정성민
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조회 수 : 1187
2001.02.03 (21:07:38)
[포지셔닝] 3.인식의 사닥다리


*사람들은 자신이 기대하는 것을 보게 된다.

두 장의 추상화를 골라 하나에는 무명화가의 이름을, 다른 하나에는 피카소의 이름을 써놓고 사람들의 의견을 들어보라. 아마 사람들은 당신이 애초 기대했던 답을 듣게 될 것이다.
싸구려 술을 50년 된 프랑스 포도주병에 담아, 친구에게 권하고 맛을 물어보라.
사람들은 오래된 고급 와인이라고 대답할 것이다. 사람들은 선입관에 의해 어떤 결과를 미리 기대하고, 실제로 그런 선입관이 결과를 낳는다.
바로 이것 때문에 광고가 존재한다. 모든 광고의 주요 목표 중 하나는 기대감을 고조시키는 것이다.

* 상품의 사닥다리

사람들은 머리 속에 상품과 브랜드의 등급을 매기는 법을 배웠다.
이를 인간의 머리 속에 여러 개의 사닥다리가 있는 것으로 연상하면 더 잘 이해할 수 있다.
경쟁 상태에 있는 회사가 점유율을 높이기 원한다면, 현재의 사다리 위치에서 윗쪽으로 브랜드를 올리거나(대개의 경우, 불가능) 경쟁사의 포지션과 어떻게든 연결시켜야 한다.
전혀 새로운 종류의 신제품을 런칭하려는 광고주는 소비자의 마음 속에 새로운 사다리를 설치해야 한다. 이런 경우 신제품이 어떠하다고 설명하는 것보다는 어떠하지 않다고 소개하는 편이 더 효과적이다. '납이 없는' 휘발유, '튜브가 없는' 타이어, 'WLKW- 록 음악을 방송하지 않는 방송국' 등은 새로운 컨셉을 기존의 컨셉과 잘 연결시킨 예다.

* 대응 포지션

경쟁사의 포지션은 자기 회사의 포지션 만큼이나 중요하다.
아비스 캠페인은 대응 포지션의 고전이다. "아비스(Avis)는 렌트카의 No.2 회사입니다.
그런데도 왜 많은 분들이 저희 회사를 이용할까요? 저희는 남보다 더 열심히 노력하기 때문입니다." 어떤 이들은 아비스의 성공이 '남들보다 열심히 노력했기 때문'이라고 생각하기도 한다. 이 생각은 틀렸다. 아비스의 성공은 아비스가 허츠(렌트카업계 1위)를 연결했기 때문이다.
만일 어떤 회사가 'No.1'의 위치에 있지 못하다면, No.2의 위치를 남보다 선점하는 것이 급선무다. 이는 어려운 일이지만 불가능하지는 않다.

* F.W.M.T.S 함정

어떤 포지셔닝이 성공하기 위해서는 무엇보다 일관성이 필요하다.
그럼에도 일부에서는 경이적 성공을 거둔 포지셔닝을 자주 교체하여 F.W.M.T.S 라고 불리는 함정에 빠지는 경우가 종종 있다. 'Forgot what made them successful.' 즉, 무엇으로 성공했는지를 잊어버리는 것이다.
아비스는 ITT에 의해 인수된 후 아비스는 더 이상 2위에 머물어 있을 수 없다는 결정을 내렸다.
그들은 '아비스는 No.1이 될 겁니다.'라는 내용의 광고를 시작했다.
이것은 심리적으로나, 전략적으로나 모두 잘못된 광고다. 과거의 캠페인은 허츠에 아비스의 이지를 연결시켰을 뿐만 아니라 2위를 자처하고 나섬으로써 동정심을 유발케 하는 이중의 효능을 발휘했다.
언젠가 No.3의 National Rent-A-Car가 아비스를 앞지를 때, 아비스는 자신이 버린 No.2 컨셉의 가치를 깨닫게 될 것이다. '비콜라' 캠페인으로 콜라의 대체음료로 성공한 '세븐 업' 역시 이 함정에 빠진 적이 있다. '미국이 쎄븐-업을 바꾸어 놓고 있다.'는 것이다. 이것은 세븐 업의 포부일 뿐이었다.
광고효과 또한 기대할 수 없었다.
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