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2001.02.03 (20:49:34)
IMC란 무엇인가?

### 통합적 마케팅 커뮤니케이션 ###

현재 미국에서는 애드에이지를 비롯한 거의 모든 마케팅 관련 출판물에서 IMC(Intergrated Marketing Communication)에 관한 기사가 문에 띄게 늘어나고 있다. 과연 이토록 계속 언급되고 있는 IMC란 무엇인가? 이웃 일본에서도 IMC에 대한 관심이 높아지고 있는 가운데, 현재 미국에서 일어나고 있는 IMC 혁명에 관해서 고찰해 보고, IMC가 과연 한국의 광고시장에서 어느정도 활용 가능한가도 알아보고자 한다.

돈 슐츠(Don Schultz)교수를 필두로 미국 노스웨스턴대학 신문대학원의 IMC 학과에는 오늘도 미국내 초일류 기업으로부터 소규모 기업에 이르기까지 많은 마케팅 관련 이사 및 사장들이 IMC란 무엇이며, 이것이 얼마나 자신들의 회사에 도움이 될 것인가를 파악하기 위해 앞다투어 몰려들고 있다.

미국 광고업협회(4'A)는 IMC란 "모든 커뮤니케이션 수법(광고,PR,SP,DM 등)의 전략적 역할을 살려서 정해진 총괄적 커뮤니케이션의 부가가치를 인정하는 것, 즉 각 기법을 포괄해서 명쾌하고 일관성이 있으며 최대 효과를 낳는 커뮤니케이션을 창조하는 것 이다"라고 정의하고 있다.

한편 IMC의 이론적 지도자로 불리는 미국 노스웨스턴대학의 필립 코틀러(P.Kottler)교수도 IMC를 지지하면서 자신이 창안했던 4P's(Product,Place,Price,Promotion)도 1990년대에 들어서면서 조금씩 맞지 않게 되었다고 Crain Communication지와의 인터뷰에서 밝히고 있다. 그는 지금이야말로 모든 커뮤니케이션 툴을 통합, 이것이 발휘할 잠재적인 시너지(synergy)를 개발할 때가 무르익었다고 주장하고, 그 움직임이 바로 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이라고 규정지었다.

IMC는 시장의 변화에 따라 생겨난 개념으로 실제로는 예전부터 여러 형태로 언금되었고, 혹은 시도된 적이 있기도 하다. 현재에도 IMC의 정의나 이론이라는 것이 확실히 규명되어 있다기 보다는 발전단계에 있을 뿐이고, 그활용도 그리 쉬운것 만은 아니다.

IMC의 탄생배경을 알고자 할때는 우선 현대 마케팅의 역사를 되짚어보지 않을 수 없다. 2차대전후 부족한 물자를 공급하기 위해서 만들어진 상품들은 별다른 어려움 없이 미국내 소비자에게 잘팔릴수 있었다. 그리고 60년대에 들어서 생산자 본위의 마케팅 이론이 탄생하였다. 소위 4'P를 배경으로 한 매스마케팅이론은 소비자의 입장보다는 생산자가 사업을 쉽게 하기 위한 수단으로만 쓰였고 소비자는 생산자가 발신한 대중적인 메시지를 무조건적으로 받아들여아만 하는 수동적인 존재가 되었다. 일례로 이때 생산된 포드사의 자동차들은 모두 검은색이었으며, 포드사는 소비자의 기호를 생각할 필요도 없었고, 소비자들은 제한된 양의 상품을 구입하기 위해 개인적인 욕구를 접어둘 수 밖에 없었다. 70년대에서 80년데에 시도된 포지셔닝(Positioning) 이론은 제품의 탈대중화의 초기단계라 할 수 있다. 그러나 이때 이루어진 것도 소비자 입장에서의 상품 차별화가 아닌 기업 입장에서의 상품 차별화였다.

