정성민
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2001.02.03 (20:58:01)
공동마케팅

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상호 결합의 시너지 효과 노리는
IMF 이후의 Win-Win 전략
김주호·금강기획 마케팅전략연구소 선임연구원

제조업자와 유통업자 또는 같은 제조업자 사이에서 서로 도움이 될만한 파트너끼리 힘을 합치는 공동마케팅이 IMF 이후 활발해지고 있다. 각 기업의 연구, 개발, 생산, 판매 등 모든 과정을 통해 광범위하게 적용될 수 있고 시간적, 경제적 비용을 절감할 수 있으며 서로의 약점을 보완, 시너지효과를 기대할 수 있기 때문이다. 그러나 성과의 투자와 배분 등 갈등을 야기할 수 있는 문제는 철저한 사전점검이 필요하다.

요즘 TV에 광고인지 영화소개인지 아리송한 광고 한편이 등장했다. 영화「간첩 리철진」의 촬영모습을 소개하면서 휴식시간에 주연배우와 스탭들이 컵라면을 먹는 모습을 보여주는 광고가 그것인데, TV를 보는 시청자는 이 장면이 마치 실제의 상황처럼 인식되어 제품에 대해 긍정적 인지를 하게 된다. 라면과 영화는 전혀 관련이 없는 상품처럼 인식되지만 다시 생각해보면 영화를 주로 보는 관객이 바로 라면을 많이 소비하는 20∼30대의 연령층임을 알 수 있다. 영화제작회사는 곧 개봉될 영화를 홍보할 수 있어서 좋고, 라면회사는 광고에 대한 거부감을 줄인 광고를 내보낼 수 있어 좋은 것이다. 영화「간첩 리철진」은 북한의 식량난 해결을 위해 슈퍼돼지 종자를 가져가려고 남파된 간첩의 이야기를 다룬 작품으로 제작사인 씨네월드는 영화에 돼지가 등장하는데에 착안, 조흥은행과 함께 돼지 저금통을 일반에게 나눠주고 북한돕기 취지에 공감하는 고객들이 저금통을 채워 오면 이를 북한에 전달하는 캠페인도 벌인다.
이와같이 IMF 이후 어려워진 경제상황에서 서로 도움이 될만한 파트너끼리 힘을 합치는 것을 공동마케팅(Co-marketing)이라고 한다. 우리는 이것을 경쟁우위의 관점에서 기업의 핵심역량(core competence)을 찾는, 제품위주의 경쟁적 차별화 요소의 선정으로부터 이해할 수 있을 것이다.
일반적으로 누구보다 뛰어난 제품의 품질적인 우위를 점하기 위해서는 많은 투자를 해야 하고 또 시간이 오래 걸리는 경우가 대부분이다. 그러나 경쟁우위를 고객의 입장에서 고려하고 그 경쟁우위를 찾는다면 다른 시각의 경쟁우위를 만들어 낼 수 있을 것이다. 예를 들어 항공기를 이용하는 고객의 1차적인 목적이 자주 갈아타지 않고 어느 곳이나 원하는 지역에 불편없이 신속하게 도착하는 것이라는 사실을 알았고 그 점에서 경쟁우위를 이룩하고자 한 경우 만일 독자적으로 항공기를 구입하고 많은 노선을 운항하려 한다면 막대한 비용이 발생할 것이다. 이는 한 브랜드로 모든 것을 다하려는 함정에 빠졌다고 할 수 있을 것인데, 같은 경쟁우위를 가지고도 타 항공사와의 제휴를 통하여 마일리지 공동사용, 비행지, 스케줄조정 등의 고객 서비스를 실현할 수 있기 때문이다.

