정성민
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2001.02.03 (21:03:49)
PPL마케팅

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이미지 상승 통한 매출증대와
연계 마케팅의 시너지 효과 탁월
김봉현·동국대학교 광고학과 교수

영상산업의 규모가 대형화되고 기법이 더욱 정교해지면서 영화나 드라마 등에 기업의 상품을 자연스럽게 등장시켜 관객들의 무의식 속에 상품의 이미지를 심는 PPL마케팅이 활발하다. 흔히 '간접광고'라고도 불리는 PPL은 영화나 드라마의 주대상층이 PPL 제품의 목표소비자일 뿐만 아니라 이벤트, 프로모션 등 다양한 활동을 통한 시너지 효과도 기대할 수 있어 효과적인 IMC 전략의 일환으로 널리 활용되고 있다. 애초 기업의 메세나 활동에서 시작되어 전략적인 마케팅 수단으로 발달·전개되고 있는 PPL마케팅을 살펴본다.

영화「쉬리」가 공전의 히트를 기록한 이후, 국내 기업들마다 소위「끼워 넣기」마케팅인 PPL(Product Placement)에 적극적으로 나서고 있다. 영화 속에 자연스럽게 노출되는 조건으로「쉬리」의 제작지원에 참여하였던 유니텔, 스피드 011, 모토로라, LG칼텍스 정유, 아시아나 항공, 테크노마트 등 무려 30개가 넘는 협찬사들이 예상을 뛰어넘는 영화 흥행 덕을 톡톡히 보고있기 때문이다. 실례로, 촬영장으로 쓰인 서울 강남의 LG주유소는 영화개봉 후 폭발적으로 매출이 증가하는 등 실질적인 홍보효과가 대단하였다. SK텔레콤은「쉬리」의 극적인 마지막 장면에서「SK텔레콤 소리샘입니다」라는 휴대전화 안내 목소리가 흘러나와 커다란 광고효과를 얻었다고 한다.
이와 같이 PPL은 영화나 TV 드라마 등 영상매체에 기업의 상품을 자연스럽게 등장시켜 관객들의 무의식 속에 상품의 이미지를 심는 기법이다. 흔히 관객들에게 광고라는 인식을 주지 않으면서 자연스럽게 상품을 소개하기 때문에「간접광고」라고도 불리는 PPL은 영화나 드라마의 주대상층이 PPL로 등장하는 제품의 목표소비자와 정확히 부합될 경우, 커다란 상승효과를 기대할 수 있다는 점에서 더욱 부각되고 있다.

월등한 IMC 효과로 응용분야 더욱확대
「쉬리」의 기록적인 흥행으로 PPL이 엄청난 효과를 보면서, 과거에 문자그대로 문화사업을 위한 제작비 지원 그 자체에 의미를 두었던 기업들이 보다 적극적인 자세로 돌아서게 되었다. 실제로, 최근 개봉한「인정사정 볼 것 없다」에서 형사로 등장하는 두 주인공의 손에 들려진 삼성전자의 핸드폰,「간첩 리철진」에서는 농심,「텔미썸딩」에서는 클럽 모나코 등 거의 모든 영화들 속에 PPL 전략의 일환으로 많은 기업들이 활발히 등장하고 있다.
과거 PPL이 영화에만 국한되었던 것이 최근들어 TV에서 더욱 활발히 이루어지고 있다. 특히, 식품·외식업계 사이에 TV 드라마를 이용한 소위「끼워 넣기」마케팅이 유행처럼 번지고 있다. 영화와 달리 우선 불특정 다수가 시청하며, 리모콘으로 돌려버리면 그만인 상업광고에 비해 시청자들에게 큰 저항감 없이 보여지기 때문이다. TV에서 많은 기업들의 PPL이 계속적으로 성공함에 따라, 심지어 TV 프로그램에서는 전 출연자에게 자사제품을 사용케 하는 것은 물론, 소품, 장소 등을 제공하면서 드라마 곳곳에 자사브랜드를 홍보하는 것을 의미하는「패키지 PPL」까지 등장하고 있는 실정이다.
뿐만 아니라, PPL은 이벤트와 같은 현장매체와 연계한 각종 프로모션 활동을 공동으로 전개함으로써 매체간의 시너지 효과 창출을 목적으로 하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 용이하게 한다. 이러한 이유로 지금과 같은 경제불황속에서 기업들 사이에 신문이나 TV 광고보다 훨씬 적은 돈으로 소비자의 구매욕구를 자극하기 위한 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 더욱 관심을 끌고 있다.