이토록 무시되던 소비자의 욕구(needs)가 폭발하게 된 것은 시장이 극도로 팽창되던 80년대 말부터이다. 이 시기에 접어들면서 생산자는 자신의 기술만으로는 다른 경쟁자보다 더 빨리 더 나은 제품을 만들기 어려워진다. 테크놀로지의 발달과 인포메이션의 발달로 거의 모든 생산자가 빠른 시간 내에 비슷한 질의 상품을 생산할 수 있게 되었다. 만들기만 하면 잘 파리던 시대와는 달라진 것이다. 선진문화에 장기간 노출되었던 소비자들은 생산자들에게 지금껏 억눌려왔던 자신들의 욕구를 분출하게 되었고, 생산자들은 경쟁에서 이기려면 그들의 욕구를 들어주지 않을 수 없게 되었다. 다양해질대로 다양해진 켜뮤니케이션의 발달로 종래의 매스마케팅 전략으로는 마케터가 자신들이 만나고 싶어하는 소비자들과 더이상 쉽게 만날 수 없게 되었다.

오늘날 대학과 기업에서 다루고 있는 모든 마케팅이론 및 전략도 그 근간은 60년대 혹은 70년대의 대중시장시대에 적합하게 만들어진 매스마케팅이론에 근거하고 있다. 그러나 바야흐로 모든 것이 변하고 있다. 실로 마케터에겐 위기라 말할 수 있다. 그러나, 그 위기는 한편으로 그들에게 무한한 가능성을 동시에 제공하고 있다. 고도로 발달된 테크놀로지를 유리하게 이용할 수 있다면 마케터는 정확한 고객정보 및 효율적인 커뮤니케이션 툴을 통해 이전보다 더 효과적인 결과를 얻을 수도 있다.

앞으로 다올 21세기의 시장은 극도로 다양해질 소비자의 욕구와 무한히 발전될 정보, 커뮤니케이션 매체기술로 인해서 마케터로서는 그 통제가 불가능하게 되었다. 이러한 때에 IMC는 소비자의중요성에 대한 인식을 증대시켜면서 정보의 초고속도로(Information Superhighway)시대에 소비자를 효율적으로 관리할 수 있는 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 프로그램의 기획,실행,통제,측정에 대한 심도있는 대안을 제시하고 있다.

------------------------------------------------------------------------IMC의 9가지 기본 원칙

(1) Outside - In Plan

커뮤니케이션 전략은 송신자(생산자)- 수신자(소비자)가 아닌, 수신자- 송신자의 방향으로 구축 되어야 한다. 지금까지 마케터는 소비자가 그들에게 무엇을 요구하는가를 알지 못하고 소비자에게 무조건 그들의 상품을 팔려고만 하였다. 마케터는 그저 대중매체를 이용하여 소비자에게 좀 더 많은 정보를 전달해 상품의 인지도를 높이고, 관심을 유발하여 소비자의 구매를 높이려고만 하였다. 이는 Inside- Out의 접근인 것이다. 그러나 변화하는 소비자의 기호와 늘어나는 대중매체로 인해 마케터는 더이상 그들의 전통적인 방법에 안주할 수 없게 되었다.

한편 다행스럽게도 마케터들은 데이터베이스를 통해서 소비자의 프로필을 비롯해 그들이 언제,어디서,어떻게,어떠한 물건을 얼마만큼, 왜 구입하게 되었나를 대략적으로 알 수 있게 되었다. 여기서 IMC는 Outside- In Plan의 접근법을 시도한다. 어는 소비자가 어떤 미디어로부터 어떤 메시지 혹은 정보를 받고 싶어하는지를 알 수 있게 되었다. 이제부터 모든 커뮤니케이션 전략은 소비자를 중심으로 수립되어야 한다. (2) 수직 플래닝에서 수평 플래닝으로 소비자는 정보를 평면적으로 받아들인다. 그들은 받는 정보를 광고,PR,SP등으로 구분하지 않고 내면적으로 통합하고 있다. 그러나 전통적으로 커뮤니케이션 플래닝은 수직적이었다. 광고,다이렉트 마케팅,PR,SP등으로 나뉘어진 뒤 각기 제나름대로 소비자들에게 다른 메시지를 보내왔다. 이러한 기업의 수직적 플래닝은 메시지를 수평적으로 소화하는 소비자에겐 맞지 않는다. 소비자에게 메시지를 전달하는데 있어서 가장 중요한것은 메시지 툴의기본이 되는 통합된 메시지가 있어야 한다는 것이다. 그리고 이 메시지를 효 과적으로 보내기 위한 커뮤니케이션 툴을 결정한 뒤, 각각의 특징에 맞는세부적인 전술적 메시지의 개발이 필요하다. 이때도 모든 커뮤니케이션 툴의 전술적 메시지는 통합된 전략적 메시지에 근간을 두어야 한다. IMC에서는 전통적인 미디어의 개념을 넘어선 델리버리 시스템 셀렉션 모델(Delivery System Selection Model)을 추구하고 있다. 메시지 델리버리 시스템은 미디어 플래닝 수립단계에서 4대 대중매체 이외에도 소비자들이 주변에서 흔히 상품의 브랜드와 접할 수 있는 컨택트 포인트(Contact Point)를 포함하고 있다는 점이 특징이다.