제조업자, 유통업자의 제휴에서
비롯된 공동마케팅
공동마케팅의 개념은 원래 제조업자와 유통업자간의 제휴에서 비롯되었고 가장 빈번히 일어나는 형태이기도 하다. 그래서 협의의 공동마케팅은 모든 마케팅 수단을 판매단계에 결합시키자는 제조업자와 소매업자간의 전략적 제휴이고, 광의의 의미는 제품·서비스의 연구 - 개발 - 생산 - 판매의 전과정에서 그 과정 중 하나 혹은 그 이상의 과정에 공동으로 관여·참여하는 모든 업체(동종업체, 이종업체의 구분없이)가 서로의 이익을 증가시키려 행하는 모든 마케팅 활동을 말한다. 업종간 결합형태에 따라서 종종 공생마케팅(symbiotic marketing)과 하이브리드마케팅(hybrid markeintg) 등으로 불리우기도 한다.
공생마케팅은 참여하는 업체가 경쟁관계에 있는 경우며 자신의 브랜드는 그대로 유지한다. 흔히 경쟁관계에 있는 업체끼리의 제휴라는 면에서 적과의 동침이라고 불리기도 한다. 실제로 서울 프라자 호텔, 부산 그랜드 호텔, 경주 현대 호텔 등은 서로 제휴, 공동사용이 가능한 카드를 발급하고 있다. 이 경우 호텔의 위치로 인해 직접적인 경쟁은 피할 수 있다고 할지 모르나 호텔 신라와 인터컨티넨탈 호텔은 지리적으로 가까움에도 불구하고 두 호텔 모두에서 사용할 수 있는 더블초이스회원카드를 발급하여 사용하고 있다.
아시아나항공과 노스웨스트항공이 태평양노선 공동 운항, 마일리지 공유를 하는 것도 해외제휴 사례로 꼽을 수 있다. 또 동원산업, 롯데햄, 제일제당 등 3사는 백화점 매장에 공동으로 홍보부스를 설치하고 여러 가지 판촉활동을 공동으로 진행하였다. 이들 3사는 냉동식품 전체의 시장확대를 이루기 위해 공동 캐릭터를 개발하고 냉동식품에 대한 홍보책자도 제작 배포하고 있다. 그 중 동원산업은 종전의 OEM 생산판매방식이 아니라 자사의 전국적인 유통망을 활용해 타사제품을 그대로 판매하기도 하는데 신송식품의 고추장과 된장, 간장, 동아제분의 가정용 밀가루, 하림의 닭고기, 해림의 펭귄표 통조림 등이 그 제품들이다.
하이브리드마케팅은 참여 업체가 서로 다른 업종인 경우로, 역시 자신의 브랜드는 그대로 유지한다. 공동마케팅이 제조업체와 유통업체의 제휴에서 비롯되었다는 것을 고려하면 하이브리드마케팅은 공동마케팅의 가장 일반적인 형태라 할 수 있다. 이러한 하이브리드마케팅의 실례로 제조업체인 상아제약의 유해전자 차단제인 제로파를 유통업체인 다단계 판매회사 암웨이가 판매하는 경우, 또 생산자인 농협이 농산물을 저렴한 가격에 공급하고 유통업체인 농심가가 유통의 노하우, 전산시스템 기술을 제공하는 경우를 들 수 있겠다. 특히 농협과 농심가는 차후 유통망을 공유하거나 양측의 상품권을 상호범용할 계획도 갖고 있는것으로 알려졌다.