이미지 상승과 직접적인 매출증대에 기여
본래 PPL은 기존의 커머셜에 식상해 있던 소비자들을 위해 1945년 헐리우드에서 개발한 마케팅 커뮤니케이션 기법이다. 영화 속에서 주인공이 직접 입고, 먹고, 만지도록 함으로써 관객들이 자신도 모르게 소비욕구를 가지도록 유도하고 영화의 현실성도 유지하는데 도움을 주었다. 특히, 15초 내지 30초에 그치는 직접적인 제품 광고보다 PPL은 등장하는 브랜드에 대해 높은 인지도와 신뢰도를 가져다 줌으로써, 제품 혹은 브랜드 선호도와 구매에 커다란 영향을 미치기도 한다.
실례로,스티븐 스필버그 감독의 영화「E.T.」에 등장했던 Reese's Pieces라는 초콜릿 과자의 엄청난 성공은 PPL에 대한 기존의 인식을 완전히 바꾸어 놓았다. 영화개봉 3개월만에 초콜릿 땅콩과자의 매출 신장률은 65%에 이르렀으며, 같은 기간동안 Reese's Pieces를 판매하는 극장의 수도 600개에서 800개로 늘어났다. 비록 관객들에게 Reese's Pieces라는 초콜릿 과자의 구매를 직접적으로 소구하지는 않았지만, 작은 체구의 못생긴 외계인이 영화 속에서 이 땅콩과자를 먹는 행동 그 자체만으로도 엄청난 광고효과를 불러 일으켰던 것이다. 이외에도 영화「쥬라기공원」에 등장한 포드사의 지프형 자동차,「로키」에서 실베스터 스탤론이 먹던 켈로그 시리얼,「포레스트 검프」에 등장한 애플 컴퓨터 등은 PPL의 전형적인 예라 할 수 있다. 심지어, 컴퓨터 제조회사인 애플 컴퓨터는 헐리우드 영화사와 아예 장기계약을 맺고 그 영화사가 계약기간에 촬영하는 모든 영화 속에 등장하는 컴퓨터를 자사 제품만 사용하도록 하고 있다.
국내에서는 92년 영화「구미호」에서 저승사자가 롯데제과의 껌을 씹는 조건으로 제작비를 지원받은 것을 시작으로 PPL이 매우 제한적으로서, 통신을 통한 사랑이야기를 다룬 영화「접속」을 들 수가 있다. 그 당시 ,제작사인 명필름 측에 인터넷 무료사이트 개설과 1천만원 어치의 영화 입장권 구매 등의 협찬을 제공하였던 유니텔은「접속」의 흥행성공 덕에 신규가입자가 약 30%이상 증가하는 결과를 가져왔다.
TV 드라마를 적극 활용하여 성공한 사례들도 최근 늘고 있다. 기아자동차는 스포츠카인 엘란을 MBC 미니시리즈였던「의가형제」에서 주인공의 차량으로 등장시킴으로써, 제품의 이미지 홍보효과는 물론, 드라마가 방영되던 한달간 무려 45대가 판매되는 성과를 거뒀다. 엘란의 한달 평균 판매대수가 10대에 불과한 것을 감안할 때, 이는 커다란 매출 신장이 아닐 수 없다. 이외에도 아이스크림 회사인 배스킨 라빈스는 최근막을 내린 SBS 드라마「해피투게더」를 지원하기 위해 광화문 매장을 촬영장소로 제공하고 일부 제작비를 지원하는 PPL을 집행하였는데, 드라마가 인기를 더하면서 광화문 매장의 매출이 전년대비 약 50%이상 증가하는 결과를 가져왔다.

Win-Win 마케팅 전략으로서의 PPL
IMF 이후에 경기가 극심하게 어려워지면서, 소비재 제조업체들이 마케팅 비용을 절감하기 위해 직접적으로 영화 속에 제품이 등장하는 PPL을 활용하기보다는 영화에 등장하는 주인공과 제품을 연결해 포스터를 제작하는「누이 좋고 매부 좋고」식의 공동 프로모션이 눈에 띄게 늘고 있다. 이같은 공동 프로모션은 영화 속에 자사제품을 직접 등장시키는 전통적인 PPL방식에 비해 협찬비 등의 직접 비용부담이 적고, 광고 제작비도 절감할 수 있다는 장점 때문에 기업들의 새로운 판촉기법으로 떠오르고 있다. 영화사 역시, 기업의 유통망과 광고비를 이용함으로써 영화에 대한 홍보효과를 얻을 수 있다는 것이다. 실례로, 코리아나와 에바스화장품은 각각「시티 오브 엔젤」과「위대한 유산」등의 유명 영화 포스터를 활용한 프로모션을 집행해 많은 효과를 거두었다. 영화 포스터에 자사 제품을 삽입시켜 마치 영화 주인공이 사용하는 화장품인 듯한 느낌을 줌으로써, 영화의 이미지를 상품의 특성과 연결할 수 있다는 장점을 제공하였다. 영화의 주연배우들을 등장시켜, 마치 영화 포스터와 같은 느낌을 주면서 인쇄매체 광고에 활용하는 것은 소비자의 시선을 최대한 집중시키기 위한 방안으로 이해될 수 있다. 단, 이러한 공동 프로모션의 경우 컨셉트가 광고와 영화 모두에게 어울리는 동시에, 광고와 영화가 서로에게 연상작용을 일으킬 수 있는 단서를 제공하여야만 시너지 효과를 얻을 수 있다.