(3) 마케터의 인식이 아닌 소비자의 실제행동이 중요일반적으로 소비자행동을 대략적인 조사를 통해 불투명하게 예상하기만 했 던 과거와는 달리, IMC 마케터는 축적한 데이터에의해 소비자 행동을 좀더확실히 설명할 수 있게 되었다. 축적된 소비자 구매패턴을 바탕으로 마케너는 소비자의 다음 행동을 비교적 정확히 예상할 수 있게 되었고, 보다 적은돈을 들여 더욱 효과적으로 그들에게 접근할 수 있게 됐다.

유난히 비대한 사람이 많은 미국에서 흔히 마케터들은 이 사람들은 기름진 음식은 먹지 않으려 한다고 인식하고, 비대한 사람들도 그와 같이 하려 하지만, 기름진 음식은 실제로 거의 모두가 이들에 의해 소배되고 있다. 마케터가 인식하고 예상했던 소비자의 선호도는 차이가 있을 수 있고, 그들의 실제 구매행동의 분석을 통해 이룩한 데이터베이스만이 그런 차이에서 오는 문제점을 해결, 한층 더 효과적인 마케팅전략을 수립하는데 도음을 줄 수 있다.

(4) 소배행동에 관한 데이터베이스
고도로 발달하고 있는 테크놀로지를 이용하여 IMC는 고객의 프로필, 구매에 이르는 소배행태, 구매동기를 파악할 수 있는 데이터베이스 구축을 제안한다. 대단위 소매점의 멤버십제도와 스캐너 시스템(Scanner System)을 통하여 생산자와 판매자는 자신들의 고객이 누구이고 어떤 프로모션에 어떻게 반응하나를 매일매일 시험하고 있다. 그들은 축적된 이 자료를 통해서 소비자를 행동특성에 따라 여러 그룹으로 나누고, 같은 상품이라도 나눠진 각 그룹을 제각기 다른 소비자로 간주하여 별도의 커뮤니케이션 전략을 수립한다.

소비자행동에 관한 데이터베이스는 대단위 소매점의 인스토어 프로모션(In-Store Promotion)을 위해 사용되기도 하지만 때로는 P&G와 같은 대단위 소비재 회사에 팔리기도 한다. 혹은 새롭게 등장하고 있는 다이렉트 마케팅회사에 흡수되어 그들이 발송할 카탈로그의 근간이 되기도 한다. 만약 세계 10대 주요 공항에서 지난 1년간 1,000달러 이상의 상품을 구입한 고객의명단,상품내용,주소를 알수 있다면, 과연 이 정보로 무엇을 어떻게 하겠는가? 이런 정보는 그들이 구매했던 관련상품을 취급하는 회사뿐만 아니라 항고사,장거리 전화회사,크레디트 카드회사 등 주로 해외여행을 자주하는 소비자를 상대한는 회사에서도 앞다투어 얻고자 하는 중요한 데이터임에 틀림없다.

