한 프로팀 운영이 우리나라에서
는 가장 보편적인 형태라 할 수 있다. 이 경우 팬서비스, 중계권 및 라이센스 판매, 스폰서 유치,
이벤트 개발 및 정보서비스등이 마케팅 활동의 주종을 이룬다. 스포츠 이용한 스폰서쉽은 매우
다양한 형태로 나타나고 있다. 주요 형태를 살펴보면 다음과 같다.
·타이틀 스폰서쉽('95 현대 코리아 배드민턴 대회등)
·공식 명칭 사용권(공식 후원사, 공식 공급업체, 공식상품 등)
·방송후원(Broadcasting Sponsorship)
·입간판 광고(Board Advertising) 및 펜스광고
·유니폼 광고(가슴이나 등에 크게 들어간광고)
·스포츠용품 광고
·출발번호 광고
·라이센싱(마스코트, 엠블램등)
·경기장 바닥 광고(아이스하키 경기장등)
·제품배치(Product Placement)
·자막광고(Inserts)
·안내 프로그램 및 입장권 광고
·유명 스포츠인 광고(Testimonial Advertising)
·유명선수를 이용한 판촉 행사(싸인회 등)
이밖에도 스포츠를 이용한 마케팅에는 얼마든지 새로운 형태가 있을 수 있다. 스포츠는 국민소득
의 증가 및 여가시간의 확대와 더불어 더욱 활성화 되고 발전될 것이다. 또한 삶의 질이라는 측
면에서도 스포츠는 모두에게 한층 가까이 다가올 것이며, 스포츠마케팅도 현재와는 비교할 수 없
을 만큼 엄청나게 성장할 분야라는 것에는 의문의 여지가 없다.

그러나 앞에서도 언급했던 것처럼 걸음마 단계에 있는 이 분야의 전문가는 그 필요성에 비해
턱없이 부족한 상태에 있고, 스포츠마케팅의 존립 근거라고 할 수 있는 언론의 역할을 규명한 경
우는 전무한 실정이다. 스포츠마케팅은 한 차원 높인 스포츠 커뮤니케이션을 다룰 수 있어야 그
효과까지 포함한 총체적 컨셉트를 개발할 수 있는 것이다. 지금부터라도 이 분야에 본격적인 연
구와 투자를 게을리하지 말아야 할 것이다.

◈ 미국의 NBA와 풋볼리그

⊙ 마이클 조던과 샤킬 오닐 등 수 많은 스타들로 전세계 팬들을 열과시키고 있는 미국의 프로농
구 NBA는 경기 자체가 달러 박스다. NBA는 1백59개국의 5억 가구로 중계되는 세계적인 인기
이벤트다. NBA는 스폰서로 참여하고 있는 다국적 기업을 지원하기 위해 호주 일본 멕시코 스위스
하와이 등에 리그사무실까지 두고 있을 정도다. NBA 자체가 하나의 커다란 사업이 된 것이다.

NBA는 도대체 얼마 만큼의 돈을 벌어들이고 있을 것일까, 정확한 수치는 없지만 '94-'95년 시
즌에 NBA가 입장권 판매만으로 벌어들인 돈은 30억달러(약 2조 4천억원), 마이클 조던이 활약하
고 있는 시카고 불스 홈구장의 경우 내년 시즌 입장권은 전량 매진된데다가 대기자만 1만8천여명
이 기다리고 있는 실정이다. 지정석의 경우 99년도까지 팔린 상태다. 입장권 판매 현황만으로도
NBA의 인기를 짐작할 수 있다.

NBA에 쏟는 기업들의 관심도 남다르다. 네슬레는 NBA의 공식 캔디 공급사로 활동하기로 하
고 3년간 계약금으로 1천5백만달러를 지불했다. 아메리칸 익스프레스는 NBA의 공식 신용카드
공급업체로 3년간 3천만달러를 내놓았다. AT&T는 NBA의 공식 원거리 통신 스폰서이며 코카콜
라는 NBA의 공식 음료로 연간 5백만 달러 이상을 NBA에 쏟아 붓고 있다. 코카콜라는 '94-'95
년 시즌에 NBA를 주제로 한 스프라이트 광고를 전세계 1백여개국에 방영, 인기를 끌기도 했다.
NBC는 NBATV 중계권을 따기 위해 4년간 7억5천만 달러를 지불하는 계약을 진행중이다.

미국에서 NBA만큼 인기있는 스포츠가 풋볼이다. 미국 풋볼리그인 NFL은 NBA에 비해 더 체
계적으로 스포츠 비지니스를 벌이고 있다. NFL은 마케팅 및 스포츠 비지니스를 전담하는 독립자
회사로 NFL 프로퍼티즈를 두고 있다. NFL 프로퍼티즈는 NFL의 스폰서와 TV 방영권 관련 업무
를 담당한다. NFL 프로퍼티즈는 스폰서가 NFL을 이용한 독자적인 마케팅프로그램을 개발할 때
허가를 해주는 권리를 갖고 있으며 NFL을 주제로 한 광고와 NFL 관련 상품 및 출판물에 대한
제반 권리를 행사하고 있다. NFL의 방영권은 폭스사가 16억달러를 사들인 것이다.
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