공동마케팅의 전략적 의미
공동마케팅은 전략적인 의미에서 Co-branding 전략, Ingredient branding 전략, 그리고 협의의 Co-marketing 전략으로 구분하는 것이 일반적이다.
Co-branding 전략이란 새로운 제품이 이미 구축된 연상을 가지고 있는 두 개 이상의 회사의 브랜드를 서로 합쳐 사용하는 것이다. 가장 빈번하게 이루어지는 영역은 신용카드 분야이며 그 대표적 예로 미국 케미컬 뱅크의 마스터 카드와 쉘 오일의 결합(1993)이 있다. 두 회사는 카드 구입액의 2%와 쉘 휘발유 구입액의 3%를 적립하여 70달러의 리베이트를 시행하였는데 전국 TV방송과 쉘 회원카드 4백만명을 포함한 9백만명에게 DM을 발송하였고 2개월만에 1백만명회원이 가입하는 성과를 거두었다. 국내의 경우도 삼성자동차와 삼성자동차 카드가 카드사용액의 3∼8%를 적립하여 자동차구입시 100만원까지 사용할 수 있게 하였는데 발급 첫해에만 가입자 140만명을 확보할 수 있었다.
애경산업과 대신생명은 퍼펙트란 브랜드를 공동으로 판매하였는데 대신생명의 보험인 퍼펙트를 판매하면서 광고전단의 한쪽에 퍼펙트세제광고를 싣고, 애경산업은 보험계약시 퍼펙트 세제를 계약 선물로 제공하는 공동마케팅을 실시하였다. 또한 참존화장품 등 9개의 중소화장품업체들은「이루세」라는 공동 브랜드의 화장품을 내놓고 광고 및 홍보와 판촉활동을 함께 함으로써 적은 비용으로 큰 효과를 보고 있다.
한 분야에서 성공을 거둔 브랜드를 다른 업종에서 이용하는 경우도 있는데 신사복 보스렌자 상표를 남성화장품에 쓴 경우가 그렇다. 또 여러 중소업체가 하나의 브랜드를 쓰는 경우도 있는데 신사복의 빅게이트, 구두의 귀족 등이 그것이다.
Ingredient branding은 제품에 들어가는 재료 브랜드를 완성품과 결합시키는 형태로 뉴트라스위트와 인텔의 경우가 대표적이다. 설탕대체 감미료인 뉴트라스위트는 경쟁이 치열한 수많은 비슷한 용도의 제품들 속에서 살아남는 방법으로, 뉴트라스위트를 재료로 해서 만들어지는 타회사의 아이스크림, 빵, 과자 등 3백가지의 제품에 뉴트라스위트의 심벌과 이름을 명시하게 하였다. 그 결과 출시된지 6년만에 8억5천달러의 매출에 1억8천만달러의 이익을 냈다.
인텔사는 잘 알려진대로 컴퓨터 마이크로프로세서를 생산하는 회사이다. 컴퓨터를 구입하는 일반소비자는 마이크로프로세서가 무엇인지 모르고 제품을 구입하는 경우도 많은데 인텔사는 소비자에게 자사 제품의 우수성을 알리고 시장 리더의 자리를 선점하기 위하여 대대적인 인텔 인사이드 캠페인을 벌였다. 즉 인텔사는 자사의 로고를 사용하는 회사에 대해서는 자사 마이크로프로세서 구입액의 최대 3% 한도내에서 리베이트를 주었다. 그 결과 초기 참여사가 240개에서 1년뒤에는 700여개사로 늘어났고 그들 모두가 인텔 인사이드라는 둥근 로고와 특유의 멜로디를 자사광고와 함께 내보내게 되었다. 그 이후 인텔 인사이드의 로고는 소비자에게 고품질을 의미하게 되었으며, 1991년 7월 인쇄광고를 시작으로 인텔의 자체 TV광고도 어렵지 않게 만날 수 있다. 그 밖에도 돌비 사운드 시스템을 이용한 오디오, 고어텍스 방수 섬유 등도 주변에서 흔히 접하는 Ingredient branding의 사례로 꼽을 수 있다.
협의의 Co-marketing은 매출증대를 위해 관련있는 브랜드 제품을 함께 연결하여 광고, 판촉 등 전반적인 마케팅 활동을 함께 하는 것을 의미한다.
롯데백화점은 지난 10월 롯데를 찾는 고객을 대상으로 1억3천만원짜리 29평형 아파트를 공개현상경품으로 내걸었는데 이 아파트는 쌍용건설이 롯데에 무상으로 제공한 것이다. 롯데는 이 행사를 위하여 10여개의 조간, 석간 중앙일간지에 용인 수지의 쌍용아파트 경품과 분양광고가 담긴 전면 바겐세일 광고를 냈고 같은 내용의 전단도 약 1백만장을 찍어 배포했다. 180만명의 백화점 카드고객중 50만명에게는 DM을 발송하기도 했다. 그러므로 쌍용은 한번에 7천만원 정도하는 신문의 전면광고를 두 번정도 할 수 있는 1억3천만원짜리 아파트를 제공하는 공동마케팅을 실시함으로써 최소 10억원 정도의 광고효과를 올린 셈이다. 롯데도 아파트 경품을 내건 14일 동안 4개점 총 매출에 근거하여 40억원 정도의 매출증대 효과를 본 것으로 나타났다.
이태원에 위치한 배스킨·던킨매장은 점포하나에 간판이 2개인 복합점포이다. 두 브랜드의 미국 본사는 다르지만 국내 물품공급자인 비알 코리아가 복합매장형태로 운영하는데, 겨울에는 도넛 고객이, 여름에는 아이스크림 고객이 많아 상호보완적인 이점이 있다. 이 매장은 보통 던킨도너츠매장의 하루매출인 81만원을 훨씬 웃도는 100만원의 매출을 올리고 있다.