이제는 상품을 가지고 여러 곳에 숨어 있는 소비자를 찾기 보다는 특정 상품에 관심이 있는 사람들을 찾아내 그들의 욕구를 만조시킬 수 있는 상품을 제공해야한다.

(5) 브랜드 컨택트
흔히들 마케팅관련 업무에 종사하고 있는 사람들은 대중매체를 통해 내보내는 메시지에만 신경을 곤두세우고 있다. 그러나, 실제로 소비자와 기업의 브랜드 사이에서는 그들이 미처 생각하지 못했던 많은 접촉이 이루어지고 있다. 브랜드 컨택트란 브랜드에 관한 정보를 포함한 모든 체험을 말한다. 브랜드 컨택트는 대중매체 뿐만이 아니라 사인, 구전(Word-of-mouth),포장,상품판매자의 친절여부 등 특정제품 혹은 서비스에 관한 소비자들의 모든 체험이 될 수 있다. 일례로 한국인이 평가하는 대한항공의 이미지와 외국인이 평가하는 이미지는 다를 수 있다. 만약 특정 외국인이 대한항공에 관해 상당히 좋지않은 평판을 갖고 있다면 대한항공이 잘못된 광고를 했다기 보다는 그는 어디선가 항고사로부터 상당히 불쾌한 서비스를 받았을 가능성이 높다.

IMC에서는 소비자와 브랜드의 컨택트 내용을 파악하고, 그 컨택트 포인트가 이미지 형성에 가장 중요하다는 것에 중점을 둔다. 그리고 모든 가능한 브랜드 컨택트를 컨트롤해서 기업의 종합적 이미지의 일관성을 추구한다. 이제 우리는 지금껏 가장 중시해오던 대중매체의 파워보다는 그 외에 간과했던 다른 요소들을 새롭게 되짚어가지 않으면 안되는 것이다.

(6)커뮤니케이션의 통합적 관리
앞에서 살펴보았던 브랜드 컨택트와 같이 소비자와의 커뮤니케이션은 제품의 기획,디자인 단계부터 고객관리까지 전 단계에서 이루어진다. 예를 들자면 광고,가격,상점,유통,고용자들의 상품에 관한 견해,소비자의 전화문의에 대한 친절도 등 모두 열거하기가 힘들 정도다.

상품에 대한 커뮤니케이션을 모두 컨트롤하기는 힘들지만 그 중일정부분을 관리하기는 그리 어렵지 않다. 특히 미국내 생산자들에게는 극도로 거대해져 엄청난 힘을 과시하고 있는 대단위 소매점과 좋은 관계를 유지하는것이 상품의 이미지 관리에 엄청나게 중요한 요인이 되어버렸다. 소매점과 원만한 관계를 유지해야 소매점 선반 위에서 좋은 위치를 차지할 수 있고 생산자가 원하는 정도의 인 스토어 프로모션도 가능하기 때문이다. 이제 소매점은 그들이 마음만 먹는다면 생산자의 제품을 아주 저질의 상품으로 보이도록 만들 수도 있기 때문이다.

(7) 리채널 멘탈 네트워크(Rechannel Mental Networks)
소비자들이 기억할 만한 광고를 만들기 위해서 노력하기 보다는 소비자들의 마음과 상품의 브랜드를 연결시킬 수 있도록 노력해라. 마케터가 내보낸 메시지는 아무리 같은 메시지일지라도 소비자가 받아들일 때는 전혀 다른 의미가 될수 있다. 언제나 소비자의 입장에서 생각하고, 그들이 메시지를 받을 때를 유념해서 광고를 만들어야 할 것이다. 다시금, 마케터의 소비자에 대한 인식이 소비자 자신들의 행동과는 차이가 있을수 있다는 점을 강조하고 싶다.

