정성민
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2001.02.03 (20:52:15)
. 들어가는 말

1990년대에 들어서 마케팅과 광고 분야에서 가장 많아 논의되고 있는 주제중의 하나가 바로 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략, 즉 IMC 전략에 관한 것이다.
그리고 이미 IMC는 이것을 채택하느냐 아니냐의 원론적 차원의 문제에서 벗어나 어떻게 시장과 소비자 상황에 맞게 적용, 발전시켜야 하느냐의 단계에 와 있다.

IMC의 개념이 처음 대두된 미국의 마케팅 학계에서는 이미 오래전부터 IMC에 대해 여러가지 다른 형태로 언급해 왔으며, 네슬레, IBM, Saturn 등 많은 마케팅 선진기업들이 실제 이를 채택, 활용하고 있는 바 IMC를 전혀 새로운 패러다임을 가진 이론으로 보고 있지는 않다.

그러나 IMC는 이를 기획하고 수행하는 사람의 관점에 따라 그 정의와 실행전략 방안이 상이하게 나타나며, 이때문에 처음 이를 채택하고자 하는 마케터들은 많은 어려움을 겪고 있다.


II. IMC의 대두 배경
IMC의 기본 개념과 실행방안을 이해하기 위해서는 우선 IMC가 어떠한 역사적 배경을 가지고 발전되어 왔는지 살펴 볼 필요가 있다.
IMC는 시장의 변화에 따라 생겨난 개념으로, '대량화, 단일화, 표준화' 등을 캐치프레이즈로 하는 "Mass Marketing" 시대의 종언을 알리는 탈대중화 시대의 마케팅 어프로치이다.

억눌려 왔던 수요가 한꺼번에 폭발한 2차대전 후의 미국 시장에서는 기업들은 특별한 노력 없이도 상품들을 소비자에게 잘 팔 수 있었다. 이후 50년대에 들면서 기업들은 상품의 질과 가격의 관계를 설정하기 시작하였고, 60년대에는 소위 4P를 중심으로 하는 매스 마케팅 이론이 탄생하였다.

70년대 중반 이후 미국 시장은 더욱 성숙화 되고 브랜드간 경쟁의 심화, 기업활동의 세계화, 유통업자의 시장 지배력 강화 등 환경 변화가 더욱 가속화 되었다.

이와 함께 더욱 현명해진 소비자들에게 더 이상 매스 마케팅, 매스 커뮤니케이션의 효용은 위력적이지 못했으며 이에 따른 상황적 대안으로 IMC가 등장하게 된것이다.

한편 IMC가 가능하게 되고 이처럼 각광받는 과정을 이해하는 데 간과해서는 안되는 것이 테크놀러지의 발달이다. 과거에는 불특정 다수를 대상으로 일방적인 마케팅/커뮤니케이션을 할 수 밖에 없었다.

하지만 테크놀러지의 발달은 판매점에서의 POS 데이타, 시뇽카드를 통한 구매 데이타 등을 통해 개인적 레벨에서의 구체적 소비자 정보의 확보를 가능하게 했고 기업은 세분화된 고객의 니즈에 맞는 마케팅 커뮤니케이션 활동을 할 수 있게 되었다.

또한 수신자 부담전화, 쿠폰 반송과 적극적 자료 청구 등 소비자 트렌드 변화와 함께 퍼스널 컴퓨터의 급속한 보급과 PC통신, 인터넷 등 네트워크망의 형성은 기업의 소비자에 대한 일방향적 커뮤니케이션을 상호적인 쌍방향 커뮤니케이션으로 바꾸어 놓았다.


III. IMC의 정의
IMC는 국내에서도 90년대 이후 성숙된 시장 환경과 변화하는 소비자 니즈에 부합하는 마케팅 방법론으로서 집중적인 조명을 받고 있다.
이러한 가운데 국내의 학자, 실무자들은 1989년 American Ad Agency Association에서 규정한 IMC의 정의를 가장 많이 인용하고 있다. 이에 따르면 IMC는 광고, DM, SP, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적 역할을 비교, 평가, 활용함으로써 총괄적 마케팅 커뮤니케이션 계획의 부가적 가치를 제고시키는 것이다.

즉, 각 수단들을 포괄하여 명쾌하고 일관성이 있는 최대의 커뮤니케이션 효과를 제공하는 것이 IMC의 목적이다.

이 정의는 기존의 Marketing Mix 4P중의 하나인 프로모션에 중점을 두고 있는 협의의 개념으로 받아들여질 수 있겠다. 그러나 IMC를 성공적으로 수행하기 위해서는 다음의 요소들을 간과해서는 안된다.

우선, IMC의 이론적 지도자 돈 슐츠(Don E. Schultz)와 Belch & Belch가 주장하였듯이 IMC 전략 관점에서는 프로모션 뿐만 아니라 기업의 거의 모든 마케팅 활동이 그 기업의 고객들과 어떻게 Communicate하는지를 인식하고, 아울러 기업 이념, 기업 역사, 기업 문화, 기업가 정신 등이 고객들에게 일관된 이미지를 주기 위해 통합되어야 한다.

한편 IMC는 단순한 메시지나 이미지의 통합이 아니라 소비자에 관한 광범위한 데이타베이스를 구축하여 이를 통해 세분화된 특정 Target을 대상으로 세분화된 니즈를 충족시키는 전략의 실행방안이기도 하다.