제조업체와 보험업계의 공동마케팅도 유행
제조업체와 보험업계의 공동마케팅도 요즘 유행이다. 한국화장품은 삼성카드, 삼성화재와 함께 한국화장품 패밀리카드를 발급하여 제품구매가의 2%를 적립해주고 삼성화재의 1년만기 보험상품에 가입시켜주고 있으며 파리바게트는 자사 상품을 1만3천원 이상 구입하는 고객에게 1년간 삼성화재의「자녀안심보험」을 들어준다. 덴마크 우유도 우유배달주문 고객에게 1년간 2천만원짜리 제일화재「내자녀 안심보험」을, 홍콩은행은 대출상품을 이용하는 고객에게 최고 1억원짜리 푸르덴셜생명보험을 대출후 각각 2년간 가입해 주고있다.
현대백화점 무역센터점은 인근의 음식점과 제휴하여 그 곳에서 현대백화점 카드를 제시하는 고객이 10∼25%의 할인혜택을 받도록 하고 있다. 갤러리아 백화점도 주변 호텔, 병원, 미용실, 사진관 등 11개업소와 제휴하여 20∼30%의 할인혜택을 주고 있으며 미도파 백화점도 미용실, 외식업체와 제휴하여 카드고객이 지정업소에서 10∼30%의 할인혜택을 받을 수 있게 하였다. 백화점은 고객에게 다양한 서비스를 제공할 수 있고 제휴점은 백화점 고객을 흡수할 수 있다는 것이 장점이다.
화장품업체도 영화사와 손잡고 활발히 공동 마케팅 활동을 벌이고 있는데 그 이유는 앞서 라면의 경우처럼 화장품의 고객과 영화관객의 연령대가 일치하기 때문이다. 애경산업은 지난해 20세기 폭스사의 영화「메리에겐 뭔가 특별한 것이 있다」의 개봉에 맞춰 마리끌레르 메이크업 광고를 영화광고 한쪽에 끼워넣고 광고비를 분담하였으며 개봉일에는 관객 5백명에게 마리끌레르 향수 샘플을 나눠 주기도 하였다. 로제화장품은 자사모델인 최지우가 나오는「키스할까요」영화의 개봉에 맞춰 화장품 매장에「키스할까요」홍보화면이 담긴 엽서를 비치해놓고 뒷면에 자사 립스틱 색상을 적어 보내면 당첨자에게 립스틱이나 영화관람권을 보내는 행사를 실시했다. 한국화장품은 자사모델 심은하가 나오는「미술관 옆 동물원」에 자사 제품인 칼리를 소품, 분장품으로 제공하고 영화홍보화면을 이용해 광고를 만들기도 하였다.
대우자동차는 영화「고질라」의 개봉에 맞춰 영화 속의 장면을 컴퓨터로 처리, 마티즈가 괴물에 밟히고도 끄떡없는 모습을 TV광고로 내보냈는데 이로써 대우자동차는「작지만 단단한 차」라는 이미지를 고객에게 심었고 영화사는 돈 들이지 않고 영화를 광고하는 효과를 보았다.

PPL기법도 공동마케팅의 한 형태
내용은 약간 다르지만 영화속에서 자연스럽게 제품을 소개하는 PPL(Product Placement) 기법도 공동마케팅의 한 형태로 볼 수 있다. PPL을 이용하면 영화를 보는 소비자에게 광고라는 인식을 주지 않으면서 주인공이나 영화의 후광효과를 자연스럽게 상품으로 이식시키는 강점이 있다. 스티븐 스필버그의「E.T」에 나온 과자 Reese’s Pieces는 영화속에 제품이 자연스럽게 등장하는데 힘입어 개봉 3개월만에 매출신장률을 65%나 올리는 효과를 보았다. 국내영화「접속」의 경우, 제작사인 명필름에 무료사이트 개설과 1천만원어치 영화입장권 구매 등의 협찬을 했던 유니텔은 영화상영 이후 신규가입자가 30%이상 신장하는 효과를 보았다. 그밖에「포레스트 검프」에 나온 나이키와 애플 컴퓨터,「패자부활전」에 나온 티뷰론 등도 PPL 기법으로 볼 수 있다.
IMF체제하에서 공동마케팅은 각 기업의 연구, 개발, 생산, 판매 등 모든 과정을 통해 광범위하게 적용될 수 있고 시간적, 경제적 비용을 절감할 수 있다. 또한 생산, 판매, R&D에서 규모의 경제를 실현할 수 있으며 사업에 대한 위험부담도 그만큼 줄일 수 있는 효과가 있다. 서로의 약점을 보완하면 추가적인 시너지 효과도 기대할 수 있는 장점 때문에 기업간 공동마케팅이 각광을 받고 있는 것이다. 그러나 성과의 배분과 투자에 있어 갈등의 소지가 있고 서로의 정보, 노하우를 공유함으로써 차후 경쟁관계에 부담으로 등장할 수 있다는 점도 함께 인식해야 할 것이다.

-출처: 김주호,『공동마케팅』, 광고정보, 1999년 5월호(서울:한국방송광고공사), pp.50-54.
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