(8)제로베이스(Zero-Base) 플래닝
지금까지 거의 모든 기업의 마케팅 혹은 마케팅 커뮤니케이션부서들은 그들이 기획할 새로운 전략계획을 세우기에 앞서 예산부터 열려해왔다. 다시말해서, 그들은 마케팅 커뮤니케이션에 할당된 예산을 바탕으로 모든 계획을 수립할 수 밖에 없었고, 이로 인해 효과적이고 능동적인 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 없었다. 그러나 IMC에서는 소비자에 대한 폭넓은 이해를 바탕으로 소비자의 어떤 행동을 자극할 것인가 하는 것에서 출발한다. 그리고,그 목적을 위해 어떻게 그들과 효과적으로 의사소통할 것인가를 모색한다.

이 계획을 이룩하기 위한 예산획득은 제일 마지막에 이루어진다. 이러한 일은 기업내 다른 부서들에게 사용하려 하는 예산의 확실한 투자효과를 보여줌으로써 가능하다. IMC는 노스웨스턴 대학의 풀 왕(Paul Wang)교수가 개발한 ROI(Return on Investment) 모델을 통해, 마케팅 커뮤니케이션 전략가들도 기업내 다른 부서들과 마찬가지로 그들이 수행하고자 하는 일련의 계획의 결과를 어느정도는 미리 예상할 수 있게 되었다고 주장한다.

(9)어카운터빌리티(Accountability)
어카운터빌리티란 시도한 어떤 행위의 결과에 대해 책임을 지는 것을 일컫는다. 지금까지의 모든 커뮤니케이션은 결과를 확실히 측정할 수 없다는 이유로 영원히 그 통제가 불가능한 요소로 간주되어 왔다. 광고회사의 AE가 광고주를 만나 새로운 광고전략과 매체전략을 논한다 하더라도 그 자리의 누구도 확실하게 앞으로의 결과를 내다볼 수 없었고, 광고결과 자체도 객관적으로 평가할 수 없었다.

그러나 커뮤니케이션도 다른 기업활동과 마찬가지로 투자이기 때문에 투자효과는 정확히 측정되고 평가되어야만 한다. IMC는 ROI라는 모델을 도입하여 투자에 대한 수치적인 회수를 지향한다. 이 모델은 기존의 불명확하던 커뮤니케이션의 효과를 통합된 브랜드 컨택트의 관리에 의해 투자효과를 대체적으로 설명할 수 있게 되었다. 그러나 아직은 제품의 브랜드와 소비자간에 마케터가 예상키 어려운 많은 변수가 있기 때문에 과연 이 모델이 회사내 예산을 다루는 다른 부서들에게 얼마나 신용을 받을 수 있을지는 의문이다. 어떻든 ROI모델로 인해 지금껏 여러 계통에서 중복되었던 커뮤니케이션 노력과 돈을 어느정도 통합,관리함으로써 낭비를 줄일 수 있게 되었다.

IMC혁명이 활발하게 일어나고 있는 미국시장에서도 앞에서 살펴보았던 9가지 IMC기본요소를 시행하는데는 다소 어려움이 있다. 우선 기존의 기업조직 체제를 소비자위주의 IMC체제로 전환하려면 막대한 자금과 시간이 소요된다. P&G나 IBM 같은 초대기업들도 IMC의 필요성을 절실히 느끼면서도 섣불리 시도하지 못하는 것도 바로 이문제 때문이다. 돈 슐츠 교수는 IMC이론을 기업에 적용시키려면 창조적이고 선구자적인 기업 이사진(CEO's)과 경영진의 과감한 협조가 필요하며, 자신들이 개발하고 있는 커뮤니케이션 효과의 새로운 측정방법의 이론적 보강이 더욱 필요하다고 말하고 있다.

결론적으로 IMC는 현재 고객의 정보를 축적하고 그와 비슷한 새로운 고객을 찾아나서는데 그 기본을 두고있다. 이들이 말하는 고객은 막연한 추축에서 파생된 상상 속의 고객이 아닌 미래 시장 속에서의 실제의 고객인 것이다.

이웃 일본도 덴츠를 중심으로 기업과 학계에서 미국의 IMC 혁명을 파악하기 위해 오늘도 분주히 움빅이고 있다. 일본에서는 미국의 IMC이론을 직접 수용하기에 앞서서 그 이론적 장점을 먼저 파악한 뒤, 시장상황이 다른 일본시장에 어떻게 도입하느냐에 신경을 곤두세우고 있다. 그러나 그 수준이 미국과 비교하면 아직 시작 단계에 불과하다.