즉 IMC는 전략적 통합과정 이면서 동시에 데이타베이스에 근거한 전술적 세분화를 필수적으로 고려해야 한다.

또한 IMC 전략 수행시 마케팅 커뮤니케이션 Tool의 활용은 반드시 모든 매체를 사용하는 것이 아니라 전략의 Synergy 효과를 제고하기 위해 Target의 브랜드 접촉 포인트(Brand Contact Point) 분석에 의거하여 가장 적합한 Tool들의 통합이어야 한다.

마지막으로 IMC전략은 일회적인 것이 아니라 전략 수행후 평가를 통해 다음 전략의 성공을 준비하는 순환적 Feedback 시스템에 기초하여야 한다.


IV. IMC의 활용 방안
IMC를 실제 활용함에 있어 가장 먼저 고려해야 될 사항은 IMC는 하나의 기본적인 개념을 공유하면서도 전략의 수행시에는 각기 다른 Focus를 가진 두 가지의 어프로치가 가능하다는 것이다.
기획적 통합(Planning Integration)과 실행적 통합(Executional Integration)이 바로 그것이다.
우선 기획적 통합은 마케팅 커뮤니케이션 전략의 효율성을 강조하는 전략지향적 어프로치이다. 모든 마케팅 커뮤니케이션 활동은 전체적 전략과 합치를 보장하기 위해 각 커뮤니케이션 Tool의 장점을 조직적으로 통합하여야 한다. 세부 실행방안은 상이한 Target에 따라 다르게 나타날 수도 있다.

기획적 통합과정은 소비자와 잠재 소비자에 대한 정보의 데이타베이스로 부터 출발한다. 이상적인 데이타베이스는 인구통계적 속성, 심리적 속성, 구매경력 뿐 아니라 소비자가 제품 또는 제품군을 어떻게 인식하고 있는지에 대한 태도적 정보를 포함한다. 확보된 데이타베이스에 기초하여 소비자를 세분화하여 구매의사 결정 과정에 따라 목표 소비자를 결정한다.

다음은 접촉 관리(Contact Management) 단계로, 목표 소비자가 커뮤니케이션에 노출되는 상황, 시점, 장소에 맞게 Tool을 결정하며, 각각의 소비자에게 어떤 메시지가 가장 효과적인가에 대한 메시지 전략도 동시에 수립된다. 즉 이전과 달리 매체 기획과 크리에이티브 작업이 함께 복합적으로 이루어진다.

한편 실행적 통합은 마케팅 커뮤니케이션 메시지의 일관성을 강조하는 전술지향적 어프로치이다. 마케팅 커뮤니케이션 조직의 통합과 상관없이 광고, SP, PR, DM, Package 등 각각의 Tool의 수행에 있어 동일한 소비자 혜택, 동일한 Tone & Manner, 동일한 Character, 동일한 Logo 등을 사용하는 것이다.

이는 최근 매체의 확대, 정보의 과부하에 따라 소비자에게 전달되는 정보는 명확하고 일관성이 있으며 이해하기 쉬워야 한다는 인식에 기초한 것이다.

그러나 실행적 통합의 수많은 장점에도 불구하고 모든 마케팅 커뮤니케이션 메시지가 100% 동일화 되는 것은 가능하지도 바람직하지도 않다. 소비자가 광범위하고 소비자의 니즈가 다양하다면 기본적인 Brand의 Identity는 유지하면서도 소비자 혜택과 전달되는 메시지는 달라져야 할 것이다.

상품에 대한 소비자의 관여수준이나 구매과정도 주요 고려사항이 되어야 한다. 즉 껌과 같은 저관여 제품의 경우 하나의 명확한 메시지의 전달이 필요하지만 자동차와 같은 고관여 제품과 컴퓨터 등과 같은 복잡한 구매과정을 거치는 제품의 경우 많은 설명을 요하는 보다 복잡한 메시지가 될 수 있을 것이다.

또한 실행적 통합 수행시에도 각각의 Tool의 장점을 어떻게 최대한 활용해야 하는가에 대한 검토가 있어야 할 것이다. 예를 들어 광고의 경우 이미지 제고에 유용하며 SP의 경우 소비자의 즉각적인 반응을 도출하는 데 유용하다면 두 가지 Tool을 함께 사용할 때 Tone & Manner도 다소 바뀔 수 있을 것이다.


V. 맺는 말
이상에서 살펴본 바와 같이 IMC에 대해서는 많은 사람들이 그 전략적 시너지(Synergy) 효과를 인정하고 있으면서도, 그 정의나 실행방안이 아직 확립되었다고 하기 보다 이를 기획하고 수행하는 사람들의 입장에 따라 변화하고 있다.
다만, IMC는 시장과 소비자의 변화, 마케팅 기술 발전의 산물로써 이전에는 생각하지 못했던 보다 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 가능하게끔 해주었다는 데 의의가 있다.

혹자는 한국의 시장 상황이 아직 IMC를 적용하기에는 세분화 되어 있지 않고 마케팅 기술의 발전이 전제되어 있지 않다고 지적하기도 한다.

하지만 이는 IMC를 협의의 개념으로만 파악하고 있는 데서 오는 한계로서, IMC를 잔략의 일환으로 활용하기 위해서는 원칙론적인 적용 가능성에 대한 논의 보다는 실제 전략 기획과 수행시 IMC적 사고를 갖는 것이 보다 중요하다 하겠다.
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