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2001.02.03 (20:20:47)
기획서 작성 TIP
1) 기획서를 쓰면서 항상 가상적으로 광고주가 바로 자신 앞에 있다고 생각하면서 쓰면 자신의 비약적인 논리에 빠지지 않고 객관성 또는 광고주 NEEDS를 맞출 수 있다고 생각해요. 즉, 광고주에게 가장 가려운 것이 무엇일까를 생각하고 그것을 해결하는 것을 바로 광고컨셉이나 전략에서 일목요연하게 정리하는 것이죠.

2)자기의 지식과 전문성을 너무 과시하는 것은 오히려 명쾌한 논리를 해칠 수 있어요. 광고주가 다 아는 내용은 간단하게 정리하고 광고주가 가장 가려운 곳을 집중적으로 공략하는 것도 좋지요.

3)기획서는 프리젠테이션시 슬라이드 작성과 마찬가지로 페이지 페이지 마다 INTEREST를 주어야 해요. 글이 너무 많다거나 표가 과다하게 빡빡하게 들어있으면 광고주가 읽기도 싫어하죠. 당연히 그런 기획서는 그냥 책꽂이에 처박아 놓게 되죠. 광고주가 읽어도 재미있고 명쾌한 기획서를 늘 생각할 필요가 있어요. 저가 추구하는 것은 읽는 사람도 즐겁고 쉽고 쓰는 사람도 무리없이 논리를 전개하는 스타일을 좋아해요.

4)한 페이지의 결론은 여러가지가 나올 필요가 없습니다. 인용한 자료, 논리, 정보를 가지고 그 페이지에서 단 한가지 IMPLICATION을 주장해야 해요. 그렇게 모인 전 페이지의 결론들이 바로 논리의 흐름이죠. 어느 AE는 벽에다 먼저 각 페이지의 결론을 죽 적어서 붙여 놓고 수정과 고민을 하죠. 그러다 보면 어느 페이지는 REDUNDENT하고 어느 페이지는 다음 페이지로 넘어갈때 비약이 심하고 어느 페이지는 전체 논리와 무관하고...이런 점검과정을 거치는 것도 좋아요.

5)자기가 쓴 기획서를 친구나 옆 사람에게 REVIEW를 부탁하는 것도 좋아요. 자기 머리속만의 논리에 빠져서 실수 할 수 있는 문제를 사전에 방지해주죠.

6)기획회의, 제작회의를 하때 나온 이야기를 잘 정리해두면 훌륭한 기획서 논리가 되기도 하죠.

7) 기획서는 역시 기승전결의 구조를 가지고 설득을 하면 좋습니다. 또는, 양괄식 방법을 선택하는 서양식도 때론 필요하죠.

8)자신의 논리가 가늘고 길 경우 광고주가 자칫 길을 잃거나 잠시 한 눈 팔 경우가 생기는데 그 광고주로서는 그런 후에는 다시는 그 논리를 이해할 수 없죠. 이를 방지하기 위해 목차가 필요하고 중간 중간 가늘고 긴 논리의 경우 요약이란 CHAPTER를 만들 필요도 있죠.

9)기획서 각 페이지에는 너무 많은 것을 담지 말라고 위에서 언급했습니다. 즉 각 페이지별 단락구조가 3등분이 되는 것이 가장 타당하죠. 맨 위에 문제제기, 중간에 자료인용, 맨아래에 결론 등의 순으로.

10) 광고주에게 너무 많은 지식과 정보를 제공할 필요는 없습니다. 프리젠테이션이 끝나고 나면 광고주 머리속에는 많아야 3-4개의 개념 또는 전략만 기억된다는 조사자료가 있습니다. 그러므로, 자기가 이번 프리젠테이션에서 딱 3개만 확실한 무기를 팔겠다는 생각으로 기획서를 쓰는 것도 좋죠.

11) 중요한 개념이나 컨셉은 여러번 반복하는 것도 광고주에게 중요한 개념이라고 암시할 수 있어요.쓰는 사람에게는 한 번만 이야기 하면 되겠지 하겠지만, 듣는 사람에게는 계속 반복하면 그 부분에 신경을 써서 보고 심취하기 마련입니다. 또한,컨셉도출과정에서 너무 심심하게 컨셉이 금방 나와버리면 굉장히 썰렁하기 떄문에 IMPACT가 떨어지죠. 그래서 어느 AE는 굉장히 그 부분에서 뜸을 많이 들이기도 하죠..

12) 우선 OUTLINE을 A4용지에 적어 보면서 작성을 하기 시작하세요. 목차구성, 컨셉도출 등을 중심으로 구성하시면 나중에 FINAL작성시 굉장히 도움이 되며 논리의 탄탄성도 보장되기도 하죠..

13) 마지막으로 기획서는 과학적, 논리적 BASE에 문학적이고 감상적인 부분이 잘 MIX가 되어야 해요. 만일 전자를 중심으로 쓰면 광고주는 마치 철학책이나 수학책을 보는 느낌일 것이고, 후자가 중심이 될 경우는 공부도 잘 하지 않은 사람이 약장수처럼 폼만 잡고 "사기 상술"로 팔려는 인상를 줄 수가 있습니다. 적절하게 배합하시고 논리와 재미를 가지고 광고주를 감동시키시기 바랍니다.
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