아직까지 대중광고(Mass Advertising)와 매스마케팅이론이 효과를 거두고 있는 일본에서는 일본식 IMC만들기를 추구하고 있다. 이러한 노력의 흔적을 덴트의 1993년 연례보고서에서도 발견할 수 있다. 그들은 IMC가 광고주의 광고,PR,SP등에 투자되는 자금을 가장 효과적으로 이용할 수 있는 방법을 제공할 수 있다고 규정하고 있다. 그들은 또 각 분야의 전문가로 구성된 팀 단위 업무분할, 모두가 이용할 수 있는 집약된 데이터베이스 시스템, 만장일치에 의한 업무결정 등을 통해 기존의 단순 광고대행업무 이외에 광고주를 위한 비즈니스 컨설팅까지 그 사업영역을 확대해 나가고 있다. 끝으로,그들은 팀단위 업무의 모든 단계를 잘 관리하여야 하고 광고주의 투자금액에 대한 합리적인 지출 및 커뮤니케이션의 결과에 대해서도 책임져야 한다고 말하고 있다.

이제 우리도 과연 이러한 IMC 이론을 어떻게 우리시장에 활용할 수 있을지 생각해보지 않을 수 없다. 우선 기업의 조직구조 자체가 통합되어야 하겠다. 부서간에 긴밀하고 유익한 정보교환을 통해서 회사자체 내의 통합을 추구해야 한다. 통합은 기업이 최종적으로 상대하고 돈을 벌어들이고 있는 고객을 중심으로 이루어져야 한다. 상품의 기획, 디자인결정 단계부터 판매 및 고객서비스에 이르기까지 모두가 최종소비자를 이해하는 것부터 시작해야한다. 각 부서가 발견한 정보는 하나의 큰 데이터베이스로 구성, 보관되어야 하며, 회사내 모두가 손쉽게 찾아 이용할 수 있어야 할 것이다.

고아고회사도 새롭게 변모해야 할 것이다. 전통적인 미디어 바잉(Media Buying)파워와 크리에이티브 파워로 광고주의 단순 광고대행을 하는 것 만으로는 다가올 국제경쟁에서 그들의 광고주를 위한 효과적인 광고 혹은 마케팅 전략을 수립할 수 없다. 현재 거의 모든 이윤을 매체판매로 인한 커미션으로 충당하고 있는 광고회사의 상황으로는 날로 복잡해지는 뉴미디어시대에서 기업의 위상을 크게 위협받지 않을 수 없다. 이제는 회사 자체가 프로모션 마인드를 지니고 광고주를 위한 풀서비스 혹은 토탈 커뮤니케이션 서비스(Total Communication Service)를 제공해야 한다.

또한 지금껏 소홀히 해오던 소비자의 데이터베이스를 구축하고 소비자를 파악, 소비자의 입장에서 광고주를 컨설팅해줄 수 있는 능력을 배양해야 할것이다. 물론 이 경우에는 기존의 임금체계도 합리적으로 바꿔야 할 것이다. IMC라는 것이 단지 자본주의가 극도로 발달한 미국시장에서만의 것이라는 생각을 버리고, 우리에게 안겨줄 수 있는 이익을 다시 한번 고려해보아야 할 것이다.

90년대에 미국경제가 침체일로에 있을때, IBM은 줄어드는 판매량과 수요확대를 위해 일리노이, 미주리, 미시간주를 포함한 지역의 대대적인 마케팅및 판매확대 대책을 세우고 있었다. 이지역의 마케팅 매니저인 John Westing은 IBM의 침체이도 불구하고 중서부지역 판매확대를 위해 노스웨스턴 대학통합적 마케팅 커뮤니케이션 학과 교수진과의 산학협동을 통한 마케팅 플랜을 계획했다.