이벤트 연계 통한 시너지 효과 극대화
PPL은 이벤트 등과 같은 현장매체와 연계한 각종 프로모션 활동을 공동으로 전개함으로써 매체간의 시너지 효과를 극대화하기 위한 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 일환으로 이해될 수 있다. 실제로 기업의 제품이 단순히 영화나 드라마 속에서만 간접적으로 등장하는 것에 그치지 않고, 이벤트와 연계하는 경우도 많이 나타나고 있다. TV, 라디오, 신문, 잡지와 같은 4대 대중매체와 버금가는 매체로서 인정받고 있는 이벤트는 소비자의 능동적이고 적극적인 참여를 유도한다는 점에서,그리고 소비자들로부터 직접적인 반응을 끌어내는 쌍방향 매체라는 점에서 PPL의 효과를 극대화할 수 있다. 예를 들어, 두산 씨그램의 패스포트 양주는 영화「단테스 피크」에서 소품으로 적극 활용되었을 뿐만 아니라, 각종 프로모션을 실시해 좋은 반응을 얻었다. 특히, 압구정동의 몇몇 나이트 클럽에서 가진「스카치 위스키 페스티벌」이라는 테마 이벤트를 열어 영화와 위스키의 만남의 장을 제공함으로써 이벤트 참여 소비자들로부터 매우 긍정적인 반응을 이끌어 냈다.
이와 같이 이벤트와 연계한 프로모션 활동은 다양한 마케팅 커뮤니케이션 활동의 통합적인 운영을 통해 기존의 PPL과 결합,브랜드에 대한 긍정적인 이미지 구축 및 매출 신장효과를 창출하고, 영화의 흥행에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 물론, 영화의 흥행결과, 혹은 TV 드라마의 시청률이 기대에 못 미칠 경우, 광고의 이미지도 더불어 나빠질 수 있다는 우려의 소리가 있는 것도 사실이다. 또한, 공공의 영화나 드라마 속에 상품을 슬며시 삽입시켜 소비자의 구매행동을 조작할 수 있다는 비난이 존재하는 것도 사실이다. 심지어, 이에 따른 법적인 문제가 야기될 수도 있다. 하지만, 소비자의 PPL에 대한 전반적인 태도는 매우 긍정적인 것으로 나타났다. 지난 93년 미국에서 행해진 한 연구에따르면, 조사 대상자의 약 70%이상이 PPL에 대해 매우 긍정적인 태도를 보였으며, 특히 TV커머셜에 비해 월등히 호의적인 태도를 보여주었다.

효과적인 글로벌 마케팅과 커뮤니케이션의
후속효과 이끌어
점차적으로 전통적인 4대 대중매체를 활용한 커뮤니케이션 효과에 의문이 들기 시작하는 것에 비하면 PPL은 매우 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단임에 틀림이 없다. 특히, 세계시장을 타겟으로 하는 글로벌 마케팅을 계획하고 있는 기업들로서는, PPL이야말로 효과적인 마케팅 커뮤니케이션의 한 방안이 될 것이다. 일단, 영화가 세계적으로 성공을 거둔다면, 상대적으로 적은 비용으로 자연스럽게 전세계를 대상으로 자사 제품에 대한 인지도 및 선호도를 향상시킬 수 있기 때문이다.
일반적으로, 흥행에 성공한 영화는 전세계적으로 대략 3~4억 명에 달하는 관객을 끌어 모으기 때문에, 그 어떤 광고매체와도 비교가 안될 만큼의 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 여겨지고 있다. 더욱이, 영화를 활용한 PPL의 경우 영화관객뿐 아니라, 비디오, 케이블TV 및 공중파 방송 등 2차, 3차에 걸친 후속 시장을 통해 PPL의 접촉률을 기하급수적으로 확대할 수 있다는 장점을 가지고 있다.
결과적으로, PPL은 영화나 드라마 등의 문화상품 발전을 지원한다는 바람직한 명분과 함께, 효과적이면서도 효율적인 광고 효과를 기대할 수 있는 일석이조의 마케팅 커뮤니케이션 수단이다.

-출처: 김봉현,『PPL마케팅』, 광고정보, 1999년 11월호(서울:한국방송광고공사), pp.38-41.
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