------------------------------------------------------------------------(1) 타겟 선정
중서부 IBM 마케팅팀은 전략적 마케팅 플랜 개념을 도입하면서, 새로운 타겟 선정을 위해 각 잠재 타겟의 시장크기, 성장 가능성, 경쟁상태 파악을통해 시장성을 타진하고 IBM의 강점을 재점검한 결과 중소기업체를 타겟층으로 정하였다. 그 이외에도 교육기관, 건설사업체 등이 있으나, 미국의 전반적인 경기부진으로 그들을 타겟으로 하기에는 무리가 있었다.

IBM은 일반 소비자보다도 기업체나 기관단체, 교육기관 등의 대규모의 업체를 주고객으로 하였으나, 이번에는 한번도 관심사업 대상에서 주목받지 못한 중소유통 및 제조업체의 시장성이 연구결과 제일 큰 것으로 나타났다.

특히 시장연구 결과에서 두드러지게 나타난 점은 컴퓨터 판매량중 약 50%가 중소유통업체와 제조업체에서 구매된다는 것과, 품질향상을 위해 여러 단계의 중간상과 제조업체를 연결하는 새로운 컴퓨터 시스템 수요가 급속도로 늘고 있다는 점이었다. 그러나 이들 중간상과 제조업체를 한꺼번에 포괄해서 타겟으로 정하기에는 규모가 너무 큰 것이 문제점이었다. 따라서 먼저 중간상을 타겟으로 정하고, 그중에서 시장잠재력이 가장 큰 서브 세그먼트(sub-segment)를 집중 공략하기로 결정했다. 일리노이주에 위치한 IBM의 고객이 아닌 19,200개의 중소유통업체를 종합하고 정리한 결과 17,00개의 잠재고객을 추려 낼 수 있었다. 그중 11,000개는 1-9명의 종업원을 거느리고 있으며, 6,000개의 회사는 종업원이 10명 이상이었다. Cognetics Co.라는 마케팅 컨설팅회사의 조사에 의하면 6,000개의 회사중 IBM 제품을 구매할 용의가 있는 회사는 3,600개이며, 이 3,600개의 회사를 업종별로 구분해보면 약 22%가 자동차 딜러이거나 그와 관련된 서비스 업종이고, 20.4%가 내구재 중간상,그리고 57.3%가 비내구재 중간상이었다.

------------------------------------------------------------------------(2)마케팅 전략
타겟선정이 끝난 다음 마케팅팀은 SWOT(Strengths,Wakness,Opportunities,Threats) 그리고 GOAST(Goals,Objectives,Audience,Strategies,Tactics)분석을 시작했다. 이 두가지 분석도구는 이미 많은 컨설팅과 전략적 플래닝을 하는데 아주 유용하게 쓰인 바 있다. 유통업체에 대한 SWOT 및 GOAST분석을한 결과는 다음과 같다.

-SWOT분석결과
Strenghts :IBM은 광범위한 유통망을 가지고 있다.
Weakness :IBM은 너무나 비대하다.
Opportunities:3,600개의 구매의사가 있는 중소유통업체
Threats :시장의 불확실성

-GOAST분석결과
Goals :NAU와 매출액 증대 및 비용절감
Objectives :IBM의 인지도 증대
Audience :사적 및 공적 소유의 중간유통상
Strategies :잠재고객 확충
Tactics :다이렉트 메일 활용

SWOT와 GOAST 분석과 함께 유통업체에 관한 전반적인 실태조사를 실시하면서 총체적인 마케팅 머뮤니케이션을 담당할 광고회사 선정문제가 과제로 대두됐다. 일단 마케팅팀은 PR,SP,텔레마케팅,DM을 담당할 대행사를 선정하고 각 어카운트 담당자를 IBM 마케팅팀과 함께 같은 팀 구성원이 되도록 하여 마케팅 계획의 일관성을 유지하도록 했다. 이는 또한 통합적인 커뮤니케이션을 수행하기 위해서는 필수적인 것이었다.

" 유통업체 현황조사
-기업인수 및 합병
-기업의 사업체 일부 재배치
-유통업을 넘어선 기업확장
-소매업과 제조업의 통합
-자가 브랜드 판매
-국제시장의 확대
-부가가치 서비스 제공
-턴기 방식의 유통
-EDI(Electronic Data Interchange)와 전자주문방식의 도입

" 유통업 테크놀로지 현황조사
-근거리 통신망이 1990년에 63%로 증가
-바코드 스캐닝(Bar Code Scanning)81%증가
-Robotics 5%증가
-스마트 카드의 이용 증가
-EDI의 점진적 증가
-인공지능 17-21% 증가

" 커뮤니케이션 전략
-IBM은 소비자의 문제를 풀어주는 해결사의 이미지를 소구한다.
-IBM은 이들 중소유통업테와의 관계증진을 위한 다각도의 노력을 기울인다.
-IBM제품의 니즈(Needs)를 품게한다.
-IMB제품의 구매결정 과정에 참여한다.
-IBM은 중소유통업체를 적극 후원한다.
-IBM의 고정관념을 깬다.

메시지 전략을 세운 후 중소유통업체와 포커스그룹인터뷰를 통해 다음과 같은 사실을 밝혀 낼 수 있었다. IBM은 무분별하게 소비자에게 쓰레기나 다름없는 다이렉트 메일과 전화로 소비자의 요구와 상관없이 접근하였던 데에 문제가 있었다. 또한 IBM의 전화번호가 과연 전화번호부에 수록돼 있느냐라는 의문을 제시하기도 했다. 문제는 IBM을 중소유통업체에 접근하기 쉽도록 친숙한 이미지를 심어놓는 것에 있다.
이러한 자료를 토대로 마케팅팀은 다음의 전략을 입안하기로 했다. 먼저 제일 구매가능성이 있는 3,600개의 회사를 대상으로 그들의 필요와 요구를 파악하고, 그들을 위한 이벤트(컴퓨터,유통전자기기 교육,중소유통업체 자금지원)를 열기 위해 DM(안내문과 IBM Video Clip)을 통해 메시지를 발송하고, 잠재고객의 피드백을 1-800 서비스 번호(Telemarketing)로 소비자의 문의를 받는다. 이와 동시에 이벤트 보도자료와 세일즈맨의 방문을 통한 판매를 개시한다. 또한 커뮤니케이션 전략은 판매시점에서 끊기는 것이 아니라, 제품의 수명이 다할 때까지 이어진다. 일단 판매된 모든 제품의 신규 구입자의 이름과 주소가 데이터베이스에 입력되며, 사후 소비자 만족도 조사를 실시하여 IBM의 서비스 평가를 한다. 또한 컴퓨터 교유과 무료 아프터서비스를 실시하며, 제품의 수명이 다할 때면 컴퓨터 신기종 소개 및 구매의사를 묻는다.

------------------------------------------------------------------------(3)결과

첫 캠페인을 시작한 후 아직까지도 사후 캠페인 매출액에 대한 자료가 나와있지 않으나, 상당한 매출실적을 올린 것으로 업계에서 평가하고 있다. 지금까지도 이 캠페인은 지속되고 있다. 그러나 앞에서 열거한 여러가지 마케팅 커뮤니케이션 툴을 이용한 복합적인 마케팅활동이 단순히 광고를 이용한 무분별한 접근보다 더 효율적이고 비용절감에 상당한 보탬이 됐다는 사실이다. 또한 중요한 것은 마케팅 활동이 제품 판매에만 그치지 않고 고객과의 관계증진을 통해 다음 제품을 살 수 있도록 유도한다는 것이다.

위에서 열거한 사례를 통해 알수 있는 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 광고주에게 주는 이점은 비싼 광고료를 줄이면서 효과적인 미디어 플래닝을 통해 선"졀된 타겟에게 메시지를 전달할 수 있다는 점이다. 실제로 IMC 개념을 도입한 IBM은 TV광고비용을 줄이면서 다른 대안매체를 개발하여 선별적인 타겟에게 접근하는 방법을 개발, 매출액 증대와 소비자와의 관계 재정립에 성공했